요기패스로 50만명을 끌어모은
요기요의 그로스해킹 전략
코드스테이츠 PMB 10기
어디든 뭐든지 몇번이든 다 할인 되는 패-스
배달앱의 미래가 뭔지 보여줄게, 요기패스!
음식배달앱 최초로 구독서비스를 출시하며 배달앱의 미래를 새로 쓰고 있는 요기요의 카피라이팅이다. 업계 1위를 달리던 배민에게 "1주문 1배달"의 빠른 단건배달로 승부수를 던져 급부상한 쿠팡이츠로 인해 배민도 배민1을 출시하며 맞불을 붙었다. 그런데 요기요의 승부수는 요기패스라는 구독서비스이다.
요기패스는 월 9900원(현재50% 4900원) 구독 모델로 월 3만원 상당의 배달 주문 할인과 포장 주문시 1회당 1000원 무제한 할인을 기본 혜택으로 제공한다. 배달의 민족과 쿠팡이츠에 밀려 고전하던 요기요는 요기패스 출시 2달만에 가입자 50만명을 넘으면서 배달 구독서비스의 수요를 검증했다. 요기요의 신규 회원 수와 전체 주문 수는 각각 1.5배, 1.2배 이상 늘었다.
나는 구독서비스를 별로 좋아하지 않는다. 매월 일정한 금액을 지출하는 것에 비해 그만큼 활용할 수 있는지 의문이고 그것을 꼭 써야한다는 강박관념에 사로잡히는 것이 싫기 때문이다. 그러나 마성의 요기요는 월 4900원에 누리는 요기패스의 풍성한 혜택으로 반구독경제자인 나의 무릎을 꿇렸다.
나는 왜 요기패스를 구독하게 되었을까?
요기요가 집중한 고객의 문제
요기요는 단돈 4900원에 월 3만원 이상의 혜택을 제공하는 파격적인 혜택 요기패스로 단기간에 고객을 끌어모았다. 이를 주도한 요기요의 CRM 팀장 신용주님은 "요기패스의 할인율이 높지만 지속 가능하다는 판단이 있었고, 더 높은 가치를 얻기 위해 투자하는 단계"라고 말했다. 즉, 단기간의 수익보다 성장에 집중하겠다는 뜻의 그로스해킹 전략이다.
성장을 뜻하는 그로스(growth)와 해킹(hacking)의 합성어인 그로스 해킹은 상품 및 서비스의 개선사항을 계속 점검하고 반영함으로써 사업 성장을 촉구하는 마케팅 기법이다. 고객의 취향을 파악하고, 더 효과적으로 고객에게 접근해 저비용으로 최고의 광고 효용을 추구하며 데이터 기반 문제 발견 ▷ 해결할 수 있는 가설 수립 ▷ 제품 개선 ▷ 가설 검증의 프로세스를 갖는다.
배달의 민족과 쿠팡이츠는 단건 배달 경쟁을 과열시켰고 배달비의 폭등을 불러일으켜서 고객에게 볼맨소리를 듣고 있다. 요기요는 경쟁사와 같은 방법으로 맞붙는 대신 다른 문제에 집중해보기로 했다.
- 매일 아침 커피전문점에서 테이크아웃을 하는 직장인에게 필요한 것은 무엇일까?
요기패스는 이 질문에서 시작되었다. 비대면 문화의 확산으로 10명 중 7명은 배달앱을 쓴다. 요기요는 현대인의 일상 속에 깊숙히 침투한 배달앱이 어떻게 하면 고객에게 혜택을 더 제공할 수 있을까를 고민했다. 매일같이 음식을 먹고 배달 어플을 사용하는 고객에게 요기패스로 배달 할인은 물론 포장시 1000원 무제한 할인, 라이프스타일에 맞는 특별 제휴 혜택까지 여태까지 배달앱에서 누릴 수 없었던 새로운 경험을 제공했다. '식습관'이라는 말처럼 음식 배달과 구독 서비스는 아주 연관성이 높다고 판단했고 이는 적중했다.
요기요의 그로스 해킹 전략을 프로세스에 따라 정리하자면 아래와 같다.
