사용성, 그 이상: 설득형 패턴 만들기
[번역] 설득을 통해 유저 회원가입, 시작, 그리고 지속적인 참여 유도
이 글은 Smashing Magazine의 Anders Toxboe가 작성한 "Beyond Usability: Designing With Persuasive Patterns"를 번역한 기사입니다.
[Business][Psychology][Usability][UX Patterns]에 관한 내용입니다.
당신은 이미 좋은 프로덕트를 갖고 있다. 사용성(usability)을 증명했고 이미 프로덕트를 사용하는 핵심 유저도 있다. 하지만 그렇다고 해서 딱히 경쟁자들 사이에서 두각을 드러내지는 못한다. 높은 이탈률 덕분에 소수의 유저만 되돌아오고, 유저는 당신이 생각하는 것보다 빠르게 프로덕트를 떠나며, 프로덕트가 제공하는 경험을 겪기도 전에 나가버린다.
설득형 사용자 경험을 만든다는 것은 연인을 사귀는 것과 비슷하고, 또 그렇게 생각해야만 한다. 하루만 볼 사람이고 싶은가, 평생 같이할 파트너가 되고 싶은가? 여기, 유저를 사로잡으려면 세 가지 일반적인 도전에 직면하게 될 것이다. 오늘의 내용을 요약하자면:
1. 첫번째 도전 - 회원가입(Sign-up): 유저를 유혹하라
사람들은 당신의 소프트웨어에 관심은 있어 보이지만 직접 해볼 만큼은 아니다. 효과적으로 소통하고 ‘결핍(scarcity), 완성(completion), 터널링(tunneling), 소유 효과(endowment effect), 사회적 증거(social proof) 같은 설득형 디자인 요소를 사용해 유저들의 의사를 행동으로 옮기게 만들어라.
2. 두번째 도전 - 초기 사용시: 사랑에 빠지게 만들어라
사람들이 당신의 소프트웨어를 시도해보겠지만, 그들은 무엇을 어떻게 시작해야 하는지 모른다. 온보딩(onboarding)이나 게임 기법이 담긴 동기부여 요소들은 사용자들이 프로덕트가 가진 진짜 서비스를 발견할 수 있도록 도울 것이다.
3. 세번째 도전 - 관계 유지: 사랑에 빠져있게 하라
사람들은 당신의 서비스의 아이디어를 이용하고 사용하지만 당신을 금방 떠나기도 한다. Mastery, Community, Sandbox, Flow는 내제적 동기와 계속되는 관계 유지를 이끌어내게 도와줄 것이다.
당신이 유저를 끌어들이는 방법은 유저와 맺는 관계에 달렸다. 이제 유저와의 관계에서 겪는 위의 세 가지 순서의 도전과제들과 이때 우리가 알맞게 사용할 수 있는 어떤 도구들이 있는지 알아보자.
1. 첫번째 도전. 회원가입: 유저를 유혹하라
우리가 프로덕트를 디자인할 때 보통 우리는 이미 내부 사항들에 익숙해져 있다. 디자이너와 개발자들은 전체 기능의 특성, 속성, 해결한 기술적 문제들에 대해 여러 번 생각하고 이미 이해한지 오래다. 그래서 유저가 이 서비스를 사용하도록 설득할 때는 그 서비스의 기능에 집중하는 것은 잘못된 출발점이다.
기능 vs. 혜택 (Features vs. Benefits)
서비스를 팔려면 당신의 고객이 생각하는 혜택이 무엇인가에 대해 집중해야 한다. 그 서비스가 무엇을 할 수 있는지에 대해 설명하는 오류를 범하기 보다는 고객이 당신의 서비스를 가지고 무엇을 할 수 있는지에 대해 설명하라. 물건을 팔지 말고, 유저가 무엇을 할 수 있는지를 팔아야 한다. 사람은 프로덕트를 사는 게 아니고, 그 프로덕트를 통해 이룬 더 나아진 자신을 사고 싶은 것이다. 이것이 당신의 가치제안이 되어야 한다.
효과적으로 전달하기: 유저를 위해 가진 것은 무엇인가?
