로보택시, 게임의 법칙은 이미 정해져 있다
예고된 승자 독식의 시대
본 글의 모든 내용은 공개된 정보 및 저의 지극히 개인적인 생각과 관점에 기초하고 있으며,
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[요약]
1. 야근 후 택시 앱으로 차를 불렀는데 비가 오거나 5분 이상 잡히지 않으면, 본능적으로 다른 앱을 동시에 켜본 경험이 누구나 있을 겁니다.
2. 이 경험이 시사하는 바는 명확합니다. 라이드 헤일링 시장의 핵심 성공 요인(KSF)은 결국 '호출 대기 시간'이라는 것이죠.
3. 호출했을 때 바로 잡히려면, 부를 수 있는 택시 즉 '플릿(Fleet)' 규모가 충분히 커야 합니다.
4. 그래서 카카오택시는 시장 초창기에 택시 업체를 직접 인수하기도 했고, 우버 역시 기사들에게 보너스를 살포하며 전용 기사 영입에 사활을 걸었던 것입니다.
5. 결국 '기사 증가 → 호출 대기 시간 단축 → 승객 증가 → 기사 수익 증가 → 기사 추가 유입'이라는 선순환을 만든 업체가 시장을 독식하게 됩니다.
6. 실제로 2024년 기준 미국 라이드 헤일링 시장에서 우버의 점유율은 무려 76%에 달하며, 2위 리프트(24%)를 압도하고 있습니다.
7. 그렇다면 로보택시 시장의 KSF는 무엇일까요? 지금이야 모두의 관심이 '규제 통과'에 쏠려 있지만, 규제는 단기적인 이슈일 뿐입니다.
8. 1800년대 영국의 '붉은 깃발법'처럼 시대에 맞지 않는 규제는 결국 사라지기 마련이고, 4~5년 뒤에는 누가 규제를 통과했냐는 논쟁 자체가 무의미해질 겁니다.
9. 결국 로보택시도 '자율주행의 탈을 쓴 라이드 헤일링'일 뿐이며, 본질은 동일합니다. 대규모 플릿을 확보해 호출 대기 시간을 줄이는 게임인 것이죠.
10. 다만 결정적 차이가 하나 있습니다. 기존 라이드 헤일링이 기사 보너스를 뿌리는 'Opex 경쟁'이었다면, 로보택시는 차량을 직접 찍어내야 하는 'Capex 경쟁'이라는 점입니다.
11. 즉 도시당 수천~수만 대, 글로벌하게는 수백만 대 규모의 차량을 직접 개발·생산해야 하기에 천문학적인 Capex 투자가 필수적입니다.
12. 그리고 이런 대규모 투자가 지속 가능하려면, 일단 사업에서 수익을 내야 하고, '하드웨어 원가 경쟁력' 없이는 수익을 내는 것이 불가능합니다.
13. 테슬라는 이미 로보택시 전용 모델 사이버캡 양산을 2026년 4월에 개시했으며, 목표 단가는 3만 달러 수준입니다.
14. 이를 위해 4680 건식 공정 배터리, 2인석 구조, 언박스드 프로세스, 플라스틱 차체 등 가능한 모든 원가 절감 카드를 총동원했는데요.
15. 반면 구글 웨이모는 현대차 아이오닉 5를 개조해 사용 중인데, 차량 구매가만 5만 달러에, 개조 비용을 더하면 차량 값의 2배 이상까지 치솟는 것으로 알려져 있습니다.
16. 즉 원가 구조에서 가장 큰 비중을 차지하는 핵심 비용을 경쟁사 대비 2~3배 쓰면서 시장을 선도한 사례는, 어떤 산업에서도 찾아보기 힘듭니다.
17. 실제로 웨이모는 수천 대 규모의 플릿 운영만으로도 이미 조 단위 적자를 내고 있는 것으로 알려져 있습니다. 아무리 구글이라도 이 출혈을 무한정 감당하기는 어려울 겁니다.
18. 더 무서운 것은 로보택시 시장에는 선순환 플라이휠이 '이중'으로 작동한다는 점입니다.
19. 첫 번째가 기존 라이드 헤일링과 같은 '플릿 증가 → 대기시간 단축 → 승객 증가 → 재투자' 사이클이었다면, 두 번째는 '플릿 증가 → 운행 데이터 증가 → 서비스·안전성 개선 → 승객 증가' 사이클입니다.
