1년 만에 업계 1위 인스타그램이 되는 비법
킬러 콘텐츠를 만든 마케터 장윤진의 진짜 이야기
많은 분들이 브랜딩 채널로 운영하고 있는 인스타그램! 하지만 브랜드에서 인스타그램을 운영하는 것이 쉬운 일은 아닙니다. 콘텐츠 기획 과정도 쉽지 않지만 실제로 업로드한 이후에도 팔로워의 반응을 살피고 끊임없이 고민해야 하는 채널이기 때문이죠.
오늘은 이런 고민에서부터 출발해, 스스로 킬러 콘텐츠 법칙을 찾은 콘텐츠 마케터 '장윤진'님을 만나 보았어요. 윤진님은 신입 시절 인스타그램 담당자를 맡으면서 업계 꼴찌였던 인스타그램 채널을 업계 1위로 만들었는데요. 윤진님의 생각하신 킬러 콘텐츠가 무엇인지부터 콘텐츠 기획 방법, 그리고 꾸준히 채널을 운영하는 팁까지! 알차게 담은 스토리 지금 바로 시작합니다.
- 안녕하세요, 윤진님! 컴어스인 분들께 자기소개 부탁드려요.
교육 스타트업에서 콘텐츠 마케팅 업무를 하고 있는 장윤진입니다. 커리어의 첫 시작은 KKday라는 여행사에서 인스타그램 콘텐츠를 기획하고 제작하는 일이었어요. 다양한 여행 관련 콘텐츠로 고객들의 반응을 끌어냈죠. 지금은 직접적으로 고객들의 구매를 유도할 수 있는 광고 소재를 제작하고 있어요. 제가 기획한 소재로 퍼포먼스 마케터분이 광고를 집행해 주시면, 고객들이 어떻게 반응하고 구매 전환은 얼마나 일어나는지 분석하는 일을 하고 있습니다.
- KKday에서 어떤 일을 하셨는지 궁금해요.
신입이었지만 단독으로 SNS 콘텐츠 마케팅 업무를 맡았는데요. 처음부터 ‘어떤 타겟에게 어떤 콘텐츠를 보여 줘야지!’라고 생각하진 않았어요. 오히려 그때그때 가설을 세우고 스스로 검증해 나가는 방식으로 인스타그램을 운영했습니다. SNS 채널은 콘텐츠를 만들어서 팔로워들과 관계를 쌓는 일이기 때문에 팔로워들이 어떤 걸 좋아할지, 우리를 모르는 사람이 어떤 것에 후킹 되어서 넘어올지, 어떻게 우리 채널을 팔로우하게 만들지를 고민하며 킬러 콘텐츠를 만들었어요. 결과적으로 인스타그램 팔로워 수가 2,800명 정도로 동종 업계에서 가장 적었는데, 1년 만에 33,000명으로 1위를 했습니다!
킬러 콘텐츠 업로드 후, 급증한 인스타그램 팔로워 수 ⓒ 장윤진님- 윤진님이 말씀하시는 킬러 콘텐츠는 어떤 것인가요?
킬러 콘텐츠는 유저로부터 좋아요, 댓글, 저장 등의 액션을 이끌어낼 수 있는 콘텐츠라고 생각해요. 그런 콘텐츠만이 파급력을 가져올 수 있다고 믿었거든요. 제가 평소 SNS를 하면서 어떤 콘텐츠를 저장하는지 생각해 봤을 때, 대부분 아주 재미있거나 아주 유용한 콘텐츠로 나뉘더라고요. 그래서 저는 KKday에서 주로 정보성 콘텐츠를 기획했어요. 유머 콘텐츠는 혼자 만드는 데 한계가 있기도 하고, 자칫 가벼워 보여 브랜드 이미지에 안 좋은 영향을 줄 수도 있다고 생각했거든요. 대신, 다른 정보성 콘텐츠와 차별화 포인트를 주기 위해 노력했습니다.
예를 들어, 한 달 살기가 유행할 때는 한 달 살기 좋은 여행지 모음집이라고 해서 물가, 교통, 언어, 치안 등 살기 위해 고려해야 할 정보들을 묶어서 발행했어요. 이렇게 유행하는 키워드에 모든 정보를 압축해서 모아 보는 콘텐츠를 꾸준히 발행했고, 팔로워가 이전보다 6배 정도 빠르게 성장했어요.
