촘촘한 UA 퍼널 설계로
고가치 유저를 확보한 전략
버즈애드 고객사 성공 사례: 컴투스
방치형 RPG 유저는 짧은 간격으로 여러 번 게임에 접속하도록 유도해야 하기 때문에, ‘리텐션’에 강점이 있는 매체를 찾는 것이 무엇보다 중요합니다. 하지만 현실은 녹록치 않죠. CPI 상승, 코어 유저 풀의 한계, 그리고 체리피커 문제까지. UA 마케터라면 누구나 마주하는 장벽입니다.
컴투스의 방치형 RPG 「갓앤데몬」은 이 장벽을 넘어서는 방법을 찾고자 했습니다. 단순한 유입이 아니라 리텐션과 장기 플레이를 핵심 목표로 삼았고, 그 해답을 리워드 광고에서 발견했죠. ‘보상’이라는 명확한 동기를 활용해 초기 플레이와 과금 진입 장벽을 낮추고, 멀티미션 구조를 통해 다양한 콘텐츠 경험으로 자연스럽게 이어지도록 설계했습니다. 그 결과 단발적인 설치에 머물지 않고, 실제로 오래 머무르며 가치를 만들어내는 유저를 확보할 수 있었습니다.
갓앤데몬의 이런 레슨런은 잘 설계된 UA 퍼널이 CPI, ROAS, 리텐션을 동시에 개선하며, 오랫동안 남아 플레이하는 충성도 높은 유저까지 확보할 수 있다는 것을 보여줍니다. 이번 콘텐츠에서는 컴투스 R마케팅실 UA 마케터 최종인님과 함께, 방치형 RPG 유저를 위한 마케팅 전략과 리워드 광고 활용법을 직접 들어보았습니다.
Q. 안녕하세요, 최종인님! 간단한 자기소개를 부탁드립니다.
안녕하세요. 컴투스 R마케팅실 R마케팅팀에서 UA 마케팅을 담당하고 있는 최종인 입니다. 컴투스에서는 지난 1월 런칭한 ‘갓앤데몬’을 포함해서 신작 런칭 위주의 UA 마케팅을 담당하고 있습니다.
Q. 소속되어 있으신 컴투스에 대해서도 소개해 주세요.
컴투스(Com2uS)는 글로벌 시장을 무대로 모바일 게임을 비롯해 다양한 디지털 콘텐츠를 개발하고 서비스하는 글로벌 콘텐츠 기업입니다. 국내에서 최초로 모바일 게임 서비스를 시작했고, 현재는 특히 모바일 RPG 장르에서 독보적인 경쟁력을 갖고 있으며, 전 세계 유저들을 대상으로 게임을 선보이고 있습니다.
컴투스의 대표작 중 하나인 「서머너즈 워: 천공의 아레나」는 2014년 출시 이후 글로벌 누적 다운로드 1억 건 이상, 누적 매출 3조 원 이상을 기록한 스테디셀러로 북미, 유럽, 아시아를 아우르는 폭넓은 글로벌 팬층을 확보하고 있어요.
최근에는 디펜스 장르 기반의 ‘서머너즈 워 : 러쉬’ 를 출시하면서 IP 확장을 활발하게 이어가고 있고, 제가 담당하고 있는 「갓앤데몬(Gods & Demons)」을 포함해 다양한 장르의 신작들을 지속적으로 출시하며 라인업을 확장해 가고 있습니다.
Q. 담당하고 계신 ‘갓앤데몬’은 어떤 게임인가요?
갓앤데몬은 고유의 세계관을 배경으로 다양한 캐릭터를 수집하고 전략적인 전투를 즐길 수 있는 방치형 RPG입니다. 단순히 전투력을 키우는 데 그치지 않고, 캐릭터 조합, 진영 효과, 배치 전략에 따라 결과가 달라지기 때문에 플레이어의 선택이 매우 중요한 게임이에요.
특히 수십 종의 개성 있는 캐릭터들을 수집하고 조합해 나가는 과정에서 전략성과 수집의 재미를 동시에 느낄 수 있는 점이 큰 강점이고요. 게임 밸런스도 지속적으로 개선되고 있어 성장 중심의 플레이를 선호하는 유저들에게도 좋은 반응을 얻고 있습니다. 이 외에도 주사위, 낚시, 탐험, 결투장 등 다양한 미니 컨텐츠 들이 마련되어 있어, 반복적인 방치형 플레이에 지루함을 느끼는 분들도 충분히 재미를 느낄 수 있는 구조로 설계되어 있습니다.
