트렌드 리포트를 이해하기 위한 Keyword : 팝콘

트렌드 리포트 발간이 트렌드 

트렌드란 영어 단어는 경향, 동향이나 추세라는 말이다. 인위적일 수도 있고 자연적일 수도 있는 단어다. 인간의 삶 자체가 발전해가기 때문에 매우 자연스럽기도 하지만 보이지 않는 손에 의해 만들어지기도 한다. 몇 년 전부터 트렌드라는 것을 분석하고 공유하는 책들이 쏟아져 나오기 시작했다. 한 해를 정리해보고 다음 해에는 어떤 일들이 일어날지 생각해보는 글들이었다. 트렌드 리포트를 내는 것이 트렌드가 되었다. 그전에도 트렌드 리포트가 없었던 건 아닌데 김난도 교수가 낸 트렌드 코리아가 베스트셀러가 되면서 여기저기서 우후죽순처럼 트렌드 리포트가 나오기 시작했다. 아마도 그 책이 베스트셀러가 되면서 아 이게 돈이 되겠구나 하고 나왔을 수도 있고 순수한 의미로 각 분야마다 흐름을 정리해보자는 의미로 나왔을 수도 있다. 온라인 서점에서 '트렌드'로 검색해보니 약 20권 가까이가 2017년에 나와 있었다. 책으로 나오지 않은 리포트들도 포함한다면 더 많아진다. 

이 트렌드는 변화의 시간이나 주체들의 양과 질에 따라 마이크로 트렌드 메가 트렌드로 나뉘고 이 흐름 중에 그 주기가 짧은 추세를 유행이라고 하기도 한다. 물론 유행을 영어로 트렌드라고 해석하기도 하지만 그렇게 이해하면 좋을 듯싶다. 유행보다 더 짧게 반짝 인기를 얻고 사라지는 유행을 FAD(For a Day)라고도 하나 어떤 일정한 흐름에 편승했냐 안 했느냐에 따라 트렌드라고 보기 어려울 수도 있다. 

<트렌드 리포트가 유행이다. 당신은 트렌디 합니까?>

이런 트렌드 리포트를 보기 전에 트렌드가 무엇인지 이해하고 보면 그 리포트의 키워드들이 왜 나오는지 이해하기가 쉬울 거 같아 트렌드 리포트를 이해하기 위해 필요한 키워드를 정리했다. 이런 트렌드를 흐르는 하나의 팩트가 있는데 트렌드에는 역사 경제 정치 사회의 변화와 흐름이 고스란히 묻어 나온다는 것이다. 뭐 당연한 얘기를 하나 하겠지만 내포된 사실은 이 트렌드라는 것이 공급자적 성격이 강한 단어란 것이다. 어떤 분들은 트렌드는 개인이나 사회의 현상을 분석하는 것이니 소비자 측면이 강한 것이 아닌가라고 하시겠지만 그런 트렌드를 만들어내는 것은 결국 이 세계를 이끌어가는 힘인 시장과 자본주의의 보이지 않는 손이기 때문에 이런 트렌드를 이해하기 위해서는 많은 인문학적 지식과 이해가 필요하다. 

트렌드라는 것을 좀 어려운 말로 정의해 보면 사람들의 욕망이 흐르는 길이라고 할 수 있는데 이 욕망은 인간의 문명화 과정 중에 나오는 것이다. 사회나 국가라는 제도하에서 개인의 욕망이 통제받고 제재받는 사이에 계급 간 이동 사다리를 타고 싶은 인간의 욕망이 유행이라는 것을 만들어냈고 이런 흐름이 트렌드라는 큰 흐름으로 정리된 것이다. 다시 정리해 보면 봉건사회 즉 계급 시대에는 상위 계급이 다른 계급과 차별을 보여주기 위해 많은 액세서리나 차별화된 물건들을 사용하였고 그 하위 계급들은 이를 따라 하면서 유행이라는 것이 생겨났다. 이런 유행이 자본주의 시대로 접어들면서도 여전히 부르주아와 프롤레타리아를 구분하는 잣대로 사용되다가 현대에 접어들면서는 유행이라는 정의가 계급 간 차별에서 자본주의의 공급과잉의 문제를 해결하기 위한 방책으로서 역할을 하기 시작한 것이다.

