진짜 성과를 만드는 인플루언서 마케팅
효과적인 인플루언서 마케팅 캠페인은 어떻게 진행되는가?
세계적인 투자 금융사 골드만삭스는 크리에이터 이코노미 시장이 2028년 4800억 달러 규모까지 성장 할 것으로 전망했습니다. 그리고 ‘2024 트렌드 코리아’에선 내 취향과 가치관을 반영한 사람, 콘텐츠, 플랫폼을 따라 구매하는 ‘디토 소비’를 큰 소비 트렌드로 꼽았는데요. 이처럼 소셜 미디어 및 숏폼 플랫폼과 함께 성장한 인플루언서는 하나의 시장을 형성하고, 소비 트렌드를 주도할 만큼 영향력을 키우고 있습니다.
그리고 그들의 영향력을 활용한 인플루언서 마케팅은 이제 너무나 익숙한 마케팅 전략 중 하나로 자리 잡았어요. 소셜 미디어에 접속하면 ‘광고’를 달고 업로드된 인플루언서들의 콘텐츠를 쉽게 찾아볼 수 있죠. 그럼에도 인플루언서 마케팅은 브랜드의 주요 목표와는 별개로 진행되거나 실질적인 효과를 보지 못했다는 의견도 많습니다. 그럼 정말 성과내는 인플루언서 마케팅을 진행하기 위해 어떤 전략으로 접근해야 할지 인플루언서 1만 명과 함께 협업 한 온더룩에서 소개해 드립니다.
캠페인 목표 설정과 지표 선정
인플루언서 마케팅은 마케팅 퍼널의 모든 단계에서 활용될 수 있는 만큼 다양한 목표로 진행이 가능합니다. 그리고 그 목표를 달성하기 위해서는 목표를 명확하게 설정하고 목표 달성 여부를 판가름 할 수 있는 지표 및 목표 수치를 선정하는 것이 선행되어야 하는데요. 실제 업무 진행 시 놓치기 쉬운 부분이지만 목표를 설정하고 이를 내부적으로 공유하고 합의하는 과정은 매우 중요합니다.
목표 및 목표 수치가 없다면 진행 이후에도 정확한 성공 여부를 파악할 수 없는 비효율적인 업무가 되거나, 들어간 리소스와 비용 대비 효과가 없다고 느끼기 쉽습니다. 아래 목표와 지표를 참고하여 이번 인플루언서 마케팅 캠페인의 목적을 명확하게 설정해 보세요.
- 목표 : 브랜딩, 제품 홍보, 오가닉 채널 참여 증대, 오프라인 방문, 앱 다운로드, 구매 등
- 목표 지표 : 동영상 조회, 클릭, 팔로우, 방문자수, 다운로드, 매출 등
집행 비용 대비하여 CPM, CPC, CPA, CAC, ROAS 목표를 설정할 수도 있습니다.
- 목표 수치 : 기존 마케팅 채널과 이전 인플루언서 마케팅 사례를 감안하여 책정해보세요.
목표 지표를 측정하기 위한 방안 또한 함께 고려되어야 하며, 이는 마지막 파트를 참고하세요.
타겟 분석 및 인플루언서 선정
전체 캠페인의 목표를 설정했다면 그 다음 단계는 목표 타겟 분석입니다. 우리 브랜드가 원하는 타겟을 명확히 정의하고 그들의 연령, 성별, 라이프스타일, 소비 성향, 관심사를 파악하여 이들을 구체화하는 과정이 필요한데요. 이는 브랜드의 타겟과도 연관되므로 이번 기회에 뾰족하게 설정해 보길 추천드립니다.
그리고 그 타겟이 선호할 만한 인플루언서를 선정해야 하는데요. 인플루언서는 우리 브랜드의 스피커가 되므로 타겟 적합성, 콘텐츠 품질, 전환율 등이 고려되어야 합니다. 특히 취향의 영향이 큰 패션 영역은 브랜드와 핏하면서 효율이 우수한 인플루언서를 찾느냐 못 찾느냐에 따라 마케팅 목표 달성의 성패가 갈릴 수 있습니다. 아래 질문에 답하며 우리 타겟과 인플루언서를 구체화해 보세요.
