[인터뷰]이문교 부사장이 BAT를 홍보하는 이유
출처 : The PR Times 더피알타임스(https://www.the-pr.co.kr)
BAT의 조직 문화가 가진 독보적 에너지에 끌렸다
브랜드는 세상을 만들고 BAT는 브랜드를 만들다
2016년에 문을 연 BAT는 브랜드로 세상을 변화시킬 수 있다는 미션을 갖고 있다. 5년 만에 매출 140억 원을 달성하고 연평균 130% 성장, 당기 순이익 10억 원 및 광고 총 거래액 300억 원을 달성한 BAT는 150여 명의 직원들과 함께 125개의 고객사와 파트너 관계를 맺고 있다. 이러한 눈부신 약진 덕에 BAT는 업계에서 한창 ‘뜨는’ 기업으로 알려져 있다. 그러던 차에 지난 8월 이문교 전 제일기획 상무가 부사장으로 영입되면서 한 차례 더 화제가 됐다.
이문교 BAT 부사장은 제일기획에서 26년 동안 일하면서 크리에이티브 디렉터로 자신의 이름을 각인시키고 상무 직위에까지 오른 베테랑이다. 그는 자신의 선택을 여러 가지 의미의 ‘도전’이라고 표현한다.
“20년 이상 제일기획의 제작본부에 있었는데, (제작 입장이다 보니) 그쪽은 타 부문과의 교류나 협업 기회가 많지 않은 분야였습니다. 회사 자체는 크지만 일의 폭은 좁았다고 볼 수 있죠. 그런데 BAT는 에드(AD) 에이전시가 아니라 브랜드 에이전시라고 말하는데 그게 무엇인지 궁금했습니다. 그리고 대표님 자체가 창업가 기질을 가진 분이어서 브랜드에 진심이랄까요. 요즘은 퍼포먼스 마케팅이 트렌드이고 필요한 부분이라 전문가에게 맡기고 거기에 광고 등이 뒤따라야 하니, BAT 또한 종합 브랜드 에이전시로서 더욱 본격화된 사업이 필요한 시점입니다. 그에 맞춰 제가 영입된 것이라고 봅니다.”
전문가들을 TF화하여 최적의 성과 도출
최근 업계에서 급성장하는 회사로 주목받는 BAT의 내실에 호기심이 일었고 매력적으로 보였다는 것이다. 이미 자신의 분야에서 일가를 이룬 이 부사장으로서는 ‘저렇게 젊고 생동감 있는 회사에선 어떤 일을 할 수 있을까’가 큰 동기부여가 되었을 것이다. 계속적인 ‘성장’을 원하는 제작자로선 당연한 일이다.
“BAT가 처음 시장에 인식된 것은 브랜드 디자인을 통해서입니다. 전략 컨설팅, 아이덴티티 만들기 등으로 브랜드의 얼굴을 만들어주는데, 그 분야 톱티어 업체들과 어깨를 나란히 하면서 자연스레 퍼포먼스 마케팅 등의 요구가 들어왔죠. 회사에서는 그러면 업계에서 잘하는 에이스를 데려와 키워보자고 하여 인재들이 모이기 시작했어요. 지금 직원 수가 작년의 거의 두 배일 겁니다. 그 끝에 제가 있는 거죠.(웃음)”
사실 많은 회사가 종합 광고대행사, 종합 브랜드 에이전시를 표방하지만, 실질적으로 전문성을 내재화하지 않고 외주를 주는 회사들도 있다. 혹은 그런 기능을 다 갖추고 있어도 기업의 규모가 너무 크고 각각의 분야가 고도화되다 보니 분야 간 협업 기회가 드문 게 현실이다. 그러나 이 부사장은 BAT는 다르다고 말한다.
“BAT는 브랜드 컨설팅, 퍼포먼스 마케팅 등에서 전문적인 고도화를 지향하면서도 TF적으로 같이 움직이더라고요. 프로젝트를 맡기는 게 아니라 각자 분야에서 가장 적합한 인력들을 모아 TF 조직을 만드는 게 저희의 차별점이고 재미있는 지점입니다. 저로선 이 과정에서 더 배우거나 내가 가진 장점을 섞어 결과물을 만들 수 있다는 게 매력적이죠.”
“전문성이란 자기 분야는 기본, 그 이상을 갖추는 것”
이 부사장의 설명처럼 BAT는 브랜드의 A to Z를 할 수 있는, 커버리지가 넓은 기업이라는 점이 어필되고 있다. 최근에는 티빙, 두나무 등과 파트너 관계로 작업을 진행하는 중이라고 한다. 예전 작업에서는 핀테크 기업 센트비와 트래블테크 기업 마이리얼트립의 케이스를 주목할 만하다.
