<인더웨어> '월간가슴' 퍼포먼스 마케팅 프로젝트
Interviewees BAT AE 장한솔, 디자이너 박혜송
인더웨어
인더웨어는 국내 유일 여성 속옷 정기구독 서비스 '월간가슴'을 소비자에게 선보인 이너웨어 브랜드다. 월간가슴은 단순히 제품을 판매하는 것이 아니라 매달 자신의 신체 변화에 관심을 갖고 '나에게 가장 잘 맞는 편안한 속옷을 찾아가는 여정'을 고객과 함께한다.
BAT는 국내 속옷 시장 현황을 분석하고, 타사와 차별화된 인더웨어 만의 브랜드 자산과 시장 내 포지션을 파악하여 광고 전략을 재정립했다. 급격히 변화하는 디지털 광고 시장 트렌드에 맞춰 상세 페이지 및 온라인 사이트 경험 개선 등 다양한 마케팅 솔루션을 제안·적용하고 있는 인더웨어의 퍼포먼스 마케팅 운영 스토리를 공유한다.
Editor Jaewon Lim
Mission ‘혼재된 브랜드 톤앤무드를 재정립하다’
인더웨어의 기존 광고는 제품의 특장점을 최대한 다양하게 어필하는 방식으로 집행되고 있었다. 그러나 개별 광고의 효율에 집중하면서 브랜드 결에 맞는 소재와 이외의 소재들이 하나의 계정을 통해 송출되어 소비자에게 일관된 브랜드 이미지를 제공하기에는 어려운 상황이었다.
BAT는 인더웨어의 전체 성과를 개선하기 위해 합리적인 가격으로 편안한 이너웨어를 매달 받아볼 수 있는 속옷 구독 서비스인 ‘월간가슴’의 USP(Unique Selling Proposition)를 일관적이고 지속적으로 고객에게 전하는 것을 우선 과제로 삼았다. 이와 함께 Z세대에게 큰 호응을 얻고 있는 B급 광고 소재를 효과적으로 활용할 방안을 모색했다.
BAT는 먼저 뒤섞인 브랜드 톤앤무드를 정리했다. 화려하고 세련된 느낌보다 꾸밈없이 심플한 디자인과 편안한 착용감을 인더웨어가 소비자에게 제공하는 브랜드 경험으로 도출하여, 이에 맞는 브랜드 컬러와 무드를 정립했다. 또한 성과가 우수한 B급 광고 소재를 지속적으로 활용하는 방안으로 네이티브 계정 ‘갓슴연구소*’를 생성하여 B급 소재를 분리하고 함께 운영할 것을 제안했다.
*갓슴연구소 : 월간가슴의 네이티브 계정으로 ‘모두의 건강한 브라생활을 위한 갓슴연구소’라는 슬로건 아래 Z세대를 타깃팅한 흥미 위주의 간결한 콘텐츠를 발행한다.
톤앤무드의 차이를 한 눈에 볼 수 있는 인더웨어 공식 인스타그램(좌)과 월간가슴 네이티브 계정 '갓슴연구소'(우)Strategy 1. ‘세분화된 타깃에 맞는 컨셉을 제안하다’
BAT는 소비자의 시선에서 타깃을 세분화하고, 각 타깃에 맞춘 접근 방식이 무엇인지 고민했다. 이에 따라 자신의 취향과 사이즈를 알지 못하는 상태에서 가성비를 최우선으로 두고 속옷을 구매하는 소비자와 전문가의 도움으로 체형에 맞는 속옷을 구매하고 싶은 소비자로 주요 타깃을 나눴다. 이후 각 타깃에 맞는 소재 컨셉과 소구 포인트를 분류하여 테스트를 진행했다.
타깃 1. 가성비를 최우선으로 두는 속옷 소비 Beginner 단계의 고객
온라인상에서 인기 있는 짤과 유행어를 사용하여 유머러스하면서도 재치 있는 컨셉의 소재 제시
타깃 2. 자신에게 꼭 맞는 사이즈와 스타일의 속옷을 구매하고 싶은 적극적인 소비 단계의 고객
정기 구독 서비스의 특장점을 효과적으로 어필하기 위해 매거진 컨셉의 소재 제시
Strategy 2. ‘갓슴연구소’ 계정을 따로 활용하여 효율을 높이다’
유저 참여율(User Engagement)이 높은 B급 광고 소재를 효과적으로 활용하면서 인더웨어 계정의 브랜드 톤앤매너를 유지하기 위해 기존 계정에 업로드한 '갓슴연구소' 콘텐츠를 더미 계정을 만들어 활용하는 방안이 추진됐다. 갓슴연구소의 광고 소재가 지나치게 B급 감성에만 치우치지 않도록 친근하면서도 귀엽고, 웃음이 나는 엉뚱 발랄한 광고를 기획하기 위해 다음과 같은 부분에 중점을 두었다.
이왕 재미있을 거 짤과 밈으로 쉽게 태그하고 같이 웃을 수 있는 소재를 기획한다.
단순한 라인과 파스텔컬러 등을 사용하여 디자인 톤앤매너를 전체적으로 통일한다.
위의 두 가지 사항을 반영하면서 월간가슴의 소구 포인트를 녹여낸다.
인더웨어 프로젝트의 생생한 기획·제작 스토리와 향후 계획을 장한솔 AE, 박혜송 디자이너의 인터뷰로 전한다.
Interview - BAT 브랜드그로스그룹 장한솔 AE & 브랜드디자인그룹 박혜송 디자이너
프로젝트를 진행하며 가장 중점을 둔 부분은 무엇인가?
