야생의 고객
야생의 고객 -
김경필 지음/김영사
추천 대상 : 고객 개발 및 분석, 마케팅, UX 디자이너, 리서처, 데이터 분석가
추천 정도 : ★ ★ ★ ★
추천 사유 : 나는 이 책이 UX 관련 도서라고 생각한다. 사용자 경험을 설계하는 데 있어 고려해야 할 원칙? 지침이라고 해야 할까. 이전부터 인터뷰 시에 인터뷰 대상자가 한 말의 신뢰도가 얼마나 될까 생각했었는데, 이 책을 보면 그들이 뭐라고 '말하는가' 보다는 그렇게 말하고 행동하는 '원인'에 대해 집중하라고 되어 있어 무척 공감했다.
데이터 분석도 수치만 측정하고 비교하면 사람이 데이터 분석을 할 필요가 없다고 생각하는데(그런 건 기계가 하면 됨) 데이터 분석은 결국 리서치와 가지 않으면 숫자에 불과할 뿐이라는 이야기가 담겨 있다.
그런데 이런 책은 좋지만 한 번만 읽으면 된다. 성경의 십계명 같은 이야기이기 때문에 한 번 깨우치고 나면 변용된 이야기를 굳이 여러 번 읽을 필요는 없다고 생각한다. 중요한 것은 기억하고 기억한 대로 만들고 분석하는 것이라고 생각한다.
발췌
시장에서 고객이 꼭 이성적 판단을 하는 것만은 아니다. 고객을 이성이 아닌 새로운 관점에서 조명하고 정의하면 그동안 기업이 인식하지 못했지만 엄연히 존재하는 고객을 볼 수 있다.
레비-스트로스는 시대를 막론하고 '인간 사회의 중심에는 이성의 사고뿐만 아니라 야생의 사고가 존재한다'는 것을 깨우쳐주었다.
"마케팅은 너무 중요해서 마케팅 부서에만 맡길 수 없다"
기업의 리더는 고객이 중요하다고 말하지만 기업 안에서 어느 누구도 진지하게 고객이 누구인가에 대해 깊은 논의를 하지 않는다.
고객 니즈는 고객 정보가 아니라 고객의 사고 방식에 관한 이야기다
실상 고객도 그들이 미래에 어떤 장화를 원하는지 알지 못하기에 기업이 고객 니즈에 대한 정보를 아무리 많이 안다고 하더라도 헌터 장화는 만들지 못한다.
고객이 어떻게 생각하느냐, 즉 고객의 사고방식이 더 중요하다는 것을 쉽게 알 수 있다.
나처럼 세 명의 아이를 둔 가정에서 고객 니즈에 대한 정보만을 알아내는 기계적 고객 조사는 무용지물이다.
아이가 하나인 집의 아이에게 과일은 '간식'으로 종재하지만 아이가 셋인 집의 아이들에게 과일은 '선점할 대상'으로 존재하기 때문이다
직접적으로 물어보았지만 이런 직접적인 질문에 대한 대답을 나는 크게 신뢰하지 않는다.
그들이 확실히 기억하고 있는 도시락의 과거에 대해 물어보는 것이다. 구체적으로는 과거에 대한 기억이다.
과거는 오래된 미래다. 고객은 기억을 소중하게 간직하는 사고방식을 가졌고, 이것은 그들의 미래 행동 양식에 영향을 준다
고객도 인간이라는 사실을 감안하면 우리는 저명한 경영학자나 기업가보다는 철학자에게 더 배울 것이 많다고 생각한다
숫자는 정직과 진실을 표현하는 사실이 아니라 기호일 뿐이다. 숫자는 숫자만을 말한다.
'우리는 고객을 위해 무엇을 할 수 있는가?'
