[DBR칼럼 018]팔지 말고 추천-큐레이션과 구독경제

[동아비즈니스리뷰(DBR) 연재] 안병민의 숨은 경영 찾기

*#방구석5분혁신-안병민TV : '큐레이션'이 뜬다-Less is More https://youtu.be/t4C1yVqJ7Pk

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*#방구석5분혁신-안병민TV : 자동차도 구독한다-구독경제 전성시대 https://youtu.be/hnbtjXdrdXs

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*동아비즈니스리뷰 2019. 8월 279호에 실린 <안병민의 숨은경영찾기> 연재칼럼 입니다.

“쿨하게 이겨낼 것인가, 핫하게 이겨낼 것인가? 활전복 vs 삼계탕” 모 대형마트 식품코너에 걸린 광고 문구입니다. 입맛 없는 이 여름, 무엇을 먹으면 좋을까 고민하는 고객을 겨냥한 메시지입니다. 수많은 먹거리의 유혹 앞에서 길을 잃고 헤매던 고객에게 상황에 맞춤한 선택지를 추천해주는 겁니다. ‘큐레이션’의 현장입니다.

예전과 달리 구매에 있어 우리의 선택지는 너무나 많아졌습니다. 자동차 하나 사려고 해도 따져야 할 브랜드와 차종, 옵션의 조합이 수 백가지가 넘습니다. “베이지색 셔츠가 나을까요? 아니면 검은색 셔츠가 나을까요?” “카톡 프로필 사진 좀 골라주세요.” 인터넷과 소셜에 끊임없이 올라오는 얘기들입니다. 내 삶의 간단한 선택도 이렇게 힘들어하는 사람들에게 구매를 위한 선택은 이제 커다란 고통입니다. ‘풍요의 역설’이자 큐레이션이 필요한 이유입니다.

큐레이션은 ‘전문가’와 ‘선별’, ‘추천’이라는 키워드로 이루어집니다. 특정 분야의 전문가가 특유의 안목을 통해 선택지를 추려 최적의 옵션을 추천해주는 겁니다. 미술관에서나 들을 수 있던 단어 큐레이션은 그렇게 세일즈의 한복판으로 성큼 들어왔습니다.

독일 할인점 ‘알디’는 큐레이션의 모범사례입니다. 무작정 많은 선택지를 제공하는 게 능사가 아니라는 걸 안 알디는 카테고리 별로 제품의 가지 수를 대폭 줄여 고객의 선택을 쉽게 만들어주었습니다. 줄어든 재고부담과 절감된 관리비용은 할인된 가격으로 이어졌습니다. 알디의 성장 이유입니다. 개성 넘치는 패션피플을 겨냥한 롯데의 미니백화점 ‘엘큐브’(가로수길점)는 또 다른 큐레이션 사례입니다. 운동할 때 듣는 신나는 음악, 집중할 때 듣기 좋은 재즈음악 등, 음악도 상황에 맞추어 큐레이션해주는 세상입니다.

전문가, 즉 사람을 통해 이루어지던 큐레이션도 기술혁신에 발 맞추어 진화합니다. 빅데이터와 인공지능을 통한 추천 말입니다. 이젠 쇼핑을 할 때에도 평소 축적된 쇼핑데이터를 통해 나의 구매패턴과 취향을 분석한 인공지능 시스템이 내게 맞는 아이템을 추천해주는 식입니다.

큐레이션은 결국 ‘편집’을 통해 덜어내는 겁니다. 고객이 싫어하는 것을 안 보이게 제거해줌으로써 고객의 현명한 선택을 도와주는 겁니다. 그렇지 않아도 생각할 것 많은 복잡한 세상. 나를 위한 맞춤형 서비스를 외면할 고객은 없습니다. 시간뿐만 아니라 비용도 절약되니 돌 하나로 두 마리 새를 잡는 격입니다. “Less is more.”라는 표현은 작금의 세일즈 현장에서도 여전히 유효합니다.

그런 큐레이션을 통한 구매의 과정이 일회성으로 끝나지 않고 지속적으로 이어지면 ‘정기구독’이 됩니다. 구독. ‘살 구(購)’자에 ‘읽을 독(購)’자를 써서 ‘신문이나 잡지, 책 따위의 간행물을 사서 읽다’라는 의미로 쓰이던 단어였습니다. 그런데 그 구독의 대상과 범위가 폭발적으로 늘어나고 있습니다. 일상 속 많은 것들이 구독경제에 속속 편입되고 있습니다. 예컨대 버거킹에서는 월 5달러만 내면 매일 커피 한 잔을 마실 수 있는 서비스를 내놓았습니다. 일종의 ‘커피 구독’ 서비스입니다.

뿐만 아닙니다. 월정액을 내면 원하는 영상을 무제한 볼 수도 있고(넷플릭스), 전자책을 맘껏 볼 수도 있습니다(밀리의 서재). 매월 새로운 침구로 바꿔주는 서비스도 있고(클린베딩), 매월 새 양말을 배송해주는 서비스도 나왔습니다(미하이삭스). 매일매일 업체에서 보내준 새로운 셔츠를 입고 출근할 수도 있고요(데일리셔츠). 주간 단위로 반찬을 배송받아 식사를 할 수도 있습니다(더반찬). 그림은 또 어떻고요. 똑같은 그림을 매일 걸어놓으니 지겹기만 한데, 일정금액을 내면 주기적으로 그림을 바꿔줍니다(오픈갤러리). 정기적으로 예쁜 꽃을 구독할 수도 있습니다(꾸까). 최근에는 자동차도 정기구독이 가능해졌습니다. 월 3대의 차종을 마음대로 교체하여 타고 다닐 수 있는 프로그램이 나온 겁니다(현대셀렉션).

일정한 금액을 내고 이처럼 정기적으로 원하는 상품을 배송받거나 기간을 정해 원하는 서비스를 이용하는 비즈니스모델을 ‘구독경제’라 부릅니다. 이런 구독시장의 성장은 눈부십니다. 스위스 투자은행 크레디트스위스에 따르면, 2000년 2,150억 달러에 머물렀던 글로벌 구독경제 시장이 2020년이면 5,300억 달러에 이를 거라는 전망입니다.

다다익선. 지금껏 기업들은 고객에게 더 많은 선택지를 제공할수록 좋은 거라 생각했습니다. 없는 게 없으니 맘껏 골라보라 얘기했습니다. 이제는 아닙니다. 빼고, 줄이고, 제거하고, 추려줘야 합니다. ‘제품’이 아니라 ‘취향’을 팔고, ‘소유’가 아니라 ‘경험’을 팔아야 합니다. 단순한 판매를 넘어 새로운 라이프스타일을 제안하는 겁니다. 큐레이션에서 정기구독으로 이어지는 비즈니스의 성패는 결국 ‘맞춤형 추천’에 달려 있습니다. 전문가의 안목을 통해서건, 인공지능의 분석을 통해서건, 고객의 욕망과 취향을 제대로 저격해야 합니다. 어떤 기준으로, 어떤 편집을 통해, 어떤 선택지를 추천해줄지가 관건입니다. 내 제품과 내 서비스의 큐레이션? ‘고객 푸시(Push)’가 아닌 ‘고객을 끌어당기기(Pull)’ 위한, 기업들의 새로운 고민입니다. ⓒ보통마케터안병민

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* 동아비즈니스리뷰 2019. 8월 279호 https://dbr.donga.com/article/view/1202/article_no/9241

[DBR] 팔지 마세요, 추천 하세요