1. 타겟 파악하기
- 우리 브랜드를 좋아하는 사람은 누구이며 어떤 라이프스타일, 소비 성향, 관심사를 갖고 있나요?
- 이번에 목표로 한 타겟은 어떤 연령, 성별, 라이프스타일, 소비 성향, 관심사를 가진 사람인가요?
2. 인플루언서 파악하기
- 인플루언서가 평소에 자주 언급하고 좋아하는 브랜드, 제품을 확인해 보세요.
- 인플루언서가 이전에 진행했던 광고 및 협업 사례를 참고해 보세요.
- 혹 부정적인 이슈가 있는 인플루언서는 아닐지 꼭 확인해 보세요.
3. 타겟 적합성 파악하기
- 인플루언서가 소통하는 팔로워들의 연령, 성별, 라이프 스타일을 파악해 보세요.
- 인플루언서의 콘텐츠 무드나 주제를 참고하여 브랜드를 어떻게 표현되면 좋을지, 어떤 가이드를 제공할지 고민해 보세요.
평소 우리 브랜드를 언급했거나 브랜드 무드에 적합한 인플루언서들을 아카이빙 해두면 이 과정은 훨씬 간단해집니다. 혹은 적합한 인플루언서를 선별해 주는 서비스를 이용할 수도 있는데요, 직접 선별해 두면 플랫폼에서 자동으로 유사한 인플루언서를 계속 보여 주어 새로운 이들을 발굴하고 다방면으로 인사이트를 얻는 데 도움이 됩니다.
콘텐츠 가이드라인 전달과 커뮤니케이션
동일한 목표로 같은 인플루언서와 캠페인을 진행한다고 해도 성과는 매번 천차만별입니다. 물론 캠페인 내용, 제품 소구점 등의 영향도 존재하겠지만 동일한 캠페인과 비용, 리소스 안에서도 성과를 극대화하려는 방안은 필수적인데요. 팔로워들은 인플루언서의 콘텐츠를 보고 액션 하는 만큼 콘텐츠에 공들여야 하며, 이 콘텐츠를 제작하기 위해 제공되는 콘텐츠 가이드와 메시지를 가다듬는 작업 또한 필요합니다.
물론 본인의 콘텐츠를 가장 잘 아는 것은 크리에이터이므로, 역으로 그들에게 기획안을 전달받는 경우도 있습니다. 하지만 반대로 이번 캠페인과 브랜드에 대한 정보가 가장 많은 것은 브랜드이므로 관련 이해도를 높이고 원하는 방향의 콘텐츠가 나오도록 가이드한다면 브랜드와 인플루언서 모두가 원하는 방향의 콘텐츠를 제작할 수 있습니다.
[콘텐츠 가이드]
1. 명확한 캠페인, 브랜드, 상품, 소구 포인트에 대한 정보를 제공하세요.
- 서로 간의 기대치를 맞추기 위해 필수적인 요소입니다.
- 이 과정은 캠페인 혹은 브랜드의 이미지, 메시지, 톤앤매너를 일관되게 유지하여 브랜드 인지를 높이고 성과를 극대화하는데 도움을 줍니다.
2. 필수적으로 지켜져야 하는 법적 지침과 언급하지 않아야 할 내용에 대해 공유하세요.
- 부정적인 이슈나 분쟁을 최소화할 수 있어요.
3. 성과 측정, 효율 분석을 위해 필요한 링크나 프로모션 코드, 업로드 시 주의사항 등을 안내하세요.
너무 세세한 가이드는 인플루언서의 창의성을 방해하고 그들의 평소 콘텐츠 스타일을 해칠 수 있으므로 적정 수준의 가이드와 소통이 필요해요. 또한 가이드를 공유하고 콘텐츠 내용을 조율하는 과정도 인플루언서와의 협업을 강화하고 더 높은 퀄리티의 결과를 도출하는데 기여할 수 있어요.
캠페인 성과 측정과 분석
콘텐츠가 업로드된 후 성과 측정과 분석은 필수적입니다. 객관적인 수치를 통해 캠페인 성과를 정확하게 파악하고, 이를 분석하여 도출된 인사이트를 공유하고, 나아가 이후 마케팅 전략에 반영하여야 비로소 하나의 캠페인의 효용을 다했다고 할 수 있는데요. 인플루언서 마케팅을 통해 어떤 데이터들이 도출될 수 있는지 다시 한번 정리하고 이를 측정할 수 있는 방법들을 소개하겠습니다.