더 많은 가치와 연관성을 보일수록 더 좋다. 유저가 무엇을 사용해야 하는지보다는 서비스를 사용하며 무엇을 얻을 것인지에 집중하라. 사용하며 지불해야 할 액수라던가 회원 가입할 때 걸리는 시간보다는 어떻게 그 서비스가 유저가 원하는 것을 얻게 할 것인지에 집중하라. 유저의 관점에서 생각하기 위해서는 우선 자신이 직접 그 유저가 되어 그들을 위한 것은 무엇인지에 대해 질문하라. 그리고 왜 잠재적 소비자들이 당신의 서비스에 시간을 투자해야 하는지, 어떻게 그들을 성공으로 이끌 것인지에 대해 답할 줄 알아야 한다. 이를 위한 가장 효과적인 방법은 직접 그들과 대화하는 것이다.
효과적으로 전달하기: 아리스토텔레스의 세 가지 설득형 어필 (persuasive appeals)
아리스토텔레스가 생각한 효과적인 커뮤니케이션은 이천 년도 더 지났지만 오늘날까지도 가장 기본적인 이론에 속한다. 퍼블릭 스피치에 대한 그의 이론은 디지털 사용자 경험에서도 쉽게 응용될 수 있다. [..] 그의 세 가지 설득 방법은:
Logos: 논리에게 호소하기
Logos 에 어필하기란 주로 사실(facts), 전문가의 인용, 신빙성 있는 의견 등에 의해 이루어진다
Pathos: 감정에 호소하기
Pathos에 호소하기란 주로 감정적인 폭발, 감정적인 사건에 대한 스토리, 아니면 그림같이 생생한 언어를 통해 이루어진다
Ethos: 윤리, 도덕성, 인격에 호소하기
Ethos에 호소하기란 주로 실질적인 지식, 도덕적인 인격, 호의적인 의도와 친절을 통해 이루어진다.
[생략...]
자신의 서비스를 소개할 때는 위의 요소들을 가지고 있는지 생각해보아야 한다. 설득력 있는 객관적 사실을 사용하고 있고, 자신의 서비스가 어떻게 도움을 줄 수 있는지에 대한 흥미진진한 스토리를 가지고 있고, 실제로 실적을 보여주고 있는가?
거래 완성하기
유저들이 당신이 제공하는 서비스에 관심을 갖기 시작했다면, 이제 거래를 완성하는 일만 남았다. 유저들이 결심하게 하는 데에는 여러 가지 방법들이 있지만 우리는 아래 4가지에 집중하도록 하자:
1. 헌신과 일관성
유저가 자신의 상태나 의도를 말하게 하거나 도움을 주게 한다면 우선 작은 부탁에 일관성 있게 행동할 것이다. 나중에 더 크고 계속적인 헌신을 바라게 된다고 해도 말이다. 당신의 잠재적 고객이 뉴스레터를 위해 등록하거나 페이스북 페이지를 라이크 하는 등의 작은 헌신부터 시작한다면, 다음 그 서비스를 살 확률도 높일 수 있다. 사람들이 그 서비스에 관심이 있던지 없던지 간에 간단한 요구를 부탁하는 것 그 자체가 하나의 시험이 될 수 있다.
2. 희소성의 힘을 사용하라
만약 무언가가 희소성이 있다고 하면 더 원하고 가치 있는 것이라고 생각될 수 있다. 간단히 설명하면 사람들은 가지기 어려운 것을 더 가지고 싶어 한다. 희소성의 원칙은 미래에 가질 수 없는, 짧은 시간 동안만 가질 수 있다는 사실을 강조하여 사람들이 빠르게 결정할 수 있도록 한다.
희소성 원칙의 성공적인 응용의 예시는 디자인과 마케팅 캠페인이 사용자가 결정할 수 있는 시간을 줄여 사람들이 바로 결정하게 하는 것이다. 하지만 여기서 주의할 점은 균형이다. 유저들에게 너무 많은 스트레스를 주는 것은 그들을 도망가게 할 것이다.
