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by 우현수 Sep 16. 2022

댄스학원에서 대중문화 플랫폼으로

아트원컴퍼니 브랜드 리뉴얼 프로젝트

프로젝트 배경

최근 대중문화 현상을 유심히 살펴보면 K-pop뿐 아니라 K-dance의 전성기도 함께 찾아온 듯합니다. Mnet의 ‘스트릿 우먼 파이터’로 시작된 댄스 열풍은 어떤 채널을 돌려도 유명 댄서들이 게스트로 출연하는 현상이 나타나고 있습니다. 얼마나 댄스라는 장르가 댄서라는 사람에 대해 인기가 있는지 알 수 있는 지표일 것입니다.

이날치의 범 내려온다에서 시작해 세계적인 그룹 콜드플레이와의 협업까지 성사됐던 앰비규어스댄스컴퍼니 등의 사례를 보면 이제는 K-dance의 대중적 인기와 위상이 어느 정도인지 느낄 수 있습니다. 예전과는 전혀 차원의 인식이라고 생각합니다.

물론 이러한 K-dance가 주목을 받기까지는 K팝 스타들, 유명 댄스 크루 등 노력과 세계적인 활약이 있었을 것입니다. 하지만 이들 댄서들이 성장해갈 수 있게 보이지 않는 곳에서 기반을 다졌던 분들도 계셨을 것입니다. 그중 한 분이 아트원컴퍼니의 김은하 대표입니다.

20대에 아르바이트로 시작한 댄스와의 운명적인 만남으로 20년 가까이 댄서들을 성장시키신 분입니다. 브랜드 리뉴얼 작업을 진행하면서 아트원컴퍼니는 어쩌면 ‘내가 사랑한 예술을 영원히’라는 문장을 마음속에 새기며 댄서 매니저라는 최초 타이틀로 쉬는 날 없는 20대의 인생을 보낸 결과물이 아닐까라는 생각이 들었습니다. 브랜드 리뉴얼에도 반드시 그러한 대표의 철학과 정신이 반영되었으면 했습니다.

10년이 훌쩍 넘은 시점에서의 아트원은 이제 더 큰 그림을 그리고 있습니다. 지금까지 구축해온 교육시스템을 기반으로 공연과 콘텐츠 개발에 이르는 댄스를 테마로 한 다양한 사업으로 확장하고 있습니다. 댄스라는 문화 예술의 힘으로 세계로 나아가는 비전을 가지고 있습니다.

브랜드의 변화 과정

브랜드가 써 온 로고들을 살펴봤더니 그 동안 브랜드가 성장해 온 과정과 고민의 지점들이 보였습니다. 처음 아트원은 수강생 대부분은 입시를 준비하는 어린 학생들이었습니다. 그런 만큼 어린 댄서들이 잘 성장하게 기반을 만들어 주는 일이 가장 중요했을 것입니다. 그 기반은 다름 아닌 김은하 대표가 처음 사업을 시작했던 사랑과 진심의 마음일 것입니다. 그러한 철학과 교육의 '진심'을 담은 하트 모양의 로고를 가장 오래도록 사용하고 있었던 것도 그런 이유였다고 생각합니다. 사실 이러한 표현은 기존의 댄스 관련 브랜드들과는 표현의 결이 굉장히 달랐습니다. 그러한 점이 오히려 타 브랜드와 차별화를 가져올 수 있다고 생각했습니다.

이제 아이들을 가르치는 종합 댄스 학원에서 토털 아트 플랫폼이 되는 기업으로의 이미지 전환이 필요한 시점인 만큼 기존의 이미지 자산을 이어가면서도 미래의 아트원의 모습까지 염두한 아이덴티티를 만들어가야했습니다.

디자인 방향성

아트원 브랜드 리뉴얼을 위한 디자인 방향성은 크게 두 가지 측면에서 기준을 잡아 진행했습니다. 하나는 가치의 확장입니다. 내가 사랑한 예술을 영원히라는 창립자의 철학을 반영하면서도 앞으로 아트원이 펼쳐갈 미래의 가치들을 더 담아내야 했습니다. 기존에 가지고 있던 '진심'과 '최고'의 가치는 유지하면서도 아트원의 큰 '비전'과 '문화'적 성장을 이뤄내기 위한 더 큰 가치를 더해 브랜드 개발이 이뤄졌습니다. 다른 하나의 방향성은 시스템화하고 유연화하는 방향이었습니다. 기존 아트원의 디자인은 로고만 보이고 시스템이 보이지 않았습니다. 다양한 매체에 유연하게 적용하는 것도 쉽지 않아 보였습니다. 새롭게 리뉴얼될 디자인은 이러한 약점들까지 보완해가야 했습니다.