한국이 주요 권역이기는 하나 글로벌 시장에서도 의미 있는 반응을 얻고 있고요. 다양한 문화권 유저들이 동시에 즐길 수 있도록 진영 구조, UI, 언어 지원 등을 초기부터 설계에 반영했습니다. 그래서 출시 초반부터 글로벌 유저들의 커뮤니티 참여율도 꽤 높게 나타나고 있어요.
Q. 갓앤데몬 런칭을 앞두고 굉장히 다양한 마케팅을 진행하신 걸로 알고 있어요. 대표적으로 몇 가지만 말씀 부탁드립니다.
갓앤데몬은 코어 타겟을 3040 남성으로 설정했지만, 방치형 RPG 장르 특유의 넓은 유저풀을 고려해 모든 유저에게 도달할 수 있는 맞춤형 마케팅을 전개하는 데 집중했어요. 특히 런칭 전후에는 운영, 브랜딩, UA팀 간의 유기적인 협업을 통해 커뮤니티 기반 브랜딩과 퍼포먼스를 함께 강화할 수 있었습니다.
대표적으로 공식 네이버 카페를 중심으로 다양한 콘텐츠가 사전부터 기획·운영되었는데요. 운영팀에서 카페 콘텐츠와 구조를 주도하고, 브랜딩팀은 사전예약 인증 등 다양한 커뮤니티 이벤트 기획을 맡아서 진행하였습니다. UA팀은 이를 광고 메시지로 적극 활용하여 이벤트 참여나 카페 유입을 유도하는 퍼포먼스 소재 집행을 통해 유입 시너지를 높일 수 있었습니다.
또 하나 기억에 남는 건 홍보 모델로 코미디언 이수지 님을 기용한 것인데요. 갓앤데몬은 기존 IP 기반 인지도를 갖고 있는 타이틀이 아니었기 때문에, 브랜드 인식을 빠르게 끌어올릴 수 있는 직관적이고 명확한 메시지 전달이 중요한 과제였어요. 그래서 브랜딩팀에서는 ‘갓벽한 RPG’라는 슬로건을 통해 게임의 장르와 재미 요소를 한 번에 각인시킬 수 있는 방향을 기획했고, 여기에 더해 높은 인지도와 강한 캐릭터성을 가진 모델로 이수지 님을 기용하게 되었습니다.
UA팀은 이수지 님의 다양한 연출컷을 바탕으로 컷수와 레이아웃을 다양화한 소재를 제작해 매체별로 최적화된 노출 믹스를 구성했어요. 예를 들어, 라이트 유저 타겟을 위한 모델 중심 소재는 유튜브, 틱톡과 같은 영상 지면을 중심으로, 코어 타겟 확보를 위한 인게임 강조형 소재는 퍼포먼스 중심 채널에서 활용하며 소재 다양성과 타겟 정밀도를 동시에 강화했습니다.
이처럼 카페 기반 콘텐츠 연계 활동부터 모델 캠페인까지, 브랜딩과 퍼포먼스를 아우르는 마케팅 전략을 유관 부서 간 긴밀한 협업을 통해 유기적으로 실행할 수 있었고요. 특히 각 타겟에 맞는 메시지 설계와 채널 믹스를 병행한 점이, 갓앤데몬의 초반 시장 안착에 큰 힘이 되었다고 생각합니다.
Q. 그렇다면 퍼포먼스 마케팅은 주로 어떻게 진행하셨나요? 그 과정에서 어려움이 있으셨는지도 궁금합니다.
런칭 초반에는 주요 퍼포먼스 매체를 중심 으로 CPI와 ROAS 위주의 캠페인을 통해 빠르게 고가치 유저를 확보하는데 집중했습니다. 광고 소재 역시 사전예약 시점부터 반응이 좋았던 위닝 크리에이티브를 기반으로, 모델(이수지님)을 활용한 소재, B급 감성, 인게임 강조형 소재 등 다양한 방향으로 빠르게 확장해 나갔습니다.