윤진님이 제작한 한 달 살기 모음집 콘텐츠 ⓒ KKday- 스타트업테드님 영상으로 윤진님을 처음 알게 되었는데요. 이 영상으로 윤진님을 알게 된 분들도 많았을 것 같아요. 어떤 계기로 출연하셨는지 궁금해요.
KKday 마케터로 일하고 있을 때였어요. 신입인데 사수도 없다 보니 자기 계발을 해야 한다는 니즈가 굉장히 컸어요. 하지만 직장인이 퇴근하고 시간을 낸다는 게 쉬운 일은 아니더라고요.(웃음) 그래서 문토라는 커뮤니티 플랫폼에서 진행하는 마케팅 스터디에 참여했었어요. 혼자서 하는 게 아니라 다 같이 하다 보니 게을러지지도 않고, 서로 스터디한 것들을 함께 공유하고 고민하는 과정도 즐거워서 꾸준히 참여할 수 있었어요. 스터디 모임장이 테드님이셨는데, 제가 하는 인스타그램 성장 이야기를 좋게 봐 주셔서 출연 요청을 먼저 주셨어요.
인스타그램 콘텐츠 기획 방법 유튜브 콘텐츠 ⓒ 스타트업테드님- 주로 콘텐츠 레퍼런스는 어떻게 수집하셨나요?
보통 레퍼런스 찾아보실 때 경쟁사를 많이 보시잖아요. 그런데 저는 경쟁사 콘텐츠를 보지 않았어요. ‘우리 회사가 꼴찌인데 경쟁사랑 비슷한 콘텐츠를 만든다고 우리를 찾아 줄까?’라는 생각이 들었거든요. 그래서 평소에 접하는 콘텐츠를 더 깊이 있게 봤어요. SNS를 하면서도 머릿속에 항상 ‘팔로워를 늘려야겠다!’는 생각을 하고 있어서 ‘이건 우리한테 적용할 수 있겠다!’ 하는 콘텐츠가 보였거든요. 제가 재미있다고 느끼고, 저장하기 버튼을 누른 콘텐츠에 대해 한 번 더 생각해 봤어요. ‘왜 재미있었지?’, ‘왜 저장했지?’ 이렇게요. 항상 why를 따지면서 원인을 생각하다 보니, 콘텐츠를 제작할 때도 도움이 되더라구요.
- 지금은 광고 소재를 제작하는 업무를 하고 계신다고 들었어요. 인스타그램 콘텐츠 제작을 하시다가 현재 업무를 하시게 된 이유가 궁금해요.
인스타그램 콘텐츠를 제작하면서 콘텐츠 참여도(좋아요, 댓글, 공유, 저장) 외에도 GA를 통해 다양한 지표를 주요하게 봤어요. 주로 인스타그램을 통해서 들어온 사람이 어느 정도인지, 얼마나 오래 머무르는지, 실제로 회원가입이나 구매를 했는지 살펴봤어요. 인스타그램에서는 브랜드의 인지도를 쌓기 위한 콘텐츠를 주로 만들다 보니 팔로워와의 관계성이 중요하거든요. 콘텐츠 참여도가 높다고 해서 유입이나 구매 전환이 많이 발생하지는 않아요. GA 데이터를 주 지표로 보다 보니, 데이터에 유의미한 영향을 미칠 수 있는 업무에 대해 항상 갈증이 있었어요. 그래서 직접적으로 유입과 전환에 영향을 줄 수 있는 광고 소재 기획에 참여하게 되었습니다.
- 지금 하시고 있는 일에 대해 좀 더 자세히 설명해 주실 수 있나요?
지금은 교육 스타트업에서 일하고 있는데요. 새로 오픈한 강의나 매출이 더딘 강의에 고객을 더 유입시키기 위한 광고를 기획하고 있어요. 구체적으로는 어떤 소구점으로 고객들에게 어필할지를 고민하고 있습니다. 예를 들어 블로그로 돈을 벌 수 있는 강의라면 (1) 주부 대상으로는 ‘육퇴(육아퇴근)’이라는 키워드로 콘텐츠를 만들어 보고 (2) 직장인 대상으로는 ‘쉬운 부업’이나 ‘돈을 많이 벌 수 있다’는 내용을 포인트로 잡아서 기획해요.
