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Apr 02. 2024
화장품 기업의 M&A 준비, 이것의 중요성
브랜드 포트폴리오 전략수립의 중요성
국내 인디 화장품 브랜드의 M&A가 꾸준히 진행되고 있습니다.
2023년 9월 ‘LG생활건강’이 국내 인디 화장품 브랜드 ‘힌스’를 보유한 ‘(주)비바웨이브’의 회사지분 75%를 424억에 인수한데 이어, 2023년 11월엔 글로벌 투자 전문기업 모건스탠리PE가 국내 화장품 전문업체 ‘스킨이데아’의 지분 67%를 확보 인수를 발표한 것이 대표적입니다. 두 회사 모두 차별화된 브랜드 가치와 전략적인 IP 확보를 통해 성공적인 해외 진출을 이루었으며, 성공적인 해외 사업화를 통해 높은 가치를 인정받아 M&A가 이루어 졌습니다.
힌스 - 감각적인 디자인과 전략적 IP 확보
‘힌스’는 브랜드 아이덴티티를 강조하기 위해 독창적인 패키징을 마케팅의 핵심 요소로 삼았습니다. 자연스러운 컬러와 곡선으로 디자인된 제품 용기는 화장품을 담는 단순한 기능을 넘어서 브랜드의 상징으로 작용했으며, 이러한 특징적인 디자인과 컬러 사용은 세련되고 감성적인 브랜드 이미지를 구축하는 데 중요한 역할을 했습니다. ‘힌스’의 패키징 디자인만으로도 소비자들에게 깊은 인상을 남겼습니다. 특히 SNS와 같은 플랫폼에서 이러한 시각적 특성이 강조됨으로써, 효과적인 바이럴 마케팅을 촉진했습니다. 이 전략은 제품이 단순히 보여지는 것을 넘어 소비자와의 감성적인 연결고리를 형성하게 함으로써, 브랜드 인지도와 선호도를 크게 높이는 결과를 가져왔습니다.
또한, ‘힌스’는 국내 뿐만 아니라 해외시장 진출을 전략적으로 진행했습니다. 특히, K뷰티가 급성장하고 있는 일본 시장 공략을 위해 ‘힌스 루미네이스트 신주쿠’, ‘힌스 아오야마’, 그리고 ‘이세탄 백화점 팝업스토어’와 같은 직영점을 운영하였으며, 소비자들이 제품을 직접 체험하고 확인할 수 있는 공간을 마련함으로써 일본 내에서의 브랜드 인지도를 크게 높였습니다. 이러한 현지화 전략 덕분에, ‘힌스’는 2019년 기준 국내 매출과 해외 매출이 각각 전체의 50%를 차지하는 균형있는 성장을 이루었으며, 특히 해외 매출 중에서도 일본 시장에서의 비중이 눈에 띄게 높은 성과를 달성했습니다.
IP 확보에도 노력을 기울였습니다. 2018년 설립 이후 꾸준한 노력을 통해 기업 내의 지적재산(IP)을 확보하여 브랜드의 가치를 보호하고 시장 진출 기반을 강화했습니다. 상표 출원과 디자인 출원을 통해 국내외에서 브랜드의 가치를 강화하고 보호하는 데 주력했으며, 2018년, 'HINCE’의 상표 출원을 시작으로, 현재까지 70여 건의 국내 상표를 소유하고 있습니다. 또한 주요 해외 시장인 일본에는 37건의 상표 권리를 확보함으로써 국내외 사업 활동을 진행할 수 있는 독점적 권리를 확보했습니다. 더불어, ‘힌스’의 브랜드 아이덴티티를 나타내는 제품 용기 디자인에 대한 10건의 디자인권을 확보하여 기업의 핵심 가치를 IP로 보호하고 있습니다.
‘힌스’ 브랜딩의 핵심 아이템이었던 용기 디자인부터 기업 명칭, 브랜드 네이밍, 제품명까지 다양한 측면에서 IP를 확보함으로써 시장에서의 차별성을 강조하고 전략적인 브랜드 이미지 관리를 실현한 것입니다.
스킨이데아 - 맞춤형 제품 개발과 글로벌 IP 전략
스킨이데아는 각 국가의 기후, 피부 특성, 그리고 소비 트렌드를 철저히 분석하여 맞춤형 제품을 개발하고 현지 시장에 특화된 상품을 제공하여 전 세계적으로 제품을 동시다발적으로 판매하는 전략을 택하여, 다양한 국가의 소비자 맞춤형 제품을 제공하고 있습니다. 이러한 전략을 통해 해외 50여개국에 제품을 판매하고 있으며, 해외 수출액이 전체 매출의 60% 이상을 차지하고 있습니다.