런칭 초반 ROAS와 리텐션 모두 안정적인 흐름을 보였지만, 예상보다 빠르게 CPI가 상승하면서 전체적인 모객 볼륨이 급격히 감소했고, 이로 인해 성과를 방어하기 위한 전략 조정이 불가피해졌어요. 특히 방치형 RPG 장르 특성상, 단기 유입 유저가 실제 플레이로 이어지지 않거나 이탈하는 비율이 높아, 이 시점 부터는 단순 유입 수보다 지속적인 플레이가 가능한 유저를 얼마나 확보할 수 있는지가 핵심 과제가 되었습니다.
또한 주요 매체 내에서 장르 적합 유저의 모수가 이미 빠르게 소진되고 있다는 판단도 있었고, 이후에는 기존 매체만으로는 한계가 있다는 판단 아래, 성과를 유지하면서도 장기적인 플레이를 유도할 수 있는 새로운 매체나 전략이 모색하게 되었습니다.
Q. 그렇다면 버즈빌 캠페인을 시작하게 계기는 무엇인가요?
갓앤데몬 런칭 시점에도 이전 타이틀들과 마찬가지로 다양한 퍼포먼스 미디어를 폭넓게 운영하고 있었습니다. 하지만 일정 시점 이후 기존 매체 기반의 성과가 빠르게 정체되는 흐름을 감지되었고, 그 시점부터는 새로운 유저풀을 확보할 수 있는 보완 매체의 필요성이 커졌어요.
특히 방치형 RPG는 플레이타임이 짧고 오프라인 성장 요소가 있어 ‘자주 접속’을 유도하는 것이 핵심이었기에, 리텐션에 강점이 있는 매체를 찾는 것이 중요하다고 생각했습니다. 이런 맥락에서 멀티미션 캠페인이 집행이 가능한 버즈빌이 잠재 유저 도달에 효과적이라고 판단해 캠페인을 본격적으로 시작하게 되었습니다.
그런데 리워드 광고라고 하면, 아마 UA 마케터라면 모두가 공감하실 텐데 ‘체리피커’ 이슈를 뗄 수가 없습니다. 저 역시 같은 생각을 가지고 있었고요. 그런데 버즈빌 UA 특화 상품은 저희가 KPI로 잡은 액션을 수행했을 때에만 과금을 하기 때문에 부담없이 시작해 볼 수 있었어요.
사실 저희는 리워드 매체에 대한 부정적인 인식이 있어 활용에 소극적이었는데, 이호균 매니저님과 대행사의 제안으로 시작했고 이후 만족스러운 성과를 만들고 있어 반복적으로 재집행을 이어가고 있습니다. 그 결과 약 6개월 동안 리워드 매체 중에서는 버즈빌만 집행하고 있네요. (웃음)
Q. 캠페인을 집행하면서 가장 만족스러웠던 부분은 무엇인가요?
가장 만족스러웠던 부분은 버즈빌을 통해 멀티 미션을 구성 했을 때, 리텐션을 안정적으로 유지하며 장기적인 플레이를 유도할 수 있었다는 점이었습니다. 멀티미션은 단순히 보상을 받고 끝나는 일회성 참여가 아니라, 유저가 게임 속에서 다양한 목표를 단계별로 달성하면서 재미를 느낄 수 있도록 설계할 수 있었는데요. 이러한 경험이 반복되면서 유저들은 자연스럽게 게임을 자주 찾게 되고, 결과적으로 충성도 높은 장기 플레이 유저를 확보할 수 있었습니다.
캠페인의 최종 목표가 ROAS 개선이었던 만큼, 퍼널 설계와 리워드 전략 최적화가 핵심이었는데, 특히 이호균 매니저님께서 제안해 주신 ‘퍼널 초반에 유료 아이템 구매를 배치하는 전략’은 실제로 매우 효과적이었어요. 초반 결제를 경험한 유저는 몰입도가 높고 플레이 지속률이 확연히 높아져서 자연스럽게 고가치 유저로 전환되는 흐름을 만들 수 있었죠.
