브랜딩이란 무엇인가
표류하던 중에 <노희영의 브랜딩 법칙>을 읽다.
내가 속해있는 조직의 명칭은 '브랜딩 그룹'이다. 그러다 보니 마케팅본부에 속해있던 지난 회사에서보다 훨씬 더 많이 '브랜딩이란 무엇인가?'를 놓고 고민하고 있는 것 같다. 며칠 전에는 포털 사이트에 검색까지 해봤다. 브랜딩이란 무엇인가?
꽤나 맘에 드는 결과가 상위에 노출된다.
브랜딩은 소비자들의 머리에서 시작해서 감정적으로 느끼는 것이다. 소비자들은 특정 브랜드에 신뢰감, 충성도, 편안함 등의 감정을 느끼며, 그런 감정들을 갖게 하는 긍정적인 경험들을 통해 그 브랜드에 가치와 이미지를 부여한다. 따라서 브랜딩이란 진정한 경험을 창조하고 소비자와 진실한 관계를 발전시켜 나가는 과정과 관계의 구축을 통해 형성된다고 할 수 있다.
소비자들의 머리에서 시작해서 감정적으로 느끼는 것. 그래, 브랜딩은 소비자가 어떤 감정을 갖게 하는 모든 과정이구나. 어떤 사람을 알게 되고, 만나고, 친해지고, 좋아하게 되는 과정과 크게 다르지 않겠다는 생각이 들었다. 그런 의미에서 요즘 더욱더 많은 브랜드들이 브랜드에 페르소나를 만들고 있는 것 아닐까.
브랜딩에 대한 궁금증과 고민이 점점 더 내 머릿속을 파고드는 중에 한 책이 눈에 들어왔다. 마켓오, 비비고, 계절밥상, 삼거리 푸줏간 등 수많은 F&B 브랜드를 만들고 리브랜딩한 브랜딩 전문가 노희영 대표의 책 <노희영의 브랜드 법칙> 이 그것이다.
넷플릭스의 <규칙 없음> 이 그랬듯 이 책 역시 목차부터 눈에 확 들어온다. 목차부터 이렇게 공감이 되면 어쩌라는 거지...? 하는 설레는 마음으로 책을 펼쳤고 얼마 지나지 않아 마지막 페이지를 덮었다. 그럼, 목차를 소개해보겠다(이미 온라인 서점에서 다 공개한 것이지만).
Part1. 남다른 브랜드를 창조하다
"아무것도 믿지 마라. 내 최고의 경쟁력은 눈과 혀"
마켓오. 새로운 창조보다 '한 끗' 차이를 만든다
비비고. 브랜드는 자라고, 다치고, 죽기도 하는 생명체다
계절밥상. 브랜드 철학이란 '이것만은 지키겠다'는 소비자와의 약속
세상의 모든 아침. 브랜드의 역사와 가치를 불어넣는 일, 스토리텔링
삼거리푸줏간. 브랜드에 닥친 위기, 절망 대신 해야 할 일을 찾는다
퍼스트+에이드. 포스트 코로나 시대, 브랜드의 방향을 제시하다
Part2. 더 나은 브랜드로 성장시키다
"무모한 모험이 아닌 계획된 도전을 한다"
백설. 지켜야 할 자산을 아는 것이 리뉴얼의 시작
CGV. 치밀한 상상력으로 공간을 리노베이션하다
올리브영. 주제 파악을 하라, 그것이 차별화 전략이다
갤러리아 백화점. 특수와 독점을 무기로 VVIP 고객을 사로잡는 법
광해. 마케팅의 시작은 제품이 기획되는 순간부터
명량. '어떤 상황에서도 할 수 있다'를 증명하는 것이 내 일이다
책을 구매하기 전 목차를 훑어보는 나지만, 이렇게까지 흥미로운 목차를 본 적이 있었나 싶을 만큼 얼른 읽고 싶다는 마음이 들끓었다. 게다가 이렇게 많은 성공 사례가 그녀의 포트폴리오라는 것을 몰랐기 때문에 더욱 궁금했다. 어떻게 이렇게 많은 브랜드들을 디렉팅하고 이끌었을까?