[측정 지표]
- 콘텐츠 관련 지표 : 도달, 노출수, 유기적 도달, 조회수, 조회 유지율
- 참여 관련 지표 : 팔로워 증가, 인게이지먼트 (좋아요, 댓글, 공유, 저장)
- 전환 및 행동 관련 지표 : 클릭률, 전환율, 웹사이트 유입, 가입, 앱 다운로드
- 매출 관련 : 판매건수, 매출, ROI, 구매 전환율, 객단가
- 브랜드 관련 지표 : 브랜드 검색량, 브랜드 언급 수, 브랜드 상기도
위의 지표들은 데이터를 제공하는 주체에 따라 분류할 수도 있습니다.
1. 플랫폼 제공 지표
- 도달, 노출수, 조회수, 팔로워 증가, 인게이지먼트, 클릭률 등
- 플랫폼 제공 지표 중에는 추적하는데 인플루언서의 권한이 필요한 데이터도 있어요.
2. 자사 지표
- 웹사이트 유입, 가입, 앱 다운로드, 판매건수, 매출, ROI, 객단가
- 자사 지표를 추적하기 위해서 외부 툴이 필요할 수 있어요.
3. 외부 분석 도구 제공 지표
- 브랜드 검색량, 브랜드 언급 수, 브랜드 상기도
그리고 이런 지표들을 확인하려면 아래 내용을 참고해 보세요.
1. 플랫폼 제공 지표
- 세부적인 데이터를 보고 싶다면 인플루언서에게 데이터 수집 권한을 취득하거나 별도로 성과를 전달받아야 해요. 그렇지 못할 경우 플랫폼에서 표면적으로 보이는 데이터만 확인할 수 있어요.
- 방법 : 인스타그램 공동작업자 설정, 유튜브 스튜디오 권한 추가, 인플루언서가 직접 전달
2. 자사 지표
- 외부 도구를 활용하면 해당 캠페인 성과를 정확하게 측정할 수 있어요.
- 분석 툴 : 애널리틱스 툴 활용 (Google Analytics), 추적 픽셀 설치, 앱 트래킹 툴 (MMP)
- 매칭 방식 : UTM 파라미터, MMP 링크 활용, 전용 코드 제공, 별도 페이지 생성 등
만약 신규 인플루언서 마케팅 캠페인을 진행한다고 가정해 보면,
목표 : 제품 인지도 증대 및 매출 드라이브
주요 지표 : 콘텐츠 조회수, 웹사이트 유입, 거래액
사전 준비 사항 : 사이트 혹은 서비스 내 애널리틱스 툴 삽입, 크리에이터에게 파라미터 포함 링크 혹은 전용 코드, 별도 페이지 전달하여 해당 크리에이터별 성과를 정확하게 측정할 수 있는 기반 마련
콘텐츠 가이드 : 제품 소구점을 공유하며 이를 명확하게 노출할 수 있는 콘텐츠 제작 요청
콘텐츠 라이브 후 성과 파악 : 콘텐츠 성과, 크리에이터 전용 페이지 유입, 전용 코드 포함된 매출액 파악
캠페인 종료 후 액션 : 전체 성과 파악 및 인사이트 도출하여 이후 캠페인에 반영
위와 같은 목표와 지표, 액션들이 세팅될 수 있겠네요!
온더룩은 패션 크리에이터 1만 명 이상과 협업하며 얻은 인사이트를 바탕으로 크리에이터 샵 솔루션 ‘셀렉샵’을 운영 중에 있는데요. 브랜드는 입점 형태로 별도 광고비 없이 크리에이터 채널과 샵에 상품을 노출하고, 크리에이터는 자신이 선호하는 상품들을 콘텐츠로 소개하며 수익을 얻어갈 수 있는 서비스예요.
브랜드는 추가 비용 없이도 크리에이터들과 비용 효율적으로 협업이 가능하며 입점 진행만으로 부가적인 마케팅 및 매출 극대화 효과를 얻을 수 있는 플랫폼이죠. 만약 매출 목표로 인플루언서와 협업을 희망하는 브랜드라면 아래의 폼으로 응답을 남겨주세요!
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