여기에 지속적으로 미션 별 이벤트 데이터를 모니터링 하고, 이탈 구간에 리워드를 강화하여 리텐션을 방어하는 동시에 매출도 꾸준히 끌어 올릴 수 있었습니다. 특히 버즈빌을 통해 유입된 유저들은 미션 달성 이후에도 잔존하며 고가치 유저로 전환되면서서, 장기적으로 KPI 였던 ROAS 개선에 직접적인 도움이 되었다는 점이 가장 인상적이었습니다.
또 하나 만족스러웠던 부분은 과금 구조였는데요, 목표 액션이 달성된 경우에만 광고비가 과금되기 때문에 다른 멀티미션 캠페인에 비해 불필요한 광고 비용 지출이 적었고, 실제 퍼포먼스 기반으로 운영할 수 있어서 만족도가 높았습니다.
마지막으로 디덕션 필터링 문제 해결도 빼놓을 수 없을 것 같습니다. 갓앤데몬은 자체적으로 디덕션을 까다롭게 관리하는 솔루션을 쓰고 있어 일부 리워드 매체에서는 캠페인 운영에 제약이 있기도 했는데요, 버즈빌은 이를 퍼포먼스 최적화 방향으로 잘 활용해 디덕션 없이 의미 있는 유저풀을 확보할 수 있었어요.
무엇보다 좋았던 건 전담 매니저님의 세심한 운영 지원이었어요. 캠페인 운영 중 발생하는 문제를 빠르게 해결하고, 성과 데이터를 기반으로 구조와 리워드를 지속적으로 최적화해 주셔서 막힘없이 목표 달성에 집중할 수 있었습니다.
Q. 캠페인 집행을 통해 가장 크게 개선된 성과는 무엇인가요?
우선, 가장 크게 개선된 부분은 IAP의 비중 확대를 통한 ROAS 개선이었습니다. 앞서 말씀드린 것처럼 퍼널 초반에 유료 과금을 유도하는 미션을 배치한 결과, D1 ROAS는 구글, 메타와 유사한 수준을 기록했어요. 이후, D30 시점까진 약 5배 가량 성장하면서 타 UA 매체 평균 대비 약 20%p 높은 ROAS 성장폭을 보여줬습니다.
여기에 더해 CPI 측면에서도 경쟁력 있는 결과를 확보할 수 있었어요. 구글, 메타와 같은 매체 대비 약 30% 낮은 CPI로 유저를 확보할 수 있었고, 그 결과 비용 대비 전체 캠페인 효율을 한층 크게 개선할 수 있었습니다.
마지막으로 리텐션 지표 개선도 돋보였습니다. D1 리텐션은 약 40%대로 주요 퍼포먼스 매체와 유사한 수준을 유지했으나, D7로 접어들면서는 주요 매체를 상회하는 결과를 기록 했어요. 아무래도 리워드를 기반으로 미션을 유도하면서도 게임 몰입을 방해하지 않는 구조가 주효했던 것 같아요. 유저가 자연스럽게 게임 본연의 재미에 빠질 수 있도록 설계한 점이, 리텐션 향상에 크게 기여했습니다.
이런 성과를 기록할 수 있었던 건 광고는 광고인데 유저의 경험을 헤치지 않기 때문이었다고 생각해요. 게임의 몰입을 깨는 광고가 아니라 자연스레 게임을 플레이하다보면 리워드가 쌓이는 구조이니까요. 때문에 유저는 버즈빌 광고를 통해 인입만 했을 뿐인데 리워드가 쌓이니 재밌게 참여하는 것 같습니다.
Q. 버즈빌의 리워드 광고를 통해 앞으로 더 달성하고자 하는 목표가 있으신가요?
지금까지는 버즈빌 캠페인을 퍼포먼스 목적, 즉 핵심 성과 지표를 달성하기 위한 도구로 활용해 왔는데요. 이제는 여기에 더해, 브랜딩 목적의 캠페인도 함께 운영해보고 싶다는 니즈가 생겼어요.
예를 들어 신규 기능이 업데이트되었을 때, 이탈한 유저에게 캠페인을 노출시켜 다시 유입을 유도하는 방식을 고민 중이에요. 이런 브랜딩 목적의 캠페인을 운영할 때는 무엇보다 정확한 타겟팅이 중요하다고 생각해요. 단순히 이탈 유저만을 리타겟팅하는 데에 그치지 않고, 유사한 관심사나 행동 패턴을 보이는 유저들까지 타겟을 확장해 트래픽 확보와 브랜드 메시지 전달을 동시에 할 수 있는 전략적 매체로 활용하고 싶습니다.