20. 로보택시 사업에서 수익을 내는 업체는 재투자뿐 아니라, 광범위한 데이터 확보를 통해 서비스 수준이나 안전성에서까지 앞서나갈 수 있는 것이죠.
21. 우버가 70% 점유율로 시장을 독식했다면, 이중 플라이휠이 작동하는 로보택시 시장의 승자는 80~90% 점유율도 충분히 가능할 겁니다.
22. 아직은 규제에 사람들의 이목이 쏠려 있지만, 시간이 지나 규제와 기술이 무르익을수록, 원가 경쟁력에서 비롯된 이 격차의 진가가 본격적으로 드러나게 될 것입니다.
로보택시, 결국 라이드 헤일링의 게임의 법칙을 따른다
사진 출처: Uber저는 직업 특성상 야근이 잦다 보니, 늦게 퇴근할 때면 택시를 이용해 귀가하는 일이 많습니다.
그런데 택시 호출 앱으로 택시를 불렀는데, 비가 오거나 시간이 늦어서 택시가 잘 잡히지 않거나 5분 이상 기다려야 하게 되면 피곤한 마음에 본능적으로 짜증이 밀려옵니다.
그럴 때면 곧장 다른 택시 앱을 켜서 동시다발적으로 호출하게 됩니다.
이런 경험을 떠올려 보면 결국 호출 택시, 즉 라이드 헤일링(Ride Hailing) 시장의 KSF (핵심 성공 요인) 중 하나는 '호출 대기 시간'이라는 결론에 도달하게 됩니다.
호출했을 때 바로바로 잡혀야 합니다.
호출했는데 안 잡히거나 오래 걸리면, 요금이 저렴하더라도 앱을 열지 않습니다.
UI/UX 편의성이나 단발성 할인 쿠폰 뿌리기로는 결코 사용자를 붙잡아둘 수 없습니다.
그리고 호출했을 때 바로 잡히려면 일단 부를 수 있는 택시, 플릿 규모가 커야 합니다.
그래서 국내에 호출 앱 시장이 처음 열리던 2010년대에 카카오택시는 택시 업체를 직접 인수하기도 했고, 여러 지역 택시 법인들과 광범위한 제휴를 추진하기도 했죠.
우버 역시 기사들에게 지원금을 뿌리고, 택시에 우버 로고를 코팅하는 방식으로 우버 전용 기사로 영입하려는 시도를 해왔고요.
기사 증가 → 호출 대기 시간 단축 → 승객 증가 → 기사 수익 증가 → 기사 추가 유입
이러한 선순환 구조를 만드는 것이 라이드 헤일링 시장의 게임의 법칙입니다.
글로벌 스케일로 이러한 선순환 구조를 가장 잘 구축한 업체가 우버입니다.
미국 데이터 분석 기관인 세컨드메저에 따르면, 2024년 기준 미국 라이드 헤일링 시장 내 우버의 점유율은 무려 76%에 달한다고 합니다.
2위인 리프트의 점유율은 24%에 불과하고요. 이외 업체는 거의 전무한 상황입니다.
결국 선순환 구조를 가장 잘 구축한 1개 업체가 독식하는 시장인 겁니다.
그렇지 못한 업체는 2위로 밀려나거나, 아예 시장에 발도 들이지 못하는 것이고요.
로보택시 시장의 KSF는 규제일까?
그렇다면, 로보택시 시장의 핵심 성공 요인은 무엇일까요?
지금이야 아직 로보택시 업체들의 준비 수준이 충분치 못하니, 누가 규제 승인을 받느냐에 모두의 관심이 집중돼 있습니다.
하지만 규제는 단기적인 이슈일 뿐이라고 생각합니다.
산업 초기이다 보니 규제 정비도 제대로 되어 있지 않고, 이를 통과하기도 어려운 것이 현실인데요.
하지만 어쨌든 규제는 결국 어떻게든 통과하게 될 장벽일 뿐입니다.
1800년대 자동차가 처음 상용화되기 시작했을 때, 영국에서는 '붉은 깃발법 (Red Flag Act)'란 규제를 따라야 했습니다.