유사 브랜드들의 상황

완전한 경쟁 브랜드가 특별히 없는 상태라서 가장 유사하다고 하는 엔터테인먼트사와 댄스학원, 댄스크루 등의 사례를 분석했습니다. 예상과는 달이 굉장히 직선적이고 선이 굵은 남성적 이미지들이 많았습니다. 일반적인 기업 브랜드보다는 더 율동감이 강한 형태들이 많았습니다. 댄스 분야에 한정된 건 아니지만 엔터테인먼트 관련 브랜드들의 경우 도식화된 도형 퓨처리즘이 연상되는 표현들이 많았습니다. 아트원의 이미지는 이들보다는 좀 더 감성적이고 부드러운 이미지의 방향으로 가야 차별적 이미지를 얻는데 유리하겠다는 생각을 했습니다.

브랜드 이미지 키워드

브랜드를 대변하는 키워드는 'Art', 'One'을 기반으로 추출했습니다. 'Art'와 'One'가 추구하는 목표는 같지만 각각 전해지는 이미지 많이 다릅니다. 예술적이고 감성적이며 열정을 가진 아트원의 모습이 'Art'라면 최고의 교육 시스템과 제일의 인재를 우선하는 이미지는 'One'에 담을 수 있겠습니다. 새로 개발할 브랜드는 이러한 양면적인 인상을 줄 수 있으면 좋겠다고 판단했습니다.

브랜드 디자인

리뉴얼

디자인 컨셉

아트원의 심벌의 디자인은 3가지 개념을 담고 있습니다. 최고 수준의 예술교육 기관으로서의 'Art, Ace', 진심과 감동으로 키우는 인재 'Love, Emotional', 생동감 넘치는 몸짓과 창조적인 생각의 연결 'Connecting, Vitality'의 실현해가는 아트원을 아이코닉한 형태로 표현했습니다.

심벌마크와 로고타입이 적절한 균형을 이루면서 만들어진 시그니처를 아트원 아이덴티티의 가장 기본으로 사용하도록 시스템을 설정했습니다. 언제 어디서나 봐도 'A'자 모양의 심벌마크를 보면 아트원을 떠올릴 수 있는 강력한 시각 장치가 될 것입니다.

브랜드 컬러는 기존에 쓰고 있던 레드 계열의 색상을 적용했습니다. 옐로우와 핑크 계열을 추가해서 브랜드의 다채로움과 생동감 있는 면모를 표현했습니다. 배경는 주로 블랙을 위주로하여 컬러풀하고 생동감있는 이미지를 강조할 수 있습니다. 또한 블랙의 색상은 다소 유아적으로 보일 수 있는 라운드형의 로고를 좀 더 어른스럽게 보이는 효과가 있습니다.

브랜드

응용디자인

광고 홍보물의 경우 컬러풀한 색감의 사진과 사각 프레임의 배열로 파노라마처럼 펼쳐지는 극적인 장면 포착해가는 이미지를 표현했습니다. 아티스트 한분, 댄서 한분들 모두가 각각의 프레임에 들어가 개성을 연출하면서도 다 함께 모였을 때도 조화를 이뤄가는 모습을 연출하고 있습니다. 또한 각 프레임의 아티스트들이 각자의 퍼포먼스를 하는 영상을 삽입할 수 있는 상황을 염두한 구성입니다.

심벌마크를 공간에 적용할 때에는 색상을 빼고 적용을 합니다. 그래야 공간성을 헤치지 않으면서도 아이덴티티를 표현할 수 있습니다. 특히 사이니지의 경우 소재와 구조적 형태에 따라 느낌이 많이 달라집니다. 아트원의 경우 그레이 바탕에 표기 사항은 블랙과 화이트로 심벌과 표기 사항들을 표현했습니다.