1. 문제 발견 : 10명중 7명이 배달앱을 쓰지만 매일 테이크아웃을 하는 고객에게 도움 되는 서비스가 없다.
2. 가설 수립 : 고객의 라이프스타일에 맞는 구독서비스로 충성고객 유치를 통해 매출 증대를 실현할 것이다.
3. 제품 개선 : 배달/포장 할인 및 라이프스타일 제휴 혜택 등의 월 9900원 상당 구독서비스 제공
4. 가설 검증 : 50만명의 구독자 달성
요기요가 어떻게 50만명을 달성했는지 그로스 해킹 전략을 알아보자.
요기요의 그로스 해킹 전략
1. 기간 한정 구독비 반값 프로모션
다들 요기패스를 4900원에 이용하고 있겠지만, 원래 구독비는 9900원이다. 런칭이벤트로 22년 3월 31일까지 기간을 한정하여 반값인 4900원에 이용할 수 있다는 문구는 최대한 빠르게 가입해서 혜택을 더 누리고 싶은 마음을 불러일으킨다. 구독비 반값할인에 마음을 빼앗긴 요기패스의 구독자는 출시 2달만에 50만명을 돌파했다.
2. 구독비 보다 무조건 큰 혜택 - 음식편
요기패스 구독비 4900원으로 받을 수 있는 혜택을 살펴보자.
배달할인 5000원 월 2회 = 10,000원
배달할인 2000원 월 10회 = 20,000원
포장할인 1000원 무제한 = 무한대
가게별 쿠폰, 오늘의 할인, 포인트 등 중복 할인 가능
혜택은 기본적으로 배달할인 3만원에 포장할인과 기타 중복 혜택까지 적용하면 무제한이라 그 이상이다. 많이 이용하는 만큼 혜택을 더 받을 수 있기 때문에 음식배달 주문이 필요한 경우에 다른 배달 어플 보다 요기요를 먼저 탐색하게 하는 장치로 작용한다. 이미 구독비를 지출하였으니 그 이상의 혜택을 받고 싶어하는 고객의 심리를 제대로 적중시켰다고 볼 수 있다. 한 요기패스 구독자는 혼자 344회에 달하는 포장 할인 서비스로 33만원 이상의 혜택을 보았다고 한다. 정성지표에 의하면 요기패스를 출시한 작년 11월, 요기요 포장 주문 이용자수는 전년 동월 대비 90배 증가한 것으로 집계됐으며 2022년에 들어서는 100배가량 늘어났다.
3. 구독비 보다 무조건 큰 혜택 - 라이프 스타일편
배달주문을 하는 고객의 일상에 녹아든 요기요는 이제 라이프스타일도 책임지기 시작했다. 요기패스로 누릴 수 있는 2022년 2월의 플러스 제휴혜택은 아래와 같다.
윌라 오디오북 첫달 무료, 2~3회차 구독비 50%할인
롯데시네마 영화 <해적> 예매권 50% 할인
시즌(seezn) 콘텐츠 무제한 30일 무료이용권
탈잉 6개 강의 무료
롯데칠성몰 트레비 정기배송 1회차 무료(선착순 1만명)
호텔스닷컴 10% 추가할인 쿠폰
4900원에 이런것까지 누려도 되는걸까? 싶은 생각이 들 정도로 제휴 혜택이 다양해서 놀랐다. 고객의 라이프스타일을 고려해 취향대로 즐길 수 있는 선택지를 늘려줌으로써 생활 속에서 요기요를 떠올리는 장치가 되고 더욱 매력있게 다가온다. 요기요 관계자는 "온라인 서비스 이용 비중이 큰 주요 소비자를 겨냥해 배달과 포장 할인 서비스 뿐만 아니라 생활앱으로 자리잡은 배달앱에서 일상에 다양한 주문 경험을 제공할 것"이라며 "향후 지속적인 제휴사 확장을 통해 음식주문을 넘어 요기요 앱 안에서 누릴 수 있는 차별화 된 경험을 제공하고 새로운 배달앱 문화를 선도해 나갈 예정"이라고 전했다.