안전을 위해 자동차는 반드시 시속 6km 이하로 달리고, 그 앞에서 사람이 붉은 깃발을 들고 걸어야 한다는 터무니없는 내용이었는데요.
사진 출처: Wikipedia지금 로보택시 확대를 가로막는 세계 각지의 규제 역시, 시대에 맞지 않는 내용들이 많죠.
물론 이런 규제에는 합리적이고 긍정적인 측면도 있습니다.
승객의 안전과 직결되는 이슈인 만큼, 그 기술력과 운영 준비 수준이 규제를 통해 충분히 검증되어야만 할 겁니다.
이런 규제를 충족하기에 로보택시 업체들의 준비가 아직 부족한 점도 분명 존재하고요.
하지만 웨이모나 테슬라가 규제를 통과하지 못해서 로보택시 사업이 망할 거라고 보는 사람은 없습니다.
앞으로 4, 5년 가량이 지나면, 누구는 규제를 통과했는데 누구는 못했거니 하는 논쟁은 아마 찾아보기 힘들어질 것이라고 생각합니다.
결국 언제 어디서부터 실현되느냐의 문제일 뿐, 대부분의 사람들이 로보택시 시장이 곧 열릴 것이라는 데 이제 동의하기 시작했습니다.
테슬라 역시 약속했던 바와 같이 2026년 4월 사이버캡의 양산을 개시했습니다.
로보택시에 특화된 제품인만큼, 로보택시 사업이 제대로 진행되지 못하면 막대한 현금을 쓰레기통에 버리는 꼴이 돼버리는데요.
그럼에도 양산을 시작했다는 것은, 이제 정말 로보택시 사업의 본격화가 가시권에 들어왔다는 뜻입니다.
로보택시, Opex가 아니라 Capex 경쟁입니다
그럼 이제 무엇이 중요해질까요?
결국 로보택시도 '자율주행의 탈을 쓴 라이드 헤일링'일 뿐이고, 그 본질은 기존 라이드 헤일링 시장과 동일합니다.
앞서 말한 것처럼 사용자 규모에 맞춰 대규모 플릿(Fleet)을 확보하고, 이를 적재적소에 배치해서 불렀을 때 빠르게 도착할 수 있도록 만들어야 합니다.
이를 위해 과거 우버나 리프트가 택한 방식은, 수십억 달러에 달하는 Opex 지출을 통해 드라이버들에게 아낌없는 보너스를 살포하는 것이었습니다.
신규 드라이버가 일정 횟수의 운행을 완료하면 수백 ~ 수천 달러의 현금 보너스 지급한다든지, 특정 시간대에 운행 시 최소 수입을 보장해주는 겁니다.
하지만 자율주행 택시에는 이러한 공식이 통하지 않습니다.
애초에 기사라는 개념이 존재하지 않으니까요.
자율주행차 회사가 직접 도시당 수천, 수만 대의 차량 플릿을 구축해 운영해야 합니다.
그리고 도시에서 도시로 확장할 때마다 수천, 수만 대가 추가로 필요합니다. 글로벌하게 운영하기 위해서는 수백만 대 규모의 택시가 필요할 것이고요.
플릿 증가 → 호출 대기 시간 단축 → 승객 증가 → 로보택시 업체 수익 증가 → 플릿 증가
플릿이 증가하면, 기존 라이드 헤일링 시장과 마찬가지로 호출 대기 시간이 단축되고, 이에 만족한 승객들이 증가합니다.
자연히 로보택시 운영 업체의 매출과 수익이 늘어나고, 이는 플릿 수를 늘리기 위한 재투자 재원이 됩니다.
다만, 이를 위해서는 대규모 플릿을 개발하고 생산하기 위한 천문학적인 Capex 투자가 필요합니다.
하지만 사업에서 제대로 된 수익을 내지 못하는 상황에서, 조 단위 비용을 투자하는 것이 가능할까요?
어떤 사업이든 대규모 투자는 수익성 확보를 전제로 합니다.
그리고 이를 위해서는, 무엇보다 하드웨어 비용 최적화가 필수적입니다.
테슬라는 이미 로보택시 서비스에 최적화된 사이버캡 개발을 완료했고, 소규모 양산을 시작했습니다.