3. 터널링을 통해 우회로(detour)를 막아라
유저가 가진 통제력을 빼앗지 않으면서도 다른 우회로를 막아라. 유저의 주의를 산만하게 만들 모든 방해물들을 없애 유저의 결정 프로세스를 “터널링”하라. 유저를 미리 정해진 스텝 바이 스텝 프로세스의 세 퀀스(sequence)로 이끌어라. 유저가 터널에 들어갈 때는 자신의 결의를 살짝 포기하기 때문에 예측하지 못한 것들이라도 어느정도는 감수할 수 있다. 유저를 프로세스에서 가이드할때 저절로 설득할 기회도 주어지게 된다. 유저에게 정보와 활동의 보여줌으로써 설득으로 이끄는 것이다.
4. 샘플을 보여주어 액션을 먼저 보여주어라
유저에게 몇 개의 특징과 기능들을 계정 없이도 경험해 볼 수 있게 하라. 유저가 당신의 서비스와 교감할수록 자신의 정보를 주는 것에 대해 자연스럽게 느끼게 한다. 결국 계정 등록의 거리를 조금씩 좁혀나갈 수 있는 것이다. 일반적인 방법은 계정 등록이지만,‘게으른’ 계정 등록(lazy registration)도 유저들에게 투자와 기부의 결과를 이끌어낼 수 있다.
등록 없이도 당신의 가치를 전달하는 것은 생각보다 어렵지 않다. 제한적인 콘텐츠, 제한적인 시험(trials), 제한적인 가능성, 비회원용 기능 등의 옵션을 사용하면 된다. 대부분의 디자인은 등록된 회원을 지표로 삼는다. 이런 목표를 나눈다면, 유저가 전환할 수 있도록 신속히 행동해야겠지만, 이는 가치를 전달한 다음에 이루어져야 한다는 것을 잊지 말아야 한다. 가치 전달을 하기도 전에 유저에게 등록을 요구하는 것은 유저가 당신을 떠날 확률을 높일 뿐이다. 사인 업 없이 처음부터 비공개를 하는 것은 유저가 자유롭지 못함을 느끼게 할 것이다.
2. 두번째 도전 - 초기 사용시: 사랑에 빠지게 만들어라
유저가 당신의 서비스에 등록을 했다면, 이제 직접 그들이 좋은 경험을 하게 만들어야 한다. 당신의 목표는 유저가 당신의 서비스가 제공하는 모든 것을 파악하게 하는 것이다. 자, 이제 유저가 당신의 서비스의 진가를 경험하기 위해서 어떤 방법들이 있을지 살펴보자.
특정한 행동을 유도하는 방법
당신의 목표는 유저가 당신의 서비스를 이용함으로써 받는 가치가 어느 정도인지 가늠할 수 있게 도와주는 행동을 유도하는 것이다. Fogg Behavior Model은 행동을 '실천'으로 옮기기 위해서는 세 가지 요소들이 모여야 한다고 한다: 동기부여(motivation), 실행능력(ability), 계기(trigger). 이 요소가 하나라도 빠진다면 유저는 행동으로까지 옮기지 않는 것을 볼 수 있다.
'행동'은 Motivation 과 Ability의 결과이고, Trigger이 있어야만 일어난다 (B = MAT)확실한 계기(trigger)와 충분한 동기부여(motivation)가 없다면 행동 또한 없을 것이다. 하지만 디지털 프로덕트를 만드는 회사 같은 경우, 투자수익률(ROI)은 프로덕트의 편의성을 증가시킴으로써 나타난다.
동기부여를 높이기란 값비싸고 많은 시간을 소모한다. 사실상 액션을 취하기 위해 필요한 노력을 덜어 행동에 영향을 주는 것이 행동 욕구를 높이는 것보다 주로 더 효과적이다. 유저가 이미 어떻게 사용하는지 알정도로 단순하게 만들어라.
시간에 따라 경험을 디자인하기
유저의 입장을 고려하고, 그에 맞춰 적절한 도전과 경험을 디자인하라. 즉, '시간에 따라 변화하는 디자인'이 필요하다. 이는 기존의 모든 것을 가능한 한 쉽게 만드는 것에 집중하는 usability approach 와는 다르다. 시간에 따라 변화하는 디자인이란, 유저가 진전할수록 난이도를 높여 높아져가는 스킬레벨에 난이도를 맞춰가는 것이다.