짜장면을 새로 개발한다고 치자. 느닷없이 완전히 새로운 맛의 노란 짜장면을 만든다면, 그것은 개발이 아니다. 노란 짜장면은 이미 짜장면이 아니기 때문이다. 음식 상품 개발자들이 오해하는 것이 이 부분이다.
이 세상에 존재하지 않았던 새로운 맛을 호불호도 심하고 대중에게 익숙해지기까지 시간이 너무 오래 걸린다. 그리고 좋아하게 된다고 해도 '특별한 음식'으로 인식돼서 자주 먹지 않는다. 소비자는 '창조'를 원하지 않는다. 셰프들이 새로운 맛, 생소한 맛을 개발해 오면 나는 늘 이렇게 말한다.
당신 같으면 이걸 일주일에 몇 번이나 먹을 것 같아요?
- 마켓오
자신이 기획한 마켓오를 오리온에 제안하여 오리온 임원으로 입사한 후, 레스토랑뿐 아니라 과자까지 개발한 노희영 대표. 그녀는 무턱대고 새로운 것이 신메뉴, 신제품이라는 망상을 버려야 한다고 충고한다. 콜라보레이션을 준비할 때 '파격', '신박'에 집중하고 있는 나에게 중심을 잘 잡아야 한다고 이야기하는 것만 같았다. 아무도 원하지 않는 새로움은 새로움이 아니다.
회장님을 설득한 끝에 고추장 대신 만두를 개발할 수 있게 되었다. 만약 회장님이 "그렇다면 고추장 말고 무엇이 좋겠는가"라고 물었을 때, 내가 아무 답도 하지 못했다면 어떻게 됐을까. 전 세계 아시안 푸드 시장을 조사하고, 만두 판매량과 1위 만두의 특징을 분석하지 않았다면 지금의 비비고는 없을지도 모른다. - 비비고
비빔밥과 함께 고추장의 세계화를 준비하고 있던 CJ, 이재현 회장님의 고추장 사랑에 브레이크를 건 사람이 있었으니 바로 노희영 대표다. 회장님과 임원들이 모여 있는 자리에서 '회장님 저는 고추장을 반대합니다'라고 당당히 말할 수 있었던 건 그녀에게 대안이 있었기 때문이다. 고추장 대신 만두를 개발해야 한다는 주장과 함께 왜 만두인가를 설명할 수 있었기 때문에 지금의 비비고 만두가 있는 것이라는 자신감에 박수를 보낸다. 아무리 대안이 있었다고 해도 회장님과의 임원회의 자리에서 그런 말을 할 수 있다는 건 정말 대단한 것이다. 용기를 뒷받침해줄 수 있는 대안, 대안을 꺼내놓을 수 있는 용기. 이 2가지가 모두 필요한 것 같다.
비비고의 맛은 철저히 소비자의 시각에서 관찰하고 연구한 결과물이다. 예를 들어 파스타를 개발했다고 하자. 그러면 제일제당 개발팀에서는 풀무원이라든가 여타 경쟁사 파스타를 먹어보고 그것보다 맛있는 파스타를 자랑스럽게 내놓는다.
하지만 CJ가 상대하는 사람들은 매번 풀무원이나 오뚜기 파스타만 먹는 사람이 아니다. 유명한 레스토랑의 파스타를 맛있게 먹는 사람들이다. 우리는 그들이 레스토랑에 가지 못할 때 집에서 간단히 먹을 수 있는 파스타를 만들어야 한다. - 중략 -
내가 기획을 할 때 큰 그림을 그릴 수 있는 것도 공급자 마인드가 아니라 소비자 입장에서 모든 것을 바라보기 때문이다. 소비자를 관찰하는 것은 이제 나에게 일상을 지배하는 하나의 습관이 되었다.
- 비비고
우리가 쉽게 간과할 수 있는 것이다. '경쟁사가 뭘 하고 있지?'에 집중하는 것. 경쟁사가 아닌 소비자에 집중해야 하는 순간에도 자꾸 곁눈질을 하며 경쟁사들의 동향을 살피는 것이다. 그렇게 경쟁사의 행보에만 집중할 때 본질을 놓치게 되는 것이다. 브랜딩의 본질은 소비자임을 잊지 말아야 한다는 걸 다시금 깨닫게 되는 문장이다.