BAT는 센트비의 비즈니스 모델 확장과 해외 진출을 위한 리브랜딩 및 영상 기반의 IMC 캠페인을 진행했다. 그리고 브랜드 리서치부터 브랜드 정의와 비주얼 아이덴티티 개발, 타깃 전반에 브랜드를 각인시키는 광고 캠페인을 성공적으로 진행한 바 있다. 마이리얼트립을 위해서는 퍼포먼스 마케팅 기반의 브랜딩 캠페인을 기획하고 운영했다. 이 과정에서 성공적인 캠페인 수행을 위해 퍼포먼스팀과 크리에이티브팀이 별도의 TF를 구축했다. 두 TF는 영상 크리에이티브 기획 및 촬영, 제작을 비롯해 유튜브와 SNS 매체 운영을 통한 영상 캠페인을 담당하고, 퍼포먼스 마케팅에서 자주 쓰이는 A/B 테스트를 도입한 고효율 크리에이티브를 발굴하는 등 협업으로 의미 있는 성과를 도출했다. 이러한 작업 사례들이 시장의 주목을 받으며 BAT의 업무 성격을 대변한다고 할 수 있다.
“전문성이란 하나만 잘하는 게 아니라, 자기 분야의 전문성은 기본으로 갖추고 여기에 미디어의 이해, PR의 이해가 필요해지는 시대가 아닌가 합니다. 그래서 BAT는 내부 직종이 굉장히 많아요. 전문성을 내재화한 조직이라고 감히 말씀드렸는데, 그런 사람들이 팀플레이를 이루는 과정에서 성과를 내는 게 저희 회사의 키포인트라고 할 수 있습니다. 직원들도 그런 점을 성장의 기회로 느끼는 것 같아요.”
브랜드 육성의 A to Z를 지향한다
예를 들어 카피라이터로만 일해온 사람이 BAT에서는 다른 직종 사람들과 함께 콘텐츠 메시지를 다루기도 하면서 타 직종에 대한 이해도도 높아지고, 브랜드가 어떤 메커니즘으로 작용하는지 전체적으로 이해할 수 있다는 것이다.
“정식 슬로건은 아니지만 저희 스스로는 넥스트 제너레이션 에이전시라고 생각합니다. ‘차세대는 뭐가 달라야 하지?’를 지향한다는 거죠. 누구나 협업을 한다고는 하지만, 저희는 그 과정이 실제로 TF화되어 퍼포먼스가 나오는 선순환이 이루어지기 때문입니다. 그런 지점에 이끌려 저도 합류한 것이고요. 그래도 아쉬운 부분은 우리 회사를 아직 모르는 사람이 많다는 거예요.(웃음)”
최근 코로나가 엔데믹을 향해 가면서 그동안 관망하던 브랜드들이 기지개를 켜며 브랜드 리뉴얼이나 새로운 캠페인이 올해 많이 이루어졌다. 이 부사장은 이러한 기조에 맞춰 향후 빅 브랜드, 파워 브랜드와 파트너로서 작업을 함께하는 것이 목표라는 자연스러운 소망을 내비쳤다. 더 나아가 브랜드 탄생 과정부터 함께하며 좋은 광고로 사람들에게 알리고, ‘이 브랜드는 우리가 함께 키웠어’ 하는 마음이 들 정도로 의미 있는 작업을 하고 싶다는 바람 또한 밝혔다.
결국 소비자의 관점으로 보는 것이 핵심
이 부사장은 전반적인 PR 작업에서 가장 중요한 것은 소비자 입장에서 브랜드 메시지를 접하게 하는 것이라고 했다. 다양한 분야로 나뉘어 있지만 결국 소비자라는 결론으로 소급되기 때문이다.
“요즘 PR, 광고, 마케팅, 브랜딩 등의 용어가 혼재되어 쓰이는데, 실질적으로 그것들 간의 경계가 많이 줄어서 개념의 혼재로 보기보다는 ‘그럴 수도 있겠다’ 싶습니다. 저희가 하는 기능으로 보자면 각각 따로따로인 영역이지만, 소비자 입장에서 보면 그저 브랜드 체험의 채널이 다른 것뿐이라고 생각해요. 기사를 통하면 PR 루트가 되는 거고, 광고를 통하면 광고와 마케팅과 캠페인의 영역이 되는 것인데, 어쨌든 간에 소비자가 브랜드를 잘 만나게 하는 게 중요하다는 관점에서 봐야 한다는 거죠. 그런 관점으로 보면 PR 에이전시와 손잡고 시너지를 낼 필요도 있다고 봅니다. 아니면 PR의 효과를 어떻게 하면 캠페인 등에서 낼 수 있는지 고민해야 하지 않을까 싶죠.”
이 부사장의 사고방식은 자연스레 단순한 홍보만 염두에 두는 게 아닌, 사회적인 기여와 호의도 고려해야 한다는 목적의식을 드러내고 있었다. 그런 사고의 방향성이야말로 일차원적인 전문성을 넘어 좀 더 깊이 있는 전문성까지 고려해야 한다는 전문가의 정의와도 부합되는 게 아닐까. BAT의 조직 문화와 이 부사장의 전문가적 역량이 어떤 시너지를 낼 수 있을지 궁금해지는 부분이다.
