히피들의 유쾌한 반란
ESG 브랜딩의 원조 밴앤제리스(Ben & Jerry’s)아이스크림
ESG(Environmental, Social, Governance) 경영이 주목받고 있다. 기업이 단순히 이윤을 창출하는 것을 넘어 고객, 사회와 만나고 지구를 지키는 선순환 구조의 핵심이 되어야 한다는 믿음이 점점 커지는 바람직한 현상이다. 한마디로 앞으로 사회와 환경에 선한 영향을 주지 못하는 기업은 지속가능하지 않다는 얘기다. 이러한 ESG 경영을 42년 전에 기업의 이념으로 선언하고 실천해온 아이스크림 브랜드가 있다. 한국에는 작년에야 소개되어 다소 낯설지만, 미국의 프리미엄 아이스크림 1위 브랜드인 ‘벤앤제리스(Ben & Jerry’s)’가 그 주인공이다.
기업경영 틀 히피 정신이 모태
“자본주의와 자본주의가 만들어내는 부를 쫓다 보면 모두가 공평한 기회를 받을 수 없게 됩니다. 우리는 1920년대 이후 그 어느 때보다 빈부 격차가 크다는 점을 인지하고 있습니다. 우리는 기회를 받지 못한 사람들에게 경제적인 기회를 만들어주고, 지속 가능하며 재현 가능한 새로운 경제 모델을 발전시키기 위해 노력합니다.”
어느 정당의 정강 같아 보이지만 미국의 프리미엄 아이스크림 브랜드 ‘벤앤제리스’가 웹사이트에 올려놓은 그들이 지향하는 가치다.
이들은 성장촉진 호르몬(rBGH)을 먹이는 젖소의 우유를 사용하지 않는 아이스크림을 생산한다. 이익의 7.5%를 인종차별·성차별·빈곤 문제·성 소수자·환경오염에 대한 문제를 해결하기 위해 사용하고 있다. 아이스크림의 원료인 우유를 공급하는 목장에 특별히 만든 사료를 소에게 제공하여 소가 배출하는 메탄가스의 양을 줄이고, 원료를 생산하는 모든 농장에 태양광과 풍력발전, 바이오 연료와 같은 대체 에너지로 연료를 공급하도록 지원한다. 이런 사회와 환경을 위한 실천을 통해 미국 내 개념 있는 소비자를 팬으로 만들고, 오늘날의 ESG 경영의 원조가 된 기업이 벤앤제리스다. 이러한 벤앤제리스의 기업 경영의 틀은 사실 70년대 미국을 풍미했던 히피 정신에서 유래했다는 것을 아는 이들은 드물다.
중학교 친구 사이인 벤과 제리는 펜실베이니아 주립대학에 5 달러를 내고 아이스크림 제조에 관한 통신강좌를 들었다. 이후 히피의 메카라고 할 수 있는 버몬트주 벌링턴의 폐쇄된 주유소를 개조해 아이스크림 가게를 내는 것으로 1978년 사업을 시작했다. 창업자인 벤 코헨은 안 해본 일이 없는 다양한 경험의 소유자다. 대학을 중퇴하고 아이스크림 가게 점원, 맥도날드 점원, 택시 운전사, 건물청소부, 장애인학교 교사 등 다양한 직업을 전전하면서 약자를 대하는 사회의 시선, 환경에 대한 인간의 무지함 등 삶의 여러 가지 단면을 보게 된다. 또한 벤은 월남전 이후 미국 사회를 뒤흔든 히피 정신에 영향을 받아 한때는 히피들의 귀농공동체인 하이랜드 공동체라는 실험학교에 교사로 일을 하면서 히피 문화에 영향을 받게 된다. 이들은 ‘귀농 히피 서브컬처(Back-to-the·land Hippie sub culture)’를 브랜드의 이념적 토대로 유기농 재료와 버몬트지역의 지역농산물을 재료로 한 아이스크림을 만들어 버몬트를 중심으로 큰 인기를 끈다.
밴앤제리는 히피의 메카인 버몬트주 벌링턴에서 패쇄된 주유소를 개조해 1978년 사업을 시작했다당시는 레이건 정부 시절, 레이거노믹스에 따른 위대한 자본주의의 승리를 만끽하는 보수주의적인 사회 분위기가 지배했다. 경제는 풍요로웠지만, 기업과 자본에 의한 환경 파괴와 휴머니즘적 가치의 붕괴가 일어나고 있었다. 이들은 이런 미국 사회의 문화적 통설(cultural orthodoxy)에 저항하는 히피 정신을 브랜드의 이념으로 비즈니스를 시작한 것이다.
그러던 중 벤앤제리스가 버몬트를 넘어 다른 지역으로 사업을 확장하려고 하자 당시 하겐다즈 아이스크림을 생산하던 식품 대기업 필스버리(Pillsbury)가 벤앤제리스의 유통을 방해하는 일이 벌어진다. 당시 미국 마켓셰어의 70%를 장악했던 필스버리는 각 유통 점주에게 “우리 물건을 취급하려면 ‘벤앤제리스’를 받지 말라”고 통보한다. 대부분의 유통 점주는 제품 취급을 거부하고 벤앤제리스는 위기에 처했다. 벤과 제리는 이 기업을 상대로 응전을 선언하고 필스버리 본사 앞에서 1인 농성을 시작한다,
골리앗, 하겐다즈와의 아이스크림 전쟁
한편으로 “도우보이(밀가루 반죽 캐릭터로 당시 필스버리의 상징)는 무엇을 두려워하나?”라는 문구의 티셔츠를 만들어 나눠주며 지역 주민들에게 자신들이 처한 상황을 호소했다. 언론을 상대로 필스버리의 불공정한 ‘갑질’을 알리는데 모든 힘을 쏟으며 그들의 저항운동을 지역의 문화운동으로 확산시킨다. 버몬트를 중심으로 지역 주민의 절대적인 지지를 받으며, 양사의 논쟁은 단순히 아이스크림 시장에서 두 브랜드가 경쟁하는 모양이 아니라 거대 자본과 권력을 가진 주류 문화와 비주류 하위문화의 이념적 갈등으로 비쳤다. 이 골리앗과 다윗의 싸움 결과는 골리앗, 필스버리의 항복으로 끝이 났다.