마케팅은 '백 코에 한 코'라고 생각한다. 뜨개 바느질에 비유한 말인데, 백 번 행동했을 때 그중 하나가 얻어걸릴 수 있다는 의미다. 나는 마케팅에는 전략이 없다고 생각한다. 백 코를 떴을 때 그 백 코는 노력을 의미하며, 그 노력은 운이 아니다. 그리고 그중 한 코가 걸리는 게 마케팅이다.
시대의 흐름에 맞춰 여러 가지 갈래의 마케팅을 진행하면 그 중 어느 하나가 성공해 대중의 관심을 받는다. 무모한 이야기일지도 모르지만 그만큼 요즘 마케팅의 채널과 대상이 너무나 다양해 졌다는 뜻이기도 하다. - 세상의 모든 아침
몇 년 전, 세상의 모든 아침에 처음 갔던 때가 생각난다. 평생 한 번도 오지 않을 수 있었던 전경련 회관 50층에 뷰가 예술인 브런치 레스토랑이 생겼다는 이야기를 듣고 인스타그램에 #세상의모든아침 을 검색했다. 하지만 워낙 인기가 많은 곳이어서 몇 번의 예약을 시도한 뒤에야 갈 수 있었던 곳. 국회의사당이 보이는 뷰에서 브런치를 먹었던 기억이 난다. 이 곳에도 노희영 대표의 뚝심과 열정이 녹아져 있었다니 새삼 참 대단하다는 생각이 들었다. 어떤 기업도 선뜻 들어오지 못했던 자리에 사람들이 줄 서서 기다리게 하는 공간을 만든 건 그녀의 짜임새 있는 스토리텔링이 한몫했기 때문이다.
건물 내에 있는 사람을 고객으로 받지 못하는 공간이라 할지라도 성공 방법이 아예 없는 것은 아니다. 단 하나의 방법이 있다. 바로 건물 밖의 사람들을 끌어올 만한 아주 특별한 레스토랑을 만드는 것이다. 멀리서도 찾아올 만한 매력적인 장소가 된다면 가능성은 있다. 그런 곳을 '데스티네이션 플레이스(destination place)'라고 한다. 다만 이런 공간을 만드는 것은 확실한 콘셉트와 와우 이펙트가 있어야 하므로 굉장히 어렵다. 때문에 전경련 회관 루프탑 층은 오랜 기간 비어 있었다. - 세상의 모든 아침
책을 읽으면서 노희영 대표에게 가장 감탄했던 부분은 의외로(?) 척박한 환경에서 자신이 할 일을 개척해 나갔다는 것이다. 오리온에 들어갔을 때도, CJ에 들어갔을 때도 그녀의 능력을 의심하고 열정을 불편해하는 사람들이 많았다. 하지만 자신이 할 수 있다고 판단하고 나면 맡겨지지 않은 일도 끈질기게 설득하고 밀어붙여 결국엔 성공하고야 마는 모습에서 그녀가 왜 이 책을 쓸 수 있었는지 절실히 깨달았다.
제일제당이라는 부모 밑에는 자식들이 한둘이 아니다. 나는 이 기회에 제일제당 전 브랜드를 모두 점검하겠다고 했다. 당연히 기업 사람들은 호의적이지 않았다. 미션을 하나 주면 그것만 잘하면 될 것이지, 왜 일을 열 가지, 백 가지로 늘리냐는 것이었다.
일을 크게 벌이면 돈도 많이 들고 각각의 브랜드를 조율하기도 쉽지 않아 이도 저도 안 될 것이라고 했다. 그래도 포기할 수 없었다. 백설을 살리려면 교통정리가 필요했다. 나는 제일제당 각 브랜드의 콘셉트를 점검하고 포트폴리오를 재조정했다. - 백설
시킨 것도 잘하기 힘든 세상에서 시키지 않은 것 까지 책임지고 해내는 사람. 정말 멋지다!