적절한 도전:
우리는 긍정적인 테스크를 경험할 때, 그 테스크의 도전이나 목표를 도와주지 않는 것들에게서 방해를 받지 못하게 한다.
유저가 플로우 내에 있게 하려면, 적절한 도전을 주어야 한다. 만약 그 도전이 너무 어렵다면 유저는 스트레스와 긴장감을 느끼게 될 것이다. 만약 도전이 너무 쉽다면 유저는 지루함을 느낄 것이다. 지루함과 긴장감 모두 이전의 긍정적이라고 느꼈던 행동을 멈추게 한다.
긴장감과 지루함을 느끼지 않도록 신중하게 균형을 맞춰야 한다 (Image credit: Flow by Mihaly 적절한 도전을 디자인하는 것은 긴장감과 지루함을 느끼지 않도록 균형을 맞추어 유저가 Flow channel에 머무르게 하는 것이다.
[생략]
리워드(rewards)로 행동 강화하기
완벽한 긴장감과 지루함의 균형을 정복하기 위해서 적절한 인센티브와 리워드를 제공하라. 리워드를 통해 유저에게 당신이 원하는 행동을 하게끔 유도하라. 사려 깊고 적당한 디자인을 했다면, 인센티브와 리워드 프로그램은 참여를 높이는데 더 효과적으로 작용할 것이다.
리워드를 계획할 때는, 무엇이 리워드여야 하는지와 언제 줘야 하는지를 생각해보아야 한다.
어떠한 리워드를 줄 것인가
리워드의 본질은 굉장히 중요하다. 궁극적으로 리워드의 목표는 리워드를 위한 동기부여와 리워드를 받고 나서의 행복감을 최대화시키기 위함이다. 상황/문맥에 따라 아래와 같은 인기 있는 리워드들이 있다:
- Completion: 마무리를 통해 유저가 목표 도달을 했다는 느낌 제공한다
- Points: 스코어, 포인트, 순위 매기기를 통해 유저의 행동에 피드백을 주고 다른 유저들과 비교하게 한다
- Levels: 레벨을 통해 얼만큼의 진전과 개인적 발전을 이루었는지 소통한다
- Status: 우리는 계속적으로 인터렉션이 다른 사람들, 혹은 자기 자신과 비교해서 어떻게 가치를 확대, 혹은 축소시켰는지를 평가한다
- Powers: 유저에게 이전보다 더 빨리 자신의 목표에 도달할 수 있는 방법을 제시한다
- Unlock features: 새로운 특징의 리워드를 'unlock'함으로써 유저가 더 탐색해보고 싶게끔 유도한다
- Prolonged play: 그들의 game-time을 더 연장시켜 더 높은 점수나 성공률을 가능하게 함으로써 리워드 한다
- Self-expression: 사람들은 자신의 성격, 느낌, 아이디어를 표출하길 원한다
- Achievements: 우리는 의미 있는 성취를 달성한다고 생각할 때에 더 많이 참여하게 된다
언제 리워드를 줄 것인가
"언제"리워드를 줄 것인지도 신중히 고려해야 한다. 언제 어떻게 우리가 행동을 강화하는지에 따라서 반응의 강도와 속도가 달라질 수 있다. 유저가 언제 리워드를 기대해야 하는지 잘 모를 때에 그들은 '언제든지 곧'이라고 기대하게 된다. 이는 리워드를 특정한 액션이나 특정한 시간 이후에 주는 것보다 유저의 행동 레벨을 높여준다.
적절한 구조는 커뮤니티에 따라 달렸다
커뮤니티 안에서 유저는 함께 일함으로서 리워드를 받을 수도 있고, 개인의 성공을 통해서도 받을 수 있다.