"인간이 늘 과학적 이성적으로 사고하는 것은 아니에요. 그래서 인간이 실행하는 투자를 과학과 이성으로만 판단할 수는 없습니다. 그러나 당신들에게는 과학과 이성으로 무장한 당신들만의 표뮬러라는 확고한 신념이 존재하는 것 같군요. (후략)"
과잉의 문제점은 결핍이 야기하는 문제점보다 심각하다. 결핍으로 인한 문제는 눈에 쉽게 드러나는 반면 과잉으로 인한 문제는 눈에 쉽게 드러나지 않기 때문이다.
이럴 때는 1만명의 고객이 내는 소리는 꺼두고 그냥 한 명의 고객을 만나 진지하게 듣는 것이 낫다.
고객을 '분석된 데이터'로만 만나는 것은 마치 페이스북만으로 친구를 사귀는 것과 같다.
고객을 안다는 것의 진정한 의미는, 내 입장에서 중요하게 생각하는 정보가 아니라 직접적 대면을 통해 고객이 중요하게 생각하는 정보를 투명하게 이해하는 것이다. 따라서 고객에 대해 많이 아는 것과 고객을 제대로 아는 것은 전혀 다르다. 시장에서 고객을 1:1로 만나거나 그들의 행동을 직접 조사하고 이야기 하는 것이 실살 고객을 제대로 알 수 있는 가장 좋은 수단이다.
<마케팅 전쟁>에 등장하는 전략, 공격, 약점, 본사 같은 용어는 전쟁 용어이지 고객과 관련된 단어가 아니라. 고객 만족을 중요한 지표 중 하나로 생각하는 마케팅 활동에 고객과 관련된 이야기가 등장하지 않는 것이 이상하지 않는가?
그러나 야생 경제학은 체계의 성장이 목표가 아니기 때문에 '우리의 고객은 무엇을 원하는가?"로 시작한다.
고객이 핵심 사업을 원하지 않으면 과감히 포기하는 것은 기업이 스스로 할 수 있는 자기 부정이다. 그러나 고객이 원한다고 무엇이든 다해도 되는 것은 아니다.
마케터의 질문도 사실상 고객이 아는 사실이 아니라 모르는 사실을 겨냥해야 하기 때문이다
경험한 것은 잊히지 않아. 단지 기억되지 않을 뿐이야.
당신이 업계에 존재하지 않았던 새로운 제품을 만들고 싶다면 고객이 모르는 사실에 대해 묻는 '위험한 질문'을 하는 것은 중요하다.
고객의 행동을 예측하려면 구매 이유인 why를 알아야 하고 리서치의 목표도 why를 찾아내는 데 있어야 한다
리서치의 목적은 고객이 제품을 구매하는 이유인 why를 알아내고 이를 제품에 반영할 때 비로소 올바른 효과가 나타난다
고객의 옷차림새와 함께 움직임, 직원과의 대화를 통해 그들의 직업은 무엇이며 관심사와 가족관계를 상상하며 그들이 A브랜드에 왜 왔는지 판단한다. 즉, '왜 사람들은 A브랜드 상품을 좋아할까?' 하는 이유를 찾아내려고 애쓴다
고객을 시장에서 만나면 다음 두 가지를 신경 써서 보아야 한다
첫째, 고객 여정을 알아낸다
둘째, 고객 여정 가운데 고객이 구매한 것은 물론 고객의 갈망과 자절을 보라
상품을 사용하지 않는 비대상 고객으로서 직접적 매출을 일으킬 수 없으나 비고객이 상품을 쓰지 않는 이유를 알아냄으로써 기업은 시장 확대의 기회를 찾을 수 있다
질문 Set
(이상적 이미지 조사) 혹시 갖고 싶은 최고의~
(관계 밀착도 조사) ~이 세상에 없다면 어떤 기분
(구매 동기 조사) 왜 ~를 사용하는가
(사용 동기 조사) 서비스 사용 전후로 변화가 있는가?
결국 신상품의 성공은 습관적으로 제품을 구매하는 고객의 습관을 바꾸는 것에 달려있다.
즉, 인간은 특별한 상황, 즉 기대하지 않은 상황에 맞닥끄릴 떄 비로소 사유하고 새로운 행동을 취한다. 신상품 또한 고객에게 낯선 상황을 마주하게 하고 새로운 생각을 하게 만들어야 고객이 새로운 행동을 하여 구매로 이어질 것이다.