박혜송 디자이너
비주얼이나 수익성 한 가지만 좇는 게 아니라 브랜드 이미지 제고와 고효율 광고 소재를 제작해야 하는 미션이 동시에 주어진 만큼, 두 마리 토끼를 잡기 위해 클라이언트와 고객의 입장을 분석하고 고려하는 과정에 집중했다. 타깃에 맞는 두 가지 컨셉을 제안했는데 소비자 입장에서는 이런 점이 신선하게 느껴졌는지 좋은 전환율과 결과적으로 만족할 수치가 나와 뿌듯했다. 광고지만 소비자들이 재미있게 보고 넘길 수 있도록 최대한 힘을 빼서 쉽고 재밌게 제작하려고 한다. 다양한 비주얼을 보여줌으로써 매번 똑같은 광고를 보는 지루함을 덜어내기 위해 노력하고 있다.
월간가슴의 재치 있는 광고 소재를 보며 웃을 때가 많다. 제작·기획 과정에서 기억에 남는 에피소드가 있다면?
장한솔 AE
대한민국 K-장녀로 태어나 듀얼 모니터에 가득 찬 속옷 사진을 보는 것이 처음엔 어색했지만, 지금은 아무렇지 않다. 갓슴연구소 광고 기획을 위해 정말 많은 짤을 찾아봤는데, 화면 가득 짤을 보고 있자니 ‘이렇게 돈 벌어도 되는 건가?’ 싶기도 했다.(웃음) 입사 후 처음 담당한 브랜드인 만큼, 남몰래 흠칫했던 초반 적응기를 지나 이제는 정말 잘됐으면 하는 마음으로 임하는 프로젝트다.
무엇보다 작년 11월에 올린 광고에 아직도 꾸준히 댓글이 달릴 때, '광고가 내 취향인데, 구독해볼까?' 하는 댓글을 볼 때, 광대가 살짝 올라가기도 한다. 이 자리를 빌려 말하자면, 소재 기획안을 전달할 때 2% 부족하고 요상한 기획안을 드려도 찰떡같이 이해하고 깔끔하고 귀여운 소재로 만들어주는 혜송님께 항상 죄송하고 고마운 마음이다.
향후 프로젝트를 진행하며 제안하고 싶은 것이 있다면 무엇인가?
박혜송 디자이너
타깃에 맞춘 두 가지 컨셉을 디벨롭하면서 하나의 통일된 무드를 제시할 수 없다는 게 아쉬움으로 남았다. 폭넓은 타깃을 수용하기 위한 결정이었지만, 장기적으로 보았을 때 하나의 무드를 어필하는 게 좋지 않았을까? 하는 생각이다. 정기구독 서비스를 이용하는 고객이 많아지고, 브랜드가 더욱 확장되면 한 가지 컨셉으로 통일하여 브랜드 이미지를 각인하는 방향을 전략으로 세우고 싶다.
장한솔 AE
최근 갓슴연구소 인스타그램을 키우는 초기 작업에 매진 중이다. 단순히 광고를 운영하기 위한 계정에서 한 단계 더 나아가는 것이 목표다. 기존 인더웨어 계정에 있던 갓슴연구소 콘텐츠를 살짝 가공해 ‘#갓슴연구소짤공유’로 올리는 중인데, 이 계정을 잘 키워서 많은 소비자와 브래지어 착용에 대한 생활의 불편함과 그 외 속옷 착용과 관련된 재밌는 이야기를 공유하고 싶다. 개인적으로는 갓슴연구소의 B급 짤 소재 이외에도 브랜드 무드를 잘 담아낼 수 있는 고효율 소재를 개발하는 것이 스스로의 과제다.
프로젝트를 통해 얻은 인사이트나 의미가 있다면 무엇인가?
박혜송 디자이너
월간가슴 서비스를 구독해 본 적 있는 경험자로서, 실제 사용한 서비스를 직접 디자인하게 되어 감회가 새로웠다. 소비자의 입장과 판매자의 입장을 직접 겪어보고 고민해볼 소중한 기회였다. 소비자와 판매자가 가진 인식의 간극을 좁히기 위해 브랜드에 맞는 비주얼을 풀어내는 것이 디자이너의 역할이라는 생각이 든다.
장한솔 AE
인더웨어 프로젝트를 진행하며, 한때는 교과서적인 내용이라고 생각했던 타깃에 대한 관찰과 이해가 정말 중요하다는 사실을 실감했다. 소재 기획부터 마케팅 제안까지 하고 싶은 것 다 해보라고 권해주는 클라이언트가 있었기에 다양한 시도를 할 수 있었다. 덕분에 짤 소재, 갓슴연구소 인스타그램 계정이 탄생했다고 생각한다. 우리의 다양한 제안을 긍정적으로 검토해주는 클라이언트와 함께라서 동반 성장하는 기분이 들어 즐겁다.
[인더웨어 인스타그램]
https://www.instagram.com/inthewear.seoul/
[갓슴연구소 인스타그램]
https://www.instagram.com/gatsm_lab/
CREDITS
Client : Inthewear
Agency : BAT
Project Director : Seonyoung Park
Project Manage : Hansol Jang
Brand Designer : Hyesong Park
Project Period : 2020
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[BAT 웹사이트]
https://www.batcrew.co.kr/work
[BAT Behance]
https://www.behance.net/brandarchetype
[BAT 인스타그램]
https://www.instagram.com/bat_0fficial/