<니즈에 의한 소비에서 원츠를 통한 소비로 바뀐 것이 유행이다. >

이 트렌드를 이해하기 위해서는 자본주의의 역사를 살펴볼 필요가 있는데 산업혁명과 분업이 등장하면서 자본주의가 시작되었고 이 자본주의가 발전하면서 시장은 공급과잉이라는 초유의 사태를 맞게 된다. 부르주아는 자신들의 유한계급으로서의 삶을 계속 유지하기 위해 즉 공급과잉을 해결하기 위해서 시장개척을 나서게 되었는데 이것이 식민지 정책이다. 그러나 식민지 정책이 국가 간 충돌로 이어졌고 세계대전이 발발하게 된다. 이후 식민지 정책이 한풀 꺾이면서 대공황이 오게 되고 이를 해결하기 위해 뉴딜정책, 군국화, 공산화 같은 모습으로 나타나게 되었는데 이 또한 전쟁이라는 것으로 귀결되었다. 2차 세계대전이 끝나고 나서 기존의 시장개척으로는 공급과잉을 해결할 수 없게 되면서 서서히 새로운 정의의 유행이란 것이 나타나게 된다. 미디어가 등장하고 광고가 생겨나면서 소비가 미덕이 되었고 생산성 향상이나 노동력에 대한 비용 절감이 한계에 다다르면서 소비 진작을 위해 공급자들은 유행을 활용하기 시작했고 여기서부터 마케팅이란 것이 더욱 영향력을 갖게 되었다.

소비가 늘어나면서 이러한 공급과잉이 해결되는 듯했으나 다시 오일쇼크 등으로 인해 상품의 가격이 오르면서 소비추세가 꺾였고 전쟁으로 시장개척을 하던 시대는 벗어나면서 이를 대신한 것들이 문화라는 이름으로 나타나게 된다. 식민지 정책이 문화정책으로 바뀐 것이다. 서구의 문화가 동양을 뒤덮기 시작했고 이후엔 세계화란 이름으로 전 세계는 지역적 민족적 문화에서 글로벌한 문화로 흐름이 바뀌기 시작한 것이다. 하지만 이런 상황만으로 해결되지 않는 공급과잉은 후기자본주의와 공산주의의 실패와 함께 신자유주의라는 모습으로 나타나는데 시장에 더욱 자율권을 주자는 주장이 득세를 하면서 공급자들은 더욱 전 세계를 돌면서 소비 진작에 나서는 모습을 보인다. 

그러나 유행이라는 것만으로 소비를 진작하기 힘들어지면서 가격 인하를 위해 더욱 비용을 줄이는 방법을 쓰기 시작하는데 기술의 발달이 그 해법으로 사용되었다. 기술이 사람이라는 노동력의 비용을 줄여주면서 신 자유주의는 더욱 득세를 하게 된다. 하지만 신 자유주의도 초공급과잉 시대를 헤쳐나가기는 힘들어지고 이런 상황을 해결하기 위해 유행의 속도를 더욱 높이는 전략이 나오는데 가장 적절한 예가 SPA(Specialty store retailer of Private label Apparel Brand)다. 의류 분야뿐만 아니라 라이프스타일 전반에 SPA가 뿌리내리고 있다. 이런 흐름에 반해서 나오는 여러 키워들도 있는데 그런 키워드들이 사회 전반의 트렌드라는 이름에 같이 얼굴을 내밀고 있는 상황이 되었다. 이런 상황을 이해하고 봐야 트렌드라는 것이 좀 더 쉽게 이해될 것이다.

한마디로 트렌드란 것을 정리하면 시장이 공급과잉을 해결하는 과정에서 나온 전략에 더해 사유하고 비판하는 인간들이 그 대응전략으로 파생되는 트렌드를 더해가는 과정이라고 하겠다. 

<주요 트렌드 리포트의 키워드들을 관통하는 키워드들이 있다.>

올 한 해 나온 여러 키워드들을 보면 대량 생산시대에서 소량맞춤 생산시대로 바뀌면서 나오는 단어들(개인화, 희소성, 가성비)이나 욕구의 변화(매슬로우 욕구 5단계가 역피라미드로 진화하는 모습)에서 나오는 단어들(Eatertainment, 자기만족, 욜로라이프, 코스프레 등)이 보인다. 소비만능주의에 반해 나오는 키워드들도 있는데 B+프리미엄, 바이바이센세이션, 노멀 크러시, 뉴셀터, 데일리 디톡스, 에코 크레이터 등이 그것이다. 

