온라인 구매 여정에서 찾은
퍼포먼스 마케팅 전략

매체 밖에서 찾은 미디어 전략 노하우 웨비나 비하인드 (2)

Apr 4. 2025

About 패션 마케터를 위한 미디어 활용 전략 노하우 웨비나

버즈빌은 매 분기마다 특정 산업군의 마케팅 인사이트를 전달하기 위한 웨비나를 진행합니다. 이번 1분기는 이번 봄, 가장 바쁜 시기를 보내고 계실 패션 마케터분들을 위해 H&M과 함께 미디어 활용 전략 노하우를 나눴습니다. 글로벌 패션 브랜드 H&M이 깊게 고민하며 고안한 미디어 활용 전략은 물론, 패션 마케팅에서 필수적인 인플루언서 마케팅에 대한 버즈빌의 노하우까지 다루어보았습니다. 오직 버즈빌 웨비나에서만 들을 수 있었던 이야기, 브런치 아티클로도 살짝 엿보세요!

이번 콘텐츠에서는 H&M이 웨비나에서 공유한 첫 번째 주요 인사이트를 소개합니다. 기존의 광고 최적화 방식에서 벗어나 유저 여정을 중심으로 새로운 매체를 발굴하고, 구매 전환율을 높인 전략이 어떻게 성과로 이어졌는지 살펴보겠습니다.

#실험의시작

H&M은 왜 새로운 페이드 미디어를

찾는 데 집중했을까요?

패션 업계에는 모든 브랜드와 플랫폼이 공감할 만한 특유의 루틴한 사이클이 존재합니다. 대표적인 예가 시즈널 프로모션인데요. 브랜드의 규모나 운영 방식(자사몰, 패션 플랫폼 등)에 관계없이 S/S, F/W 시즌마다 대규모 프로모션 캠페인을 진행합니다. 혹은 여기에 더해 홀리데이, 여름휴가 등 특정 시즌 구매를 겨냥한 퍼포먼스 캠페인을 운영하거나, 에센셜 아이템 및 시즌 컬렉션을 소개하는 브랜딩 캠페인을 진행하기도 합니다. H&M 역시, 이러한 업계 흐름에 맞춰 시즌별 캠페인을 운영하며, 매 시즌 새롭게 런칭되는 캠페인마다 적합한 고객을 찾아 타겟팅하는 것이 중요한 과제였습니다.

게다가 글로벌 SPA 브랜드 특성상 룩북 및 제품 이미지 중심의 크리에이티브 전략을 유지할 수 밖에 없었습니다. 이로 인해 다양한 광고 소재를 활용하는 데 한계가 있었고, Display Ads 운영에서 가장 중요한 요소인 ‘시선’을 사로잡는 데 어려움을 겪었습니다. 이에 따라 퍼포먼스와 브랜딩이라는 캠페인 목적에 맞춰 각각 최적화된 미디어 플래닝을 우선적으로 설계했고, KPI에 적합한 매체들을 테스트 해보며 새로운 퍼포먼스 마케팅 매체를 발굴하는 데 집중했습니다.

#실험과정

H&M이 간편 결제 플랫폼을

신규 광고 매체로 선택한 이유는 무엇일까요?

H&M은 KPI 달성을 위한 최적의 신규 매체를 발굴하기 위해 다양한 마케팅 실험을 진행했습니다. 일반적으로 매체를 선정할 때, 브랜딩 캠페인은 노출과 조회 수가 높은 매체를, 퍼포먼스 캠페인은 트래픽 유도와 ROAS 달성에 효과적인 매체를 선택한 후 테스트를 진행하는 방식으로 운영됩니다.

그런데 이번 실험에서는 매체의 특성이 아닌 ‘유저들의 온라인 구매 여정’에서 해답을 찾았습니다. 광고를 접한 유저들은 랜딩 페이지에 방문하고, 그 안에서 상품을 탐색하거나 연결된 새로운 페이지에서 다른 상품을 찾기도 합니다. 이후 마음에 드는 상품을 장바구니에 담고 최종적으로 구매를 진행하죠. 다시 말해, [광고 노출 > 랜딩 페이지 진입 > 탐색 > 장바구니 > 구매] 과정으로 간략히 정리해 볼 수 있죠.

물론 모든 단계에서 이탈하는 유저가 발생하지만, H&M은 특히 구매 직전 단계인 '결제 과정’에서의 허들이 낮다면 구매 전환율이 높아질 것이라는 가설을 세웠습니다.

유저의 입장에서 생각해 보면, 일반 결제보다 간편 결제를 이용하는 것이 훨씬 편리합니다. 따라서 결제 방식이 구매 과정에서 허들이 될 수도 있다는 점에 주목했습니다. H&M 웹사이트에서는 일반 결제와 간편 결제를 모두 제공하고 있었기 때문에, 간편 결제에 익숙한 유저를 유입시키면 결제 과정에서의 불편함 없이 자연스럽게 구매를 완료할 가능성이 높아질 것이라 판단했습니다. 이에 따라 해당 가설을 검증하는 테스트를 진행했습니다.

#실험결과

유저의 온라인 구매 여정에서 찾은 해답으로 달성한
ROAS 200%, 트래픽 180%, 체류시간 200%

H&M은 주 매체와 테스트 매체에서 동일한 광고 소재를 사용하여 캠페인을 운영하며, 각 채널별 ‘트래픽 볼륨’, ‘체류 시간’, ‘ROAS’ 등의 성과 데이터를 종합적으로 분석했는데요. 그 결과, 테스트 매체를 통해 유입된 유저들이 H&M이 사전에 설정한 목표치를 크게 초과하는 성과를 달성했습니다. 특히, H&M 공식 사이트에 연동된 ‘카카오페이’와 ‘페이코’의 성과가 돋보였습니다.

카카오페이의 경우, 혜택 탭 지면을 DA 광고 지면처럼 활용할 수 있어 다른 DA 매체 대비 트래픽이 180% 이상, 체류 시간이 200% 이상 증가하는 우수한 성과를 기록했습니다. 또한, 페이코는 전체 매체와 비교했을 때 ROAS가 200% 이상 높은 성과를 보이며 효과적인 매체임을 확인할 수 있었습니다.

버즈빌 웨비나에서 나눈 H&M의 인사이트는 기존의 보편적인 매체 운영 방식에서 벗어나, 유저의 시각에서 문제를 바라보고 해결책을 도출했다는 점에서 의미가 깊었습니다. 단순히 트래픽과 노출을 극대화하는 데 집중하는 것이 아니라, 결제 과정에서 발생하는 허들이 낮은 고객들을 공략하면 전환율이 높아질 것이라는 가설을 세우고, 이를 검증하기 위해 새로운 매체를 전략적으로 활용한 점이 인상적입니다. 이를 통해 H&M이 단순한 광고 운영을 넘어, 유저 경험을 중심으로 깊이 고민하고 있음을 알 수 있었습니다.

또한, H&M의 이런 실험은 유저 여정 중심의 매체 최적화 전략은 단순한 광고 성과 개선을 넘어, 브랜드가 더욱 원활한 쇼핑 경험을 제공할 수 있는 방향성을 제시했습니다. 앞으로도 이러한 방식은 디지털 마케팅 환경에서 고객 경험을 중시하는 브랜드들에게 중요한 인사이트를 제공할 것으로 기대됩니다.