첫째, 기존의 전통적인 생각을 부정한다
당신이 팀장이라면 팀원에게 막연하게 '좋은 신상품 아이디어 가져오세요' 라고 말하지 마라. 너무 막연하여 팀원들은 어찌할 바를 모른다. '기존의 커피믹스는 커피, 프림, 설탕으로 구성되어 있는데 이런 구성을 파괴하는 신상품 아이디어 가져와보라' 하고 요청해야 한다.
둘째, 새롭고 낯선 대안을 제시한다
고객이 몰랐던 낯선 사실 그리고 이에 대한 증거(카제인나트륨)를 제시하면 고객은 관심을 갖기 시작하고 생각 없이 구매하던 자신의 행동에 의문을 갖게 된다
메시지의전달성이 강한 상품을 고객은 브랜드라고 말한다. 즉, 브랜드는 메시지를 전달하는 언어와 같다는 말이다.
자신의 전문성을 극대화하기 전에 브랜드에 근무하는 브랜더들은 자신이 그릴 그림이 무엇인지 명확히 인식해야 한다.
차별화는 "남과 다르게 만드는 것"이 아니라 '남과 다르게 보이는 것'이다. 차별화의 본질은 '나만이 할 수 있는 것'을 찾는 과정으로 이해해야 한다.
무의식을 잘 활용하면 경쟁사가 따라올 수 없는 독특한 차별성을 부여할 수 있다
경쟁사가 따라올 수 없는 독특한 차별성을 부여하는 기업 무의식은 세 가지 방법으로 찾을 수 있다
첫째 업의 정의를 새롭게 함으로써 찾아라
둘째, 만족한 고객이 칭찬한 독특한 강점에서 찾아라
셋째, 비전과 갈망 가운데 찾아라
합리성이라는 BI를 가진 유니클로는, 현장에서 '친절한 슈퍼마켓 서비스를 행하라' 라고 바꾸어 말해진다고 표현할 수 있다. 즉, 서비스 아이덴티티(Service Identity)가 BI와는 별개라는 말이다.
인간은 금지된 것을 욕망한다.
'희소성'은 야생의 고객이 가치를 결정하는 가장 중요한 기준 중의 하나이다
금지를 규칙화하면 고객은 반복되는 불안을 회피하는 습관을 스스로 만든다. 습관이 고착화 되면 마침내 고객은 필요가 아닌 갈망에 의해 구매하게 된다
고객의 욕구는 고객 자신의 욕구가 아니다. 그들의 욕구는 자신에게는 금지된 타인의욕구를 반영한다. 고객이 갈망하는 상품을 만들고 싶다면 쉽게 가질 수 없도록 금지하고 금지를 규칙화하라
자율적 선택이 아닌 생존을 위해 유행을 소비하게 되는것이다.
고객의 사고 또한 독립적으로 존재하기보다 무리에서 떨어지지 않으려 한다
각각의 고객에게 1:1로 무엇을 좋아하냐고 물으면 그들은 자신의 생각을 말한다. 그러나 실제 현장에서 야생의 고객은 이미 백명의 고객이 선택한 것을 좋아한다고 말한다. 기업이 트렌드를 활용하려면 고객 한 명의 소리가 아니라 고객이 모여 그들이 내는 화음이 무엇인지 들어야 하는 것이다
동질성의 관점으로 해석한 생존의 트렌드를 활용하기 위해서는 두 가지 트렌드에 주목해야 한다.
첫째, 트렌드를 만들어낸 고객이 아니라 그 뒤에 대기하는 고객을 중심으로 트렌드를 바라보라
둘째, 트렌드를 일으킨 핵심 기능과 무관하게 구매가 계속 일어나는 순간을 잡아라
크렌드를 만들어낸 핵심 기능과 무관하게 고객이 구매하는 현상이 일어날 때 트렌드는 더 지속될 수 있다는 신호로 받아들여진다.