소량맞춤 생산은 공급과잉을 해결하기 위해 나온 전략인데 인간의 구별 짓고자 하는 본능을 자극하는 전략이다. 초기 산업기술의 발달이 대량생산을 가능하게 했다면 최근의 기술들은 소량 맞춤 생산을 해도 생산성을 유지할 수 있는 수준이 되었다. 이를 가능케 하는 것이 디지털이고 이 디지털은 개인화를 확대하기도 하지만 역으로 네트워크를 만들어주는 역할도 하고 있다. 이런 백그라운드의 이해가 되었다면 2017년 트렌드 리포트들에 나온 단어들을 이해할 키워드를 살펴보자.

그 이름하여 POPCORN이다. 팝콘은 스낵의 대표주자이고 그 속성이 빠르게 만들어지고 만드는 과정 중에 어디로 튈지 모른다는 속성이 있다. 최근 트렌드를 비유하기에 좋은 단어로 생각한다. 

빠른 트렌드를 대표할만한 단어 중의 또 다른 하나가 스낵 컬처인데 스낵 컬처란 짧은 시간 동안 스낵처럼 간편하게 문화생활을 즐기긴다는 말로 문화예술 분야뿐만 아니라 사회 전반의 문화가 스낵 컬처화 되고 있다. 신 자유주의가 가져온 양극화와 빠른 기술발전과 넘쳐나는 정보들로 인해 세상은 더욱 빠르게 변하고 있고 이에 적응하고자 하는 사람들은 빠르게 움직이고 있다. 이런 상황이 트렌드에 녹아있는데 이를 설명하기 위해 팝콘의 알파벳 글자로 키워드를 다음과 같이 정리해 보았다.

P : Personalization

O : O2O(Online to Offline)

P : Platform

C : Contents Mix

O : Openness

R : Reality

N : Network

하나씩 자세히 살펴보자.

<팝콘이 개인의 개성까지 담아 색색으로 나타나고 있다.>

P : Personalization –개인화는 앞으로 더욱 심화될 것이다. 공급과잉을 해결해주던 집단화(유행)가 시대가 변화면서 전략의 변화와 함께 개인화를 지행하고 있다. 올해 나온 키워드들을 보면 이런 경향이 더욱 가속화될 것으로 보인다. YOLO(You Only live once) 라이프에 대한 공감이 넓어지고 자신의 인생에 대한 성찰 과정을 만들어주는 여러 가지 형태의 소비재나 경험 서비스들이 더 많이 등장할 것이다. 혼술, 혼밥, 편의점 전성시대 같은 단어들이 이를 증명해주는데 개인화와 관련된 트렌드 키워드는 계속해서 등장할 것이고 1conomy시대가 본격화될 것이다. 이를 잘 활용한 기업들을 꼽아보자면 스트라입스(방문 맞춤셔츠), 넷플렉스(콘텐츠 추천), 아디다스(맞춤 운동화), 아마존 등 너무나 많다. 특히 서비스 상품들은 이미 오래전부터 IT기술을 바탕으로 많은 개인화 서비스를 제공하고 있다. 

<오프라인에서 시작한 마이 아디다스가 온라인으로 확대되어 개인화된 신발을 제공하고 있다. 출처 : 아디다스>

O : O2O(Online to Offline) – Cyber Physical Systems이란 말이 등장했다. 4차 산업혁명이나 미래 리포트 등에 관심이 많다면 들어본 말일 것이다. 현실의 세계가 사이버 세상에 그대로 복제되어 하나의 새로운 세상이 생긴다는 의미인데 온라인과 오프라인의 경계도 허물어지고 모바일 시대로 전환되면서 더욱 많은 관련 상품이나 서비스들이 쏟아질 것으로 보인다. 온라인과 오프라인이 결합하는 트렌드를 가리키는 O2O(Online to Offline)도 넓은 범위에서 같은 현상으로 볼 수 있다. 온라인과 오프라인 그리고 가상과 현실이 더 이상 대립 개념이 아니게 되는 것이다. 캄테크나 컨슈머토피아, Omnipresence, AI 등의 단어들이 이런 현상들과 함께 등장하는 트렌드 키워드들이다. 택시를 소유하지 않은 가장 큰 택시회사 우버, 호텔을 소유하지 않은 가장 큰 숙박 회사 Airbnb, 배달의 민족이나, 카카오 택시가 그 예다. AI 기술의 발달과 다양한 관련 비즈니스의 등장은 이런 변화를 더욱 가속화시킬 것으로 보인다. 