갓앤데몬은 주기적으로 신규 콘텐츠와 기능이 업데이트되는 게임이다 보니, 이런 업데이트 소식을 전달할 수 있는 채널이 꼭 필요해요. 물론 네이버 카페와 같은 커뮤니티도 운영하고 있지만, 한 번 이탈한 유저를 다시 데려오는 데 있어서는 리워드 광고를 ‘미끼 채널’로 활용하는 방식도 매우 효과적이라고 보고 있습니다.
특히 버즈빌은 UA 맥시마이저라는 고도화된 머신러닝 기술을 바탕으로 관심 기반 행동 예측 타겟팅이 가능하다는 점에서, 단순한 유저 확보를 넘어서 브랜딩 메시지를 전략적으로 전달할 수 있는 매체로 확장 활용할 수 있을 거란 기대가 있어요.
또 하나, 앞으로는 사전예약 단계에서도 리워드 광고를 적극 활용해보고 싶어요. 지금까지는 구글이나 메타 등 주요 플랫폼 중심으로 사전예약을 진행해 왔는데, 버즈빌은 주요 금융 앱을 포함한 다양한 카테고리 플랫폼에 광고를 송출할 수 있다는 점에서 구글/메타에서는 놓치기 쉬운 ‘숨어 있는 유저’를 찾기에 유리하다고 생각해요.
실제로 저희도 캠페인 운영 시 ‘버즈애드’와 ‘카카오+’ 상품 간 우수한 성과 지표가 서로 달랐던 경험이 있어서, 사전예약 단계에서 다양한 매체를 테스트해보며 유저 유입 가능성을 비교 분석해 보는 것도 의미 있을 것 같아요. 그 결과를 바탕으로 실제 론칭 이후 예산 배분 전략을 조정하는 데에도 효과적일 수 있을 것 같습니다.
Q. 버즈빌의 리워드 광고 집행을 고민하는 분들께 한마디
일반적으로 캐주얼 이외의 장르에서는 리워드 광고가 일시적인 순위 상승이나 앱스토어 지표 개선용으로만 쓰이는 경우가 많아요. 하지만 이렇게 확보한 유저는 금방 이탈하고, 정작 우리가 원하는 진짜 유저는 순위 상승 이후의 오가닉 유입에서 오는 경우가 많더라고요.
그런 점에서 버즈빌은 분명 달랐습니다. ‘특정 액션을 유도할 수 있는 장치’로 리워드를 전략적으로 활용하면, 단기 지표가 아닌 장기 성과로 연결될 수 있다는 걸 직접 체감했어요. 저희도 다양한 리워드 광고 매체를 테스트해봤지만, 결국 리텐션과 ROAS까지 함께 끌어올릴 수 있었던 건 버즈빌 캠페인뿐이었거든요.
그 이유는 단순히 리워드를 집행한 게 아니라, 목표 액션에 맞춘 퍼널 설계와 미션 최적화가 함께 이루어졌기 때문이에요. 설치만 유도하는 구조가 아니라, 유저가 자연스럽게 게임 본연의 재미를 체험하도록 설계된 캠페인이었기에 가능한 결과였다고 생각합니다. 성과 측면만 놓고 봐도 만족스러웠지만, 그 성과를 낼 수 있도록 정교하게 방향을 설계해주신 이호균 매니저님의 파트너십도 무척 인상적이었고, 이번 캠페인을 통해 저희 내부적으로도 “리워드 매체는 트래픽용”이라는 고정관념을 다시 보게 되는 계기가 됐어요.
그래서 리워드 광고를 단순한 유저 확보 수단이 아닌, 성과 중심의 수단으로 활용하고 싶으신 분들께는 버즈빌을 정말 자신 있게 추천드릴 수 있을 것 같습니다.
캠페인담당자
게임 광고 전문 컨설턴트 버즈빌 이호균 매니저 (benjamin.lee@buzzvil.com)
컴투스 최종인 마케터
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