한번은 TV조선 임원이 내게 의견을 구한 적이 있다. 불과 몇 년 전 TV조선은 JTBC보다 시청률도 낮고 나이 든 세대만 보는 방송이라는 이미지가 강해서 젊은 방송으로 변하고 싶어 했다. 그래서 어떻게 해야겠냐고 물어본 것이다.
그때 나는 단언했다. 정체성을 버린 변신은 유죄라고. 머지 않아 실버 세대가 위력을 발휘하는 시대가 올 텐데 TV조선이나 조선일보가 이미 확보한 충성 고객을 왜 버리려 하냐고 했다. TV조선은 TV조선답게 시니어 세대에게 어울리는 콘텐츠를 개발하는 것이 TV조선이 해야 할 일이자 살 길이라고 말했다.
그녀의 조언 덕분일까. TV조선은 그로부터 몇 년 후 <미스 트롯>과 <미스터 트롯>으로 전에 없던 공전의 히트를 친다. 이미 확립된 아이덴티티를 기반으로 해야 할 것과 하지 말아야 할 것을 구분할 줄 아는 것. 브랜드에는 분별력 또한 필요하다.
CGV는 CGV 나름대로, CJ푸드빌은 CJ푸드빌 나름대로 그곳 대표들이 본인의 핵심성과지표(KPI)를 가지고 움직이기에 협업은 매우 힘들다. 협업하라고 하면 그때부터 서로 주판알을 튕기면서 절대 손해 보지 않으려고 한다. 협업은 어느 한쪽은 손해를 보겠다는 생각을 해야 가능하다. 서로 이용만 하겠다는 생각으로는 절대 불가능하다. - CGV
정말 공감하는 대목이다. 나는 휠라가 무수한 콜라보레이션을 성공시킨 데에는 '무조건 더 얻고야 말겠어'라는 생각이 없었기 때문이라고 확신한다. 계산기를 두드리는 대신, 좀 더 돈을 쓰더라도 혹은 좀 더 손해를 보더라도 서로 얻고자 하는 것을 얻을 수 있다면 GO! 하고 의기투합해야만 그 협업이 성공할 수 있다고 믿는다.
브랜드를 리뉴얼할 때는 이미 정해져 있는 것이 많다. 바꿀 수 없는 것들이 가득 있는 상황에서 무엇부터 해야 할까. 나는 브랜드 일을 할 때 나와 브랜드를 동일시한다. 그래서 나 자신을 아는 일은 매우 중요하다. 내가 보는 나, 남이 보는 나, 남이 이렇게 봐줬으면 하는 나, 내가 발전시키고 싶은 나 등. 그 여러 개의 '나' 중에 나의 무엇을 팔 것인지를 찾아야 한다. 말하자면 주제 파악이다. - 올리브영
브랜딩은 주제 파악에서부터 시작된다는 말이다. 나도 요즘 팀 동료들과 그런 작업을 하고 있다. 그런데 늘 그렇듯 주제 파악을 객관적으로 하기란 정말 쉽지 않은 일이다^^:;
불특정 다수의 호불호가 명확하지 않은 소비자를 상대하는 애매한 상권들은 점점 무너질 수밖에 없다. 그런 곳들은 온라인에 의해 대체될 것이다.
보통 고객 연령대에 맞춰 마케팅하기도 하는데, 나중에는 나이가 의미 없는 시대가 올 수도 있다. 그 사람의 라이프스타일 패턴 즉 취향이 소비를 결정하기 때문이다. 당연히 기업 입장에서는 고객을 분석하기가 더 어렵고 까다로워졌음은 물론이다. - 갤러리아 백화점
정말 그런 시대가 오고 있는 것 같다. 나이가 의미 없는 시대!
그리고 성실하고 착한 사람이 잘되는 시대도 온 것 같다.
(배우 김소연 씨의 늦은 전성기, 박진영&비의 제2의 전성기를 보면 절실히 느낀다)
경험을 앞서는 아이디어는 실행이 어렵고, 사유하지 않는 감각은 행위일 뿐이다.