4. PLCC로 만든 요기패스 구독비 0원
PLCC는 멤버십 특화 혜택을 담은 신용카드를 말한다. 요기요는 KB국민카드와 손을 잡고 제휴카드를 만들었다. 제휴카드를 통해 요기패스 구독료마저 0원이 된다. 자세한 혜택은 아래와 같다.
요기패스 구독비 9,900원 전액 청구할인
10만원 이상 사용시 10만원 캐시백 제공
넷플릭스, 웨이브 구독 10%청구할인
생활업종 5% 청구할인
해당 카드는 요기요와 혜택 구성, 카드 디자인, 특화 이벤트, 카드 신청 프로세스 개선 등 PLCC 개발을 위한 1년 가까이 구상과 협업의 과정을 거쳐 만들어졌다. 요기요 이용 고객들의 선호도가 높은 특화 혜택을 집중 제공하고 실속있는 이벤트도 계속해서 선 보일 예정이라고 하니 요기요의 충성 고객에게 좋은 선택지가 될 것으로 기대된다.
5. 비구독자까지 커버하는 지속적인 인앱 이벤트
요기요 앱에서는 요기패스 구독자 뿐 아니라 전체 회원을 대상으로 여러가지 이벤트를 진행하고 있다. 대표적으로 현재 앱 접속 시 레이어 팝업창으로 안내되는 이벤트를 소개해본다.
올림픽 시즌을 맞이하여 기간별로 브랜드를 지정하여 6000원이라는 상당한 금액의 할인을 제공하며(물론 요기패스 구독자는 중복할인), 이벤트 기간 동안 음식을 주문하고 미션퍼즐을 완성하면 랜덤 추첨을 통해 순금부터 포인트까지 지급한다. 게이미피케이션과 할인쿠폰으로 다양한 고객의 마음을 사로잡고 제휴 브랜드의 매출 증대에 기여하려는 노력이 엿보인다.
이 밖에도 요기요에서 매일 제공하는 혜택과 결제 수단별 혜택 등 정말 다양한데 요기요가 공격적으로 고객유치를 위해 아낌없이 투자하고 있음을 알 수 있었다. 그런데 이 많은 혜택을 제공하면 요기요는 적자가 아닌가 싶은 의문이 든다. 적은 비용으로 최대 효과를 내는 것이 그로스 해킹이라고 하지 않았던가?
배달앱 최초의 구독할인 서비스에 요기요의 신규 회원 수는 서두에도 언급했듯 요기패스 출시 전보다 1.5배 증가했다. 전체 주문 건수 역시 서비스 출시 이전보다 1.2배 늘었으며 요기패스 가입자는 일반 회원에 비해 3배이상 높은 주문빈도를 보이고 있다. 요기요는 어떻게 돈을 벌고 있을까?
요기패스 맞춤혜택 ▷ 고객 유치 ▷ 주문량 증가 ▷ 입점업체 매출 증대 ▷ 요기요 수수료 매출 증대
이와 같은 선순환 구조를 완성할 수 있기 때문에 요기요는 공격적인 고객 유치를 위해 그들의 니즈에 맞는 혜택을 지속적으로 제공하고 있는 것이다. 앞에서만 보았을 때는 적은 구독료에 비해 고객에게 제공하는 혜택이 크게 느껴졌지만 이면에는 요기요의 큰 그림이 숨어 있었다.
그로스 해킹은 사용자 경험(UX)과 고객의 행동 방식을 분석해 제품의 기획 단계부터 판매에 이르기까지 소비자에게 제품을 더 많이 알릴 수 있는 방법을 고안해 낸다. 요기요의 운영사 위대한 상상의 새해 목표는 소비자들에게 초점을 두면서 동시에, 앱 사용자 인터페이스·경험(UI·UX)을 개편해 이용 편의성을 높이는 것이라고 한다. 요기요는 그로스 해킹을 통해 지속적으로 성장할 것이다.
문제를 기막히게 해결하는 유익한 기획자.
코드스테이츠 PM 부트캠프로 획기적인 프로덕트 매니저가 되어 가다.
기막힌 생각과 획기적인 방법론자, PM이야기 #7. 끝.
참고자료