<온라인에서 오프라인으로 오프라인에서 온라인으로 그 경계가 사라지고 있다. 출처 : Venture Scanner>

P : Platform – 지금도 플랫폼의 시대이지만 그 경향은 더욱 강화될 것이고 이런 플랫폼이 더 많은 분야에 적용이 될 것이다. 아마존이나 구글은 이미 플랫폼 시대를 준비하여 거대기업으로 성장했고 온라인뿐만 아니라 오프라인도 이런 플랫폼 중심으로 O2O형태로 변화할 것이다. 플랫폼 중심의 변화는 공급자를 단순화시킬 가능성이 있다. 산업마다 Big2나 Big3 만 살아남을 가능성이 더욱 높아졌다. 그에 반해 개인화나 다양화를 주제로 한 소규모 내지는 개인화된 플랫폼들도 더욱 많아질 것이다. IoT도 이런 플랫폼을 중심으로 확장되고 AI 기술이 더욱 정교해지면서 많은 것들이 한 플랫폼에서 이루어지는 환경이 만들어질 것으로 보인다. 모든 사람들이 알만한 구글이나 아마존뿐만 아니라 O2O 서비스들이 대부분 플랫폼 비즈니스를 하고 있다. 이는 단순히 비즈니스에 한정되는 것이 아니라 개인의 삶 전반에 걸쳐 플랫폼 생태계가 조성될 것으로 예상된다. 

<이런 플랫폼 비즈니스는 트렌드를 반영하는 많은 요소들을 가지고 있다. 개인화, 공유, 경험, 등. 출처 : Launchworks>

C : Contents Mix – 콘텐츠(여기서 콘텐츠는 미시적 의미의 정보 형태의 내용물이라는 의미뿐만 아니라 어떤 상품이나 서비스까지도 총칭하는 거시적의 의미의 콘텐츠다)가 중요한 것은 이제 삼척동자도 알 텐데 개인화된 세상과 속도의 시대에는 콘텐츠 간 융합 현상과 축약 현상이 요소들 간의 이질성에도 불구하고 더 다양한 형태로 나타날 것이다. 유통이나 산업 간에도 그 이질감이 사라지고 점점 모든 분야가 경쟁자가 되는 현상도 속출할 텐데 이를 Blur Economy로 명명하기도 한다. 기존에 가지고 있던 대표상품이나 서비스들, 산업이라고 대표되던 경계들이 사라지면서 기존에 경쟁자라고 생각하지 않았던 것들이 경쟁자로 등장하고 있다. IT회사가 자동차 회사가 되기도 하고 유통회사가 제조업체가 되기도 한다. 광고가 스토리가 되기도 하고 영상 속에서 상품을 팔기도 한다. 이제 전문분야라는 것이 의미가 없게 되었다. 패션업체들은 패션에서 라이프스타일까지 아우르는 콘텐츠 믹스 비즈니스로 확장하고 있고 산업계 전반에 이런 경향은 강화될 것이다. 소비자들의 다양한 니즈와 욕구를 충족시키고 위해서 어제의 적이 오늘의 동지가 될 수도 있다. 

<스타필드 하남도 이런 트렌드에 부합하는 오프라인 콘텐츠 믹스의 사례다. 출처 : 신세계>

O : Openness – 디지털 세상이 되면서부터 정보를 가두던 벽들이 사라지고 있다. 열린 세상에는 열린 상품이나 열린 소비가 대세가 된다는 말이다. 과거에는 공급자가 정보를 독점했다면 이제는 모든 사람들이 정보접근에 용이하기 때문에 가리거나 숨기기가 쉽지 않다. 상품이나 서비스는 더 오픈 되게 될 것이고 여기에 소비자 참여가 더 활발해지면서 확대 재생산되는 모습들을 어렵지 않게 보게 될 것이다. 미국의 한 자동차 회사는 모든 정보를 공유해서 더욱 발전된 형태의 차를 만들고 이를 디지털 기술을 활용해 맞춤형 자동차를 생산하고 있다. 지금 현재의 모든 트렌드를 모아둔 회사라 해도 과언이 아니다.  어떤 회사들은 자신들의 상품 생산의 과정을 모두 공개하고 원가까지 공개하기도 한다. 오픈 주방이 대세이듯 열린 자세나 열린 정보는 더욱 많은 참여를 유도하고 이런 참여가 새로운 아이디어나 형식으로 재창조되기도 한다. 열린의 의미는 공유로 확장되고 공유경제나 경험의 공유가 비즈니스가 되기도 한다. 많은 트렌드 키워드들이 이런 열림과 관계되어 있다. 