경쟁 커뮤니티에서는 유저는 똑같은 목표를 공유하지만, 리워드를 위해서는 다른 사람들과 경쟁해야 한다. 반면 협력하는 커뮤니티에서는 유저가 공통의 목표를 위해서 같이 일하게 된다. 경쟁 커뮤니티에 속한 유저는 목표 달성, 포인트, 레벨, 랭크, 같은 자랑할만한 외부로 드러나는 리워드에 의해 동기부여가 된다. 반면 협력 커뮤니티에서는 의미부여, 명예(평판), 개인 만족도 같은 내부적인 리워드가 있다.
연구결과에 따르면 경쟁력 있는 행동을 리워드 하는 것은 유저가 커뮤니티에 있는 다른 사람들과 차별성을 느끼게 하는 반면, 협력의 액션들은 이런 차이점을 덜 느끼게 해준다고 한다. [생략]
좋은 가이드(Guidance)와 실전(Practice)
가이드에 따른 인터렉션, 또는 가이드에 따른 실행은 연습을 통해 시작한지 얼마 안 된 레벨의 누군가를 천천히 마스터(master)의 수준으로 올리기 위한 교육 시스템에 필수 요소이다. 이는 우리가 유저를 천천히 참여시키기 위해선 필수적이다.
좋은 가이드란 유저의 경험을 도와주며, 성취 가능한 목표와 빠른 피드백을 남기면서도, 이를 필요 이상으로 오버하지 않아야 한다. 이는 정말 중요하다. 설명해보자면:
- 뻔한 것을 피하라: 가이드를 뻔한 것에 소비한다면 유저는 도움을 받기보다는 짜증을 느낄 것이다. 이는 유저를 금방 떠나게 한다.
- 유저의 플로우를 방해하지 마라: 유저에게 필요 이상으로 생각하게 하지 말아야 한다. Modals, alert boxes나 비슷한 방해 요소들은 유저의 소중한 에너지와 집중도를 떨어뜨린다. 그 에너지를 당신이 전달하는 가치를 이해하는 데에 쓰이게 하라.
- 반복을 최소화하라: 이미 배웠다면, 또 설명하는 데에 시간 낭비하지 말아야 한다.
- 도망갈 수 있게 하라: 유저가 스킵하거나 넘길 수 있게 해야 한다; 어떤 사람들은 직접 실패와 성공을 통해 해봄으로써 배운다.
좋은 가이드를 위한 디자인 패턴
- Play-through : 유저가 탐험해보고 중요 스킬을 배울 수 있는 공간 마련하기
- User guided tutorials: 유저가 서비스 경험에 들어오게 하면서도, 가르쳐주고 가이드하기.
- Inline hints: 매끄러운 경험을 위해 콘텐츠 안에 힌트 숨기기
- Recognition of recall : 기억을 통한 인식 - 이전에 경험한 것이 있다면 기억을 통해 더 인식하기 편하다. [생략] 이는 부드럽고 쉬운 프로세스를 통해 유저가 에너지를 더 소모하게 도와준다.
3. 세번째 도전 - 관계 유지: 사랑에 빠져있게 하라
유저가 계정도 등록하고, 당신의 서비스를 사용하고는 있지만, 더 긴 시간 동안 머무르게 하지는 못한다. 당신은 계속적인 참여를 유도하는 도전 (Ongoing engamgent challenge)을 마주한 것이다.
자, 이제 어떻게 사람들이 서비스를 마스터하고, 습관화하며, Sandboxing을 통해 내제적인 동기부여를 시키고 계속적으로 참여를 유도할 수 있게 만들지 살펴보자.
The Player Journey
Amy Jo Kim이라는 게임 디자이너는 유저의 시간 변화에 따라 디자인하는 것에 집중해야 한다고 설명한다 (Amy Jo Kim, the Player Journey, 2010).
플레이어의 경험과 기술이 시간에 따라 의미 있게 변화하기 때문에, 이런 훌륭한 게임은 매력적으로 느껴질 수 있다. 게임은 적당한 도전과 배움을 통해서 유저가 계속 빠져있게 만들고, 아슬아슬한 기분을 느낄 수 있게도 해준다. 간단히 말하면, 게임은 즐겁게 배우기 때문에 매력적인 것이다 - 마스터하기 위한 스킬을 제공하고, 더 큰 도전과 기회를 통해 리워드를 해준다.