사진 출처: 테슬라사이버캡은 3만 달러라는 압도적으로 저렴한 하드웨어 비용을 자랑합니다.
이를 위해 기존 배터리 업체들이 아무도 양산하지 못한 양·음극 건식 공정이 적용된 4680 배터리를 탑재했고요.
또 좌석을 택시에 최적화된 2인석으로 만들었으며, 기존 자동차 산업에 없던 '언박스드 프로세스(Unboxed Process)'라는 새로운 공정 방식까지 적용했습니다.
배선과 부품 비용을 줄이기 위해 창문 조작 스위치와 USB 포트도 통폐합했고, 도장 공정이 필요 없도록 강철 대신 플라스틱으로 차체를 제작했죠.
이런 첨단 엔지니어링 기술과 원가 절감 노하우를 집약한 덕에, 사이버캡은 기존 모델 Y보다 20~30% 가량 저렴한 비용을 목표하고 있습니다.
저렴한 비용 덕에 테슬라는 비용이라는 허들 없이 대규모 Capex 투자를 아낌없이 로보택시 시장에 쏟아 부을 수 있습니다.
사이버캡을 만드는 족족 단시간 내에 수익 창출로 연결될 수 있을테니까요.
구글에게는 하드웨어 DNA가 없다
반면 구글은 원래 하드웨어 DNA가 없다고 말할 수 있을 정도로, 하드웨어 사업에서는 좀처럼 힘을 쓰지 못해왔습니다.
사실 많은 사람들이 알지 못할 뿐이지, 구글은 끊임없이 하드웨어 제품을 만들어 왔습니다.
시대를 앞서갔던 '구글 글래스'는 2013년 출시된 이후 1년 만에 단종되어 버렸습니다.
사진 출처: 구글스마트폰 '픽셀'은 지금도 판매하고 있지만, 출시한 지 10여년이 지났음에도 시장 점유율 5% 수준을 벗어나지 못하고 있고요.
이외에도 '넥서스 Q', '구글 홈', '데이드림 VR' 등 다양한 하드웨어 개발을 추진했지만, 대부분 신통치 않았거나 역사 속으로 사라져버렸죠.
그래서 구글은 소프트웨어에 집중하고, 삼성전자와 같은 전문 하드웨어 제조사와의 파트너십을 통해 사업을 전개하는 것이 구글의 게임 플랜이었습니다.
하지만 몇몇 중국 업체들을 제외하면, 제대로 된 자율주행 기능이 탑재된 자동차를 만들 수 있는 업체는 전무합니다.
사이버캡처럼 로보택시 사업만을 위해 새로운 차량을 설계·양산해줄 업체 또한 존재할 리 없고요.
결국 구글의 옵션은 지금처럼 아이오닉 5와 같은 기성 차량을 개량해 사용하는 것밖에 없습니다.
사진 출처: 현대차그래서 웨이모는 현대차로부터 아이오닉 5를 맞춤 개량해 자율주행 택시로 활용하고 있습니다.
그리고 그 비용은 사이버캡의 목표 원가보다 약 60~70% 가량 높은 5만 달러 수준으로 알려져 있습니다.
단, 이는 차량 구매 가격일 뿐이고, 여기에 개조 비용이 추가되면 차량 값의 2배 이상 수준까지 증가한다는 이야기도 존재합니다.
자율주행차 하드웨어 비용으로만 테슬라의 2, 3배 이상의 비용을 쓰고 있는 셈입니다.
물론 로보택시 사업에는 하드웨어 외에도 플릿 운영 인건비, 시설 투자비, 자율주행 소프트웨어 개발 비용 등 다양한 비용이 수반됩니다.
하지만 그럼에도 하드웨어 비용이 절대적으로 가장 큰 비중을 차지하는 것은 불을 보듯 뻔한 일인데요.
원가 구조에서 가장 비중이 큰 핵심 비용을 경쟁사 대비 2, 3배 이상 쓰면서 업계 선도사가 되었고 동시에 제대로 된 수익을 내고 있는 업체가 존재한다는 이야기를 들어보셨나요?
적어도 저는 로보택시 시장 뿐 아니라, 그 어느 시장에서도 들어본 적이 없습니다.