이후 벤앤제리스 사업은 확장 일로에 접어들었고 창업 3년 만에 혁신적인 방식으로 주식을 공개한다. 히피 귀농 운동의 이상을 반영하여 지역의 농부와 그들의 가족 그리고 공동체 회원에게 주식을 공개했다. 그들에게 부담을 주지 않기 위해 최소 투자액을 125 달러로 책정했는데 약 1800가구가 주식을 매입했다. 당시 인구로 환산하면 버몬트주 주민 100명당 한 명 꼴로 주식을 매입한 셈이다. 이처럼 금융계의 상식을 뛰어넘는 창조적인 주식공개로 월가를 단숨에 전복시키자 벤앤제리스는 버몬트주는 물론 인근 여러 주에서 엄청난 인기를 얻게 된다. ESG 경영의 지배구조 혁신을 일찌감치 실행한 셈이다.
반문화 행동주의 브랜드
벤앤제리스는 평화와 반전(反戰)을 추구하는 반문화 히피 이념으로 레이건 정부를 향해서도 행동을 한다. 당시 레이건 정부의 미국 우선주의와 냉전 시대의 군비경쟁을 비판하며 ‘피스팝(Peace Pop)’이라는 아이스크림을 출시했다. 미국 방위비 예산의 1%를 평화기금으로 사용해야 한다(1% for peace)는 캠페인을 벌인다. 이에 대한 기업의 실천 약속으로 이 회사는 아이스크림 판매액의 1%를 평화기금으로 기부하기도 한다. 이 제품은 미국의 반전 평화주의자들에게 커다란 반향을 일으키며 큰 성공을 거뒀다. 지금까지도 벤앤제리스를 ‘평화를 사랑하는 아이스크림’으로 각인시키는 데 큰 역할을 한다.
당시 레이건 대통령 부인 낸시 레이건은 마약과의 전쟁을 선포하면서 ‘마리화나’를 마약으로 지목했다. 벤앤제리스는 이에 항의하는 의미로 전설적인 기타리스트이자 대표적 마리화나 흡연자인 제리 가르시아(Cherry Garcia)의 이름을 딴 ‘체리 가르시아’라는 제품을 출시하며 레이건 정부에 유쾌한 반란을 꾀한다. 소비자의 사랑을 가장 많이 받는 제품 중 하나다.
낸시레이건의 ‘마약과의전쟁’에 대한 유쾌한 반란을 도모한 ‘체리가르시아’아이스크림과 마리화나 애용자로 전설적 기타리스트인 제리가르시아이처럼 레이거니즘이라는 80년대의 보수주의 문화적 담론에 대항하는 히피 정신을 근간으로 비주류 반문화의 상징으로 큰 성공을 거둔 벤앤제리스는 2000년 초 유니레버로 인수합병이 이뤄진다. 그러나 기업 M&A 역사상 초유의 계약 내용으로 화제를 모았다. 매각 대금을 덜 받는 대신 매각 조건에 창업정신을 그대로 실천할 것을 명시한 것이다.
그 내용은 ▶ 본사는 버몬트에 둘 것 ▶ 사회적 행동주의 철학의 유지 ▶ 버몬트에서 성장호르몬 없이 사육한 우유를 사용할 것 ▶ 세전 이익의 7.5%를 자선 재단에 매년 기부할 것 등이다.
그리하여 매각후 에도 이들의 반문화 행동주의 브랜딩은 지속한다. 인종, 정의, 민주주의, GMO 표기, 성 소수자 평등, 기후 정의 같은 이슈에 대해 그들의 입장을 강력하게 지지하는 입장을 표명하는 데 게을리하지 않았다. 최근에 ‘흑인 생명도 중요하다(Black Lives Matter)’ 운동이 일어나자 이 운동을 지지하기 위해 영어의 Empowerment(신으로부터 부여받은 존엄한 권리)를 의미하는 ‘Empower Mint’라는 아이스크림을 출시한다. 또한 조지 프로이드 사망 사건이 났을 때 누구보다 먼저 “우리는 백인 우월주의를 해체해야 한다(We must dismantle white supremacy)”는 메시지를 앞세우며 인종차별을 비난하는 행동에 앞장섰다. 최근에는 미국 내에서 흑인을 비롯한 유색인종 모두에게 평등한 형사법 개정을 요구하며 ‘저스티스 리믹스드(Justice Remix’d)‘라는 아이스크림을 출시했다.
Black lives matter 운동에 지지를 보내는 의미에서 만든 Empowerment를 의미하는 Empower Mint아이스크림히피 문화를 브랜드 이념으로 출발해 세계 최고의 아이스크림 브랜드가 된 벤앤제리스는 환경과 사회 그리고 건강한 지배구조를 앞서서 행동하며 그 자리에 올랐다. 그것이 오늘날 기업이 새삼 ESG에 주목하는 이유가 아닐까?