이러한 콘셉트는 웹디자인에 직접 응용할 수 있다. 사실 우리는 이미 어떻게 경험을 제한시키고 단순화시킬지를 통해 새로운 사용자들이 떠나가지 않게 하고, 또 어떻게 외부의 동기부여를 통해 행동을 유도할 것인지에 대해 다뤘었다. 이는 새로운 사용자를 지속적인 사용자로 만드는 데에 도움이 될 것이다.
내재적 동기부여
하지만, 어떻게 지속적인 사용자가 열성적인 사용자가 될 수 있게 하는가? 어떻게 사용자를 마스터로 만들 수 있을까?
간단히 말하자면, 만약 당신의 서비스가 진정으로 가치를 제공하지 못한다면, 당신의 프로덕트를 사랑하게 만들 수 있는 방법은 없다.
당신은 설득의 원칙을 사용해서 유저가 더 빨리 얼마나 당신의 서비스가 훌륭한지를 경험할 수 있게 할 수 있다. 하지만 당신의 서비스가 그렇게 훌륭하지 못하고, 진짜 가치를 유저에게 제공하지 못한다면, 그들이 강압 없이 더 오랜 기간 동안 체류하도록 하기는 힘들다.
그래서 만약 당신의 서비스가 진짜 가치를 제공하지 않는다면, 설득의 원칙을 사용한다고 해도 "빠른 실패"를 도와줄 뿐일 것이다. 장기적으로 보면 유혹과 설득은 항상 정직해야 한다. 지금이든 나중이든, 당신의 유저는 '가짜'인지 아닌지를 발견하고 말 것이다. 비즈니스와 유저의 니즈는 매치해야 한다. 아니라면, 그냥 하룻밤 파트너일 뿐이다. 당신의 일은 그 중간의 어딘가를 찾는 것이다.
무엇이 유저를 동기 부여하는지 알아내야 한다 - 그들이 정말 무엇을 원하는지 말이다. 내제적인 동기부여는 그걸 가능케 하는 것이다. 만약 당신이 유저의 니즈를 찾는데에 집중한다면, 그들의 의도를 행동이나 습관으로 옮기는 것에 최선을 다하라.
처음엔 외부적인 리워드와 벌칙이 사람들은 동기부여를 통해 용인된 행동을 하게 하는 효과적인 방법으로 보일 것이다. 하지만, 그런 외부적인 동기부여를 통해 특정한 행동을 유도하는 것은 딱 거기까지 이라는 것을 기억해야 한다.
결론
설득형의 유저 경험을 만드는 것은 연인 관계처럼 여겨야 하고, 그렇게 대해야 한다. 만약 처음부터 정직하거나 선의 있는 의도가 아니라면, 지금이든 나중이든 유저는 알아낼 것이다. 만약 당신의 노력에 정직하지 않다면, 유저도 그걸 알고 떠나갈 것이다.
유저와의 성공적인 관계를 위한 핵심은 유저의 의도를 당신의 의도를 맞추어 조정하는 것이다. 유저 목표와 비즈니스 목표는 매치되어야 한다. 사용성은 자연스럽게 유저를 중심으로 생각한다; 설득은 아니다. 그래서 처음 설득하는 것은 다른 샛길로 빠지는 위험이 있다: 유저를 잊어버리는 것이다.
그래서 유저 원래의, 내부에서 외부까지 오는 동기를 파악하고 있어야 한다 - 내제적 동기를 통해서 말이다. 유저가 스스로 동기부여가 된다고 느끼는 행동들을 살펴보아라. 한 번의 경험보다는 유저가 꾸준히 경험할 수 있는 Learning engines를 만드는데 더 집중하라.
내제적 동기는 유저에게 달려있다. 그 동기의 확장형은 설득형 디자인 패턴을 통해 더 가능해질 수 있다. 설득형 디자인 패턴은 유저가 계정을 등록하도록 설득하고, 이용하기 시작하게 해줄 수 있지만, 진정성 있게 참여하고 지속적인 사용은 내제적 동기부여를 통해 가능할 것이다.
이 기사는 Push Conference 2015에서 Anders가 발표한 내용을 간추린 것입니다.