이것을 한마디로 표현하자면 성실성인 것 같다. 감각적인 사람이라면 성실하지 않아도 된다는 편견이 있는데, 감각적이기만 한 사람은 절대 크리에이티브한 사람이 될 수 없다.
감각에는 항상 성실성이 뒤따라야 한다. 자신의 생각을 끊임없이 의심하고 조사하고 확인하는 성실성이 뒷받침된 아이디어만이 재창조를 낳는다. 감각과 성실성이 정비례된 아이디어만이 세상을 놀라게 하는 법이다. - 갤러리아 백화점
최근 내가 몇 개월을 고생하면서도 열매 맺지 못했던 - 피, 땀, 눈물도 열매라면 열매 한 움큼! - 프로젝트가 혹시 경험을 앞서는 아이디어였기 때문이 이렇게까지 힘들었던 것일까 하는 생각이 들었다. 사례가 없기 때문에 더욱 욕심이 났던 프로젝트였는데 사례가 없다는 건 그만큼 만들기 힘든 구조의 아이디어였던 게 아닐까... 하는 성찰로 이어진다. 그래도 성실하게 준비한다고 했는데. 아쉬움이 많이 남는다.
어쨌든 나는 브랜드의 한 끗 차이도 성실에서 나오는 것 같다. '이 정도는 그냥 지나쳐도 되겠지' 하고 마는 것이 아니라 집요하고 성실하게 디테일한 것에도 신경 쓰는 힘. 그것이 그 브랜드의 경쟁력을 만드는 것이 아닐까.
많은 사람이 나의 성공이 직관 때문이라고 이야기하는데, 사실은 그렇지 않다. 남들보다 배로 노력하며, 직관보다 디테일을 관찰했기 때문에 가능했다. 물론 디테일은 한번에 알 수 있는 게 아니다. 면밀하게 지켜본 후에야 판단할 수 있다. 일부 젊은 사람들이 '노희영은 성공하기 쉬운 상황과 위치에 있지 않았냐, 우리는 그렇지 않다'고 할 수도 있다. 하지만 나의 기회는 내가 만든 것이지 나의 상황과 위치가 만든 것이 아니다. 기회는 누가 던져주는 것이 아니다. 기회를 원한다면, 끊임없이 시도하고 물고 늘어져야 한다.
이 책을 읽기 전엔 나도 그랬다. '저분이 저렇게까지 많은 성공을 만들어낸 데에는 유리한 환경 같은 게 있지 않았을까. 엄청난 직관의 소유자인 것 아닐까'하고 말이다. 하지만 이 책을 다 읽고 난 지금은 그녀가 얼마나 치열하고 지독하게 자신의 커리어를 만들어왔는지 알게 되었다.
물론 이 책 곳곳에는 자신을 도와 여러 번의 성공을 만들어준 리더, 스태프들의 이름과 그들에 대한 고마움이 담겨있다. 역시 혼자 할 수 있는 것은 아무것도 없구나, 라는 생각을 하게 되면서도 동시에 노희영이라는 이름 세 글자가 괜히 만들어진 게 아니라는 생각도 하게 됐다. 자신을 믿어준 리더들에게 보란 듯이 성공을 증명하고, 자신을 따라온 스태프들에게 쓰지만 달디 단 성공의 맛을 보게 한 것은 분명 그녀 자신이 만들어낸 것이기 때문이다.
이 책 한 권이 나오기까지 그녀가 다져온 시간은 참 길었다. 시대가 몇 번 바뀌는 동안 그 흐름에 몸을 맡기며 여러 개의 성공을 만들어낸 노희영이라는 선배에게 고맙다는 생각이 든다. 브랜딩이란 무엇인가를 고민하며 표류하고 있던 내게 칼날 같이 매서운 통찰력으로 나아가야 할 방향을 짚어준 이 책이 나와 같이 방황하는 수많은 브랜드 마케터들에게 도전과 결심, 희망과 용기를 심어주길 바라며... 총총.
+ 노희영 대표가 출연한 유튜브 영상 중 재미있게 본 영상도 공유합니다.