한 강의당 보통 4~5개 정도 소재를 만들면, 성과가 극명하게 나타나는 편이에요. 수치를 기반으로 반응이 좋은 콘텐츠는 왜 좋은지, 어떤 콘텐츠는 왜 반응이 없는지 why에 대해 항상 고민해요. 주부 대상으로 ‘육퇴(육아퇴근)’라는 키워드를 써서 콘텐츠 반응이 좋았다면, ‘육퇴’ 관련 키워드로 콘텐츠를 한 번 더 제작해서 콘텐츠 반응을 살펴요. 카피가 짧은 콘텐츠에서 고객 반응이 좋았다고 판단되면 추가적인 콘텐츠는 이미지보다 간결한 카피를 쓰는 데 힘을 실어요. 이렇게 일주일마다 콘텐츠의 반응을 분석하고, 이를 개선 또는 향상시키는 것들이 광고 소재 기획의 전반이라고 보시면 될 것 같습니다.
- 브랜드 SNS 채널을 운영하시면서 지치지 않고 꾸준히 할 수 있었던 팁이 있다면, 구독자분들께 말씀해주세요!
SNS 채널이 일하는 만큼 성과가 잘 나오기 어려워서 저도 답답했던 적이 많았었어요. 보통 SNS 운영 팁으로 ‘꾸준히 정기적인 시간에 콘텐츠를 업로드해라.’, ‘해시태그는 어떻게 적용해라.’ 하는 내용들이 많이 보이잖아요. 그런데 콘텐츠를 무작정 쌓기만 하는 것은 무의미해요. 하나를 올리더라도 가설을 세우고, 업로드하고, 새로운 것을 계속 시도하는 과정이 필요하죠. 저는 새로운 것을 시도하는 것에서 재미를 찾았던 것 같아요. 레퍼런스로 찾고 저장까지 눌렀던 콘텐츠를 ‘우리 회사에는 어떻게 적용해 볼 수 있을까?’를 고민하면서 말이죠. 그래서 일반적인 팁보다도 스스로 유의미한 콘텐츠를 제작하고, 팔로워분들의 반응을 보는 것이 저에게 더욱 도움이 되었어요. 여러분도 가설을 직접 설정해 보시고 한 달 정도 SNS를 운영해 보세요. 반응이 좋지 않을 때는 다른 방향으로 바꾸어 운영해도 되니까요!
KKday 근무 당시 사진 ⓒ 장윤진님- 유저들의 니즈를 꿰뚫는 콘텐츠가 중요하다고 말씀을 주셨는데요. 이걸 쉽게 파악하는 방법이 있을까요?
앞서 가설을 세우고 검증하라는 말씀을 드렸는데요. 무작정 ‘실험’을 하라는 뜻은 아니에요. 타겟 고객들이 좋아하는 트렌드나 니즈를 시장에서 꾸준히 체크하는 것이 전제되어야 하거든요. 제 경우에는, ‘여행에 미치다’라는 커뮤니티를 살펴보았던 것이 힌트가 되었어요. 해당 커뮤니티의 영향력이 커지면서, 그 채널에 업로드되는 소재가 갑자기 유행하는 경우가 많았거든요. 한 가지 사례로, 사람들의 관심이 적었던 여행지에 유명 에디터 커플이 다녀오고 나서부터 해당 여행지 관련 콘텐츠가 확실히 늘었어요. 또, 커뮤니티를 보면서 사람들이 댓글을 많이 다는 소재들을 분석했어요. 그걸 토대로 저희 것에 해외 카페 모음집, 맛집 모음집, 수영장이 좋은 호텔 모음 등의 콘텐츠를 만들었죠. 제가 커뮤니티를 통해 인사이트를 얻었던 것처럼 타겟 고객이 많이 이용하는 채널이나 관심사를 자주 보는 게 도움이 되실 거예요.
- 마케터로서 윤진님의 최종 목표가 궁금해요.
제가 항상 목표로 삼는 게 두 가지 있어요. 첫 번째는 신뢰받는 사람이 되는 거예요. 회사에 어려운 일이 주어졌을 때, ‘그 일은 저 사람한테 맡기면 돼’라고 100% 안심할 수 있는 사람이 되는 거죠. (웃음) 두 번째는 뒤처지지 않는 사람이 되는 것이에요. 지금은 저도 트렌드의 중심에 있는 나이다 보니 유행을 따라가는 게 어렵지 않은데, 점점 더 나이를 먹을수록 이 부분이 어려워질 것 같더라구요. 그래서 앞으로도 항상 많은 걸 보고 경험하면서 트렌드에 민감한 마케터가 되는 것이 제 목표입니다!
오늘의 컴어스 에디터 ㅣ 강화경
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