결국 로보택시에 최적화된 하드웨어를 갖춘 테슬라 같은 업체와 비교했을 때, 구글 웨이모는 수익성 확보에 절대적으로 불리할 수밖에 없습니다.
웨이모는 이미 몇몇 도시에서 수천 대 규모의 플릿 운영만으로도 조 단위 적자를 내고 있는 것으로 알려져 있는데요.
아무리 막대한 현금을 벌어들이는 구글이라 한들, 이런 상황을 계속 버티면서 재투자를 통해 서비스 지역과 규모를 확대해나갈 수 있을까요?
테슬라가 규제 장벽과 기술 완성도 부족으로 잠시 멈춰 있는 지금이야 웨이모가 돋보일 수 있지만, 이러한 원가 경쟁력 열위는 앞으로 계속해서 구글의 발목을 잡을 겁니다.
구글 입장에서 이러한 열위를 극복하기 위한 현실적인 미봉책이 있다면, 우버나 리프트 등 기존 라이드 헤일링 업체와의 제휴·협력을 통해 플릿을 확보하는 정도일 텐데요.
무인 자율주행 택시와 인간 기사가 운행하는 택시를 섞어 운영하면서, 플릿 규모 부족 이슈를 보완하는 겁니다.
하지만 이는 말 그대로 단기적인 미봉책에 불과하고, 테슬라의 로보택시 플릿이 확대될수록 구글의 고민은 깊어질 수밖에 없을 겁니다.
로보택시 시장은 선순환 구조가 이중으로 작동한다
사진 출처: 테슬라반면 원가 경쟁력을 확보한 테슬라는 또 다른 선순환 효과를 누리게 됩니다.
앞서 플릿 규모가 늘어나면 플릿 증가 → 호출 대기 시간 단축 → 승객 증가 → 로보택시 업체 수익 증가 → 플릿 증가의 선순환이 발생한다고 말씀드렸죠.
하지만 플릿 규모가 늘어나면, 또 하나의 플라이휠이 작동하게 됩니다.
플릿 증가 → 운행 데이터 증가 → 서비스 수준 및 안전성 개선 → 승객 증가 → 플릿 증가
로보택시는 기껏해야 하루 2~3시간 운행하는 일반 자동차와 달리, 24시간에 가까운 종일 운행을 목표로 할 수밖에 없습니다.
때문에 플릿 1대 증가에 따른 데이터 수집 효과 또한 일반 차량 대비 10배에 가까울 것으로 보입니다.
플릿 규모가 일반 자동차 판매에 비해 작더라도 데이터 수집에는 큰 도움이 될 것이라고 보는 이유입니다.
앞서 우버가 대규모 드라이버 확보를 시작으로 선순환 구조를 가장 잘 구축해 라이드 헤일링 시장을 독식할 수 있었다고 했죠.
이러한 로보택시 시장에서는 선순환 구조가 위와 같이 이중으로 작동하기에, 승자 독식 구조가 더욱 심화되지 않을까 하는 생각이 듭니다.
기존 우버가 약 70% 점유율로 라이드 헤일링 시장을 점령했다면, 로보택시 시장에서의 승자는 80%, 90% 점유율도 우스울지도 모릅니다.
정리하면 이렇습니다.
로보택시는 자율주행의 탈을 쓴 라이드 헤일링 사업에 불과합니다.
기술과 규제는 시간이 해결해줄 문제이고, 그 이후에는 하드웨어 원가 경쟁력을 기반으로 한 대규모 Capex 투자, 그리고 이를 통한 대규모 플릿 확보가 핵심이 될 겁니다.
이미 로보택시 서비스만을 위해 개발된 사이버캡을 양산 중인 테슬라는 대규모 플릿 확보에 압도적으로 유리할 수밖에 없죠.
그리고 이 플릿 증가는 다시 두 갈래의 선순환으로 연결됩니다.
승객 증가를 통한 플릿 재투자 여력 확대, 그리고 서비스·안전성 개선을 통한 승객 유입 증가입니다.
시간이 갈수록, 이 두 개의 플라이휠은 테슬라의 경쟁 우위를 더욱 견고하게 다져줄 겁니다.
시간이 지나 규제를 통과하고 자율주행 기술이 무르익고 나면, 이러한 경쟁 우위의 진가는 확연히 드러날 겁니다.