광고 데이터 분석의 기본, UTM
‘이것’없으면 밑 빠진 독에 물 붓기입니다.
UTM이란?
: 링크 뒤에 추적을 위한 코드들을 줄줄이 붙인 URL
혹시 카톡이나 SNS로 링크를 공유하는데, 이렇게 링크가 엄청 길었던 경우 있으신가요? 누군가는 링크가 잘못 된 거 아니야?라고 생각합니다. 하지만 여러분이 UTM을 알고 계신다면, 링크가 잘못된 게 아니라 웹사이트 링크 뒤에 여러 꼬리들을 일부러 달아 놓았음을 아실거에요.
UTM은 쉽게 말해 웹사이트 방문자들이 어떤 경로로 방문하게 되었는지 추적을 가능하게 하는 링크 뒤에 붙이는 코드 장치입니다. 용어적인 설명을 간단하게 해드리자면, UTM은 Urchin Tracking Module의 약자로 예전에 구글이 Urchin Software Corp이라는 회사를 인수하면서 UTM 기술도 함께 인수했고, 이를 구글 애널리틱스에도 적용시키면서 본격적으로 UTM이 마케팅 분야에서 활발히 사용되었습니다.
사실 이런 내용은 상식으로만 가볍게 알고 있어도 됩니다. 중요한 건 UTM을 왜 사용해야 하고, 어떻게 사용해야 하는지일 겁니다. 그래서 지금부터 UTM의 실사용에 초점을 두고 설명드리겠습니다.
UTM의 구성 요소
UTM이 어떻게 생겼는지 한번 뜯어볼까요? UTM은 크게 6가지 요소로 구성되어 있으며, 하나씩 알아보겠습니다. UTM은 디지털 광고를 집행할 때 랜딩페이지에만 활용할 뿐만 아니라 사용자의 유입 트래픽을 추적하기 위한 모든 링크에 적용이 가능합니다. 그래도 이 글을 읽으시는 분들 중 대다수는 디지털 광고를 위해 UTM을 사용할 것이라 예상되기에 거기에 초점을 두고 설명드려 보겠습니다.
1. Source(소스) : 어느 광고 매체에서?
어느 광고 매체에서 유입 되었는지를 구분하기 위해 사용합니다. 작성할 땐 구글이 권장하는 source 양식을 참고하여 작성하면 됩니다. 예를 들어 메타에서 집행한 광고라면 source에 메타광고가 아닌 meta로 작성하는 거죠. 그중 일반적으로 많이 활용하는 광고 매체들에 대한 source는 아래와 같습니다.
meta
naver
kakaotalk
band
2. Medium(매체) : 어떤 형태의 광고로?
어떤 형태의 광고로 유입 되었는지를 구분하기 위해 사용합니다. source와 마찬가지로 구글이 권장하는 양식을 참고하여 작성하면 됩니다. 그중 일반적으로 많이 활용하는 medium은 아래와 같습니다. 보통 이미지광고를 많이 사용하기에 display를 주로 사용하고는 합니다. cpc는 클릭당 비용이 과금되는 검색광고에 주로 사용합니다.
display
cpc
social
sms
� 위의 소스와 매체를 UTM에 정상적으로 입력했다면 GA4 상에서 아주 알맞게 출력되는 것을 확인할 수 있습니다. :D
3. Campaign : 어떤 캠페인으로?
어떤 캠페인으로 유입 되었는지를 구분하기 위해 사용합니다. campaign에는 실제 광고의 캠페인명을 적으면 되고, 그대로 적는 게 너무 길다면 내부적으로 합의된 규칙을 정해서 ‘몇월_기획전명’ 정도만 짧게 작성할 수도 있습니다.
� UTM을 작성할 때 위의 source, medium, campaign들은 필수로 작성해주셔야 GA4에서 세부적인 광고 분석이 가능한 점 참고해주세요!
4. Term : 어떤 광고 소재로?
어떤 광고 소재로 유입 되었는지를 구분하기 위해 사용합니다. term은 광고소재가 여러가지 일 때 구분을 위해 넘버링을 달리 하는 형태로 활용할 수 있습니다. 예를 들어 한 광고 캠페인의 광고소재가 5개이면 이 term 부분에 각 광고소재별 UTM의 term에 1~5를 기재해주면 되겠죠.
5. Content(콘텐츠) : 어떤 광고 소재로?
위의 term과 마찬가지로 어떤 광고 소재로 유입 되었는지를 구분하기 위해 사용합니다. 더 세부적인 분류가 필요할 때 사용하시면 됩니다. 만약 한 캠페인 내에서 소구점이 다른 광고 소재라면 content에 소구점 A, 소구점 B를 구분지어 기재해주시면 됩니다.
� campaign, term content도 영어로 작성해야 할까요?
한글로 작성해도 문제는 없지만, 링크를 공유했을 때 인코딩되면서 ED%8A%B와 같은 외계어로 변환되어 더 길어진 링크가 생성이 됩니다. 이 부분이 불편하시다면 영어로 작성하시는 것을 추천드립니다. 실제 해당 링크를 클릭해서 웹사이트에 접속하면 문제없이 한글로 다시 디코딩 되어 나타납니다.
이러한 각 요소들이 어떻게 UTM으로 구성되는지를 알기 위해선 ? / & / = 를 이해해야 합니다.
1. ? : 웹페이지와 UTM 코드를 이어주는 역할
2. & : UTM 코드와 코드를 이어주는 역할
3. = : UTM 구분 코드(source, medium..)와 실제 입력값을 이어주는 역할
이 기호들의 규칙을 바탕으로 최종적으로 아래와 같은 링크가 생성됩니다.
웹사이트 링크?utm_source=입력값&utm_medium=입력값&utm_campaign=입력값&utm_term=%7Bquery%7D&utm_content=입력값
이처럼 UTM 작성 규칙을 알았다고 해서 일일이 연결해가면서 작성할 필요는 없습니다. 구글에서 아주 친절하게도 Campaign URL Builder이라는 사이트를 제공해줘서, 여기에 UTM의 각 요소들을 기입해주기만 하면 자동으로 링크를 생성해 줍니다. 또는 팀단위로 UTM 관리가 필요하다면, 스프레드시트에 UTM을 생성할 수 있는 함수를 적용하여 히스토리 관리를 할 수도 있습니다.
UTM 시트가 필요하신 분들은 아래의 시트를 사본생성하여 사용해 주세요!
시트를 통해 UTM을 사용한 예시입니다.
웹사이트 링크 : https://brfst.kr/
campaign : 03-01_UTM test
source : display
⇒ 최종 링크 : https://brfst.kr/?utm_source=meta&utm_medium=display&utm_campaign=03-01_UTMtest
UTM의 중요성
이렇게 작성한 UTM은 마케팅 캠페인의 성과를 분석하고 효율을 측정하는 데 아주 중요한 역할을 합니다. 세부적으로 소스, 매체, 캠페인, 소재, 키워드별로 마케팅 성과를 분석하여 마케팅 예산을 최적화하거나 마케팅 전략을 조정할 수 있기 때문이죠. UTM을 통해 우리 웹사이트의 방문자의 데이터는 GA4를 통해 확인하면 됩니다. (GA4의 보고서 탭의 ‘트래픽 획득’ 카테고리)
그렇기 때문에 마케팅 예산을 효율적으로 가용하기 위해선 고객의 트래픽을 분석할 수 있는 UTM은 필수로 활용하시는 것을 추천드립니다.