<2007년 설립된 미국의 로컬모터스는 모든 정보를 오픈하여 발전시키고 3D프린터로 생산하는 등 현재 트렌드를 모아놓은 집합체 같은 사례이다. 출처:Local Motors>

R : Reality – 디지털 세상의 모습은 리얼이다. 모든 것이 생중계되는 세상이다. 숨기고 싶은 것들을 가리기 쉽지 않다. 이 말은 진정성만이 생존법이라는 것이다. 숨기거나 밀실 정책을 만들거나 하더라도 다 세상으로 나오게 되어 있다. 콘텐츠도 리얼한 것만 찾을 것이고 상품이나 서비스도 진정성이 담긴 것들만 남게 될 것이다. 리얼리티 프로그램들이 이미 오래전부터 콘텐츠 시장을 선도하고 있고 팩트광이나 팩트공격이라는 신조어가 생길 만큼 진정성이나 사실에 기반한 것들이 시장에서 선택될 것이다. 기업들은 진정성이 결여되었을 때 바로 소비자로부터 외면당한다. 소비자들은 리얼리티가 반영된 콘텐츠들에 열광한다. 자기 경험과 유사한 상대방의 경험에 열광하고 그러한 콘텐츠를 소비한다. 연예인보다는 일반인들의 경험담이나 평가에 더욱 호감을 드러낸다. 네트워크가 더욱 촘촘히 구축되는 미래시대에는 이런 리얼리티가 더욱 중요할 것이고 가상세계조차 더욱 리얼하게 보일 때 사람들이 많은 관심을 나타낼 것이다. 

<리얼한 것에만 관심을 갖게되고 가상도 리얼하게 보여야만 관심을 갖는다. 출처 : MBC>

N : Network – 위에 언급한 키워드들이 나타나게 해 준 근간이 네트워크다. 온라인이 오프라인을 더욱 확장시켜주고 어떤 때는 오프라인에도 온라인이 적용되면서 네트워크는 풍성해지고 있다. 온라인이건 오프라인이건 네트워크 안에 있어야 활동이 가능해지는 세상이다. 개인화된 세상이 오고 있지만 네트워크를 통해 관계는 더욱 확장되고 있고 모든 비즈니스의 근간도 이런 네트워크의 확장과 융합을 통해서 발전한다. SNS는 이미 인류의 삶과 떼려야 뗄 수가 없는 상황이고 네트워크가 기본인 Connected Car를 미래 먹거리로 상정한 기업들도 많다. 지식과 정보의 확장은 네트워크로 인해 가능해졌고 세계가 하나의 생명체처럼 움직이는 것도 네트워크의 힘이다. 사람들은 개인화가 추세가 더 강화되겠지만 반대급부로 나타나는 외로움을 해결하기 위해 네트워크를 만들고 참여하고 공유할 것이다. 

네트워크는 공급과잉의 해결책이 될 수도 있다. 기술의 발전과 정보의 확장은 공급과 수요를 컨트롤하게 되면서 자본주의 최적화를 유도할 수 있다. 네트워크는 이미 와 있고 앞으로 더 강화될 초연결사회(Hyper-connected Society)의 기반이다. 모든 트렌드의 기저에는 연결이라는 단어가 항상 따라다닐 수밖에 없다. 네트워크에 대한 조작적 정의를 잘 내린 기업이나 개인이 초연결사회에서 두각을 나타낼 것은 자명하다. 

7개의 단어로 트렌드를 만들어내는 키워드를 정의해 보았다. 이 키워드들 뿐만 아니라 많은 현상들이 트렌드를 만들고 사라지게 하겠지만 팝콘만 기억한다면 트렌드를 좀 더 쉽게 이해할 수 있고 다가올 미래의 트렌드를 미리 예상해 볼 수 있으리라 기대한다.  

트렌드라는 것은 공급과잉을 해결하기 위한 자본주의의 결과물이지만 자유 사고의 결정체인 인간이 많은 정보와 경험을 바탕으로 만들어 갈 새로운 세상의 트리거 역할도 할 것이다. 트렌디하다는 것이 단순히 세상의 유행에 편승해서 살아간다는 의미가 아니라 인간이 살아가는 길을 되짚어보고 거기서 얻은 인사이트를 바탕으로 유토피아를 실현하기 위한 키 팩터(Key Factor)를 지니고 살아간다는 의미가 되길 기대해 본다. The trend is going in the right direction - Ted Smyth