피부 유효성 극대화를 위한 기능성 원료와 처방, 신제형을 개발하기 위해 지속적으로 R&D를 진행하여 ‘트리넥삼을 포함하는 피부 외용제’에 대한 특허 (특허번호: KR 10-1906996 B1), ‘펩타이드를 포함하는 젤 형 피부 조성물’에 대한 특허 (특허번호: KR 10-1959278 B1)등의 특허를 보유하고 있으며, 이러한 제품 제형과 원료에 대한 기술력은 각국의 소비자 니즈에 부합하는 제품을 개발하는 데 큰 역할을 하고 있습니다. 또한, 보유기술에 대한 적극적인 IP 확보를 통해 기술적 경쟁 우위를 확보하고, 경쟁사로부터의 보유 기술 침해나 모방을 방지하며, 브랜드의 고유성을 유지할 수 있었습니다.
또한, 해외 사업 확장을 목표로, 다양한 국가에서 상표 출원을 진행하여 국내에서는 32건, 해외에서는 60여 개국에 걸쳐 상표권을 확보하여 전략적 IP 권리 확보에 성공했습니다. 이런 방대한 상표권 포트폴리오를 기반으로 적극적인 마케팅을 진행하여 브랜드 인지도를 상승시켰으며, 이는 ‘스킨이데아’의 해외 진출 성공의 결정적 요소로 평가받고 있습니다. 사업을 운영하는 각 나라의 다양한 법적 및 시장 환경을 고려하여 넓은 범위의 상표권을 사전에 확보함으로써, 브랜드 가치를 보호하고 법적 분쟁을 예방하여 안정적인 사업 운영이 가능했으며, 이러한 접근은 회사의 높은 가치 평가에 중요한 역할을 하였습니다.
시사점
‘힌스’와 ‘스킨이데아’는 각자의 독창적인 전략을 펼쳐 브랜드의 가치를 높이고 있습니다.
‘힌스’는 감각적인 디자인과 IP 확보를 통해 브랜드의 아이덴티티를 강화하고 있습니다. 제품 용기의 독특한 디자인은 소비자들에게 강력한 시각적인 인상을 전달하며, 이에 대한 전략적인 IP 확보를 통해 브랜드의 가치를 보호하고 확장하고 있습니다. 또한, 일본을 포함한 주요 수출국의 상표권을 넓게 확보함으로써 국내 및 해외에서 브랜드의 가치를 보호하고 확장하고 있습니다.
‘스킨이데아’는 맞춤형 제품 개발과 글로벌 IP 전략을 통해 국내외 시장에서 성공을 거두고 있습니다. 각 국가의 특성을 고려한 제품 라인업과 적극적인 기술 개발을 통해 경쟁력을 확보했으며, 특허 출원을 통해 해당 권리를 확보하여 브랜드의 경쟁력을 높이는 데 기여하고 있습니다. 또한, 해외 60여 개국에서 상표권을 확보함으로써 브랜드의 가치를 더욱 향상시켰습니다.
화장품 브랜드 포트폴리오 전략수립
해외 시장 특성에 맞춤 전략: 각 국가의 시장 특성, 소비 트렌드, 경쟁 환경 등을 분석하여 맞춤형 마케팅 전략을 수립해야 합니다.
차별화된 브랜드 가치 구축: 독창적인 디자인, 혁신적인 기술, 명확한 브랜드 스토리 등을 통해 경쟁 브랜드와 차별화된 브랜드 가치를 구축해야 합니다.
전략적 IP 확보: 보유기술, 브랜드명, 로고, 슬로건, 패키지 디자인 등 브랜드의 핵심 자산에 대한 IP 권리 확보를 통해 차별화된 브랜드 가치를 보호하고 이를 통해 해외 시장 진출 기반을 마련해야 합니다.
이 사례들은 브랜드 성장과 글로벌 시장 진출에 있어 전략적인 IP 포트폴리오가 중추적인 역할을 하고 있다는 것을 잘 보여줍니다. 브랜드 아이덴티티 강화와 IP 확보를 통해 브랜드의 독특한 가치를 보호할 수 있었으며, 이를 기반으로 지속 가능한 성장을 추구함으로써 글로벌 시장에서의 경쟁 우위를 확보할 수 있었습니다. 이를 통해 글로벌 경쟁력을 강화하고, 해외 시장 진출을 성공적으로 진행할 수 있었으며, 높은 기업의 가치를 확보할 수 있었습니다.
많은 국내 화장품 브랜드들이 글로벌 마켓의 문을 두드리고 있습니다. 국내 인디 화장품 브랜드들이 이러한 IP 전략을 적극적으로 활용해 글로벌 시장에서 새로운 성공 사례를 창출하기를 기대합니다.
BLT 칼럼은 BLT 파트너변리사가 작성하며 매주 1회 뉴스레터를 통해 발행됩니다.
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필자 소개
김하나 선임연구원 / 특허법인 BLT 빌드업팀
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