오프라인 상점과 브랜드
오프라인 상점의 사용자 경험을 통한 브랜드 전달 사례
체험을 통한 구매경험
출처 | http://web.humoruniv.com/board/humor/read.html?table=pds&number=564756한때 sns상에 '쇼핑몰 리얼 후기'라는 제목에 사진들이 올라온 적이 있습니다. 이 게시물은 그 당시 많은 이들의 공감을 얻어 SNS상에서 화제가 되었습니다.
인터넷으로 아무리 꼼꼼히 살펴보고 주문해도 모니터와 실물이 100프로 일치하는 경우는 거의 드문데요
이 미묘한 차이나 괴리감은 쇼핑의 만족도를 떨어뜨리고 이러한 불만족은 쇼루밍족을 탄생시켰습니다.
쇼루밍족이란 온라인에서 제품 정보를 수집하고 오프라인에서 제품을 확인하고 다시 온라인에서 저렴한 가격을 찾아 구매하는 쇼핑 스타일을 가진 사람들을 말합니다. 왜 이들은 번거롭게 온오프라인을 왔다 갔다 하며 불편한 쇼핑을 할 수밖에 없을까요? 바로 제품을 실제로 만져보고, 입어보고, 써보는 '체험'이 오프라인에서만 가능한 경험이기 때문입니다.
오프라인에서만 제공할 수 있는 가치인 체험을 키워드로 오프라인 매장을 경험해 보았습니다. 단순히 제품을 확인하는 데에 그치는 소극적 체험이 아닌 적극적인 체험 요소를 마련 함으로써 매장과 소비자의 상호작용을 통해 긍정적 브랜드 경험을 제공하는 매장들을 선정하였습니다.
첫 번째로 소개할 저의 경험은 나이키 강남점입니다.
여러분들은 주로 나이키에서 옷을 고를 때 사이즈만 확인하고 구매를 확정하시나요? 아마 대부분의 분들은 이 타이즈가 요가를 할 때 쫙쫙 늘어나는지, 이 티셔츠가 땀 배출은 잘할까라는 제품을 사용하는 목적을 떠올리며 쇼핑을 할 텐데요. 나이키는 이러한 소비자의 생각을 매장에 반영하였습니다. 매장의 조닝도 제품의 종류가 아닌 운동 목적에 구분하였습니다.
1F
RUNNING ZONE
1
신어보면 아나요? 뛰어봐야 알죠
'트레드밀 서비스'
이미지 출처 | (우) 'Nike just revealed its fascinating store of the future'기사 중 발췌
러닝 존에서의 첫 번째 경험은 바로 나에게 맞는 러닝화를 신고 뛰어볼 수 있는 트레드밀 서비스입니다.
단순히 진열대나 거울 앞에서 러닝화를 신어보는 것이 아니라 실제로 뛰어보며 나의 걸음걸이나 러닝 습관에 맞는 러닝화를 선택할 수 있습니다. 트레이너로 보이는 나이키 매장 직원이 항상 상주하고 있어 고객의 러닝 자세를 체크, 교정해주어 단순히 러닝화라는 제품을 파는 것이 아닌 건강한 운동법을 알려주는 고객 경험을 제공합니다.
2
땀 흘릴 때도 엣지있게
'스타일링 서비스'
나이키 강남점은 핏팅 룸을 스타일링 룸이라고 부르는데요. 스타일링 룸에서는 피팅할 제품과 어울리는 제품을 추천해주는 스타일링 서비스를 제공하고 있습니다. 스타일링 룸 한편에는 여성 러너들만을 위한 '브라 핏팅 서비스'도 체험해 볼 수 있습니다. 사이즈만 재주는 것이 아니라 운동 강도에 따른 기능성 제품을 추천해 줍니다. 브라 핏 테스트를 통해 고객의 몸에 꼭 맞추어 조정도 도와주기 때문에 자신의 몸에 커스텀 된 제품을 갖게 됩니다.
3
똑같은 바지? ㄴㄴ해
'타이츠 커스텀 서비스'
다 같은 운동복이라는 편견을 버려라! 나만의 기호에 맞게 타이즈를 꾸미는 타이츠 커스텀 서비스입니다.
요새 스포츠를 즐기는 많은 사람들은 단지 기능성 제품만을 찾는 것이 아니라 자신의 개성을 표현해 주는 운동복으로 스타일링까지 생각합니다.
커스텀 문구와 캐릭터는 무작정 내가 하고 싶은 대로 그리고 쓰는 게 아니라 나이키 러닝 스티커와 나이키의 문구 'JUST DO IT' 등을 넣을 수 있어 나이키스러움을 유지할 수 있습니다.
2F
SOCCER ZONE
1
러닝은 트레드밀에서
축구는 '잔디'에서
러닝은 트레드밀 위에서 테스트해보았다면 축구는 잔디밭 위에서 테스트해볼 수 있습니다. 축구화 진열대 밑에는 인조 잔디가 깔려있어 축구화를 신고 볼을 차볼 수 있어 실제와 가장 비슷한 착용감을 제공합니다.
2
팀복만큼은 우리가 국대
'축구 서비스 데스크'
매장 한편에 팀 복을 커스텀해주는 서비스인 축구 서비스 데스크가 있습니다. 나이키 축구복을 사면 무료로 진행해 주는 서비스로 조기축구 아저씨들의 형광빛 조끼가 아닌, 국가대표 뺨치는 팀복을 바로 가질 수 있습니다. 바로 앞에 자수기계와 전사 열판이 비치되어있어 고객이 디자인한 옷을 제작하는 모습을 지켜볼 수 있고 바로 수령이 가능합니다.
B1
BASKETBALL ZONE
1
제품은 거들뿐
'농구 트라이얼 서비스'
이곳은 나이키의 농구공과 농구화를 체험할 수 있는 공간입니다. 실제로 공을 튀기고 점프를 하고 골을 넣어보며 진짜 나에게 맞는 농구화를 고를 수 있는데요, 이 공간은 농구에 관심이 없는 사람들도 트라이얼 서비스를 체험하는 사용자를 구경하게 되고 함께 즐기게 됩니다.
농구화의 섹션을 분리할 때도 제품명/ 출시일에 따른 분류가 아닌 '눈부신 스피드', '폭발적인 파워' 등 제품을 사용했을 때 얻을 수 있는 가치들로 분류하여 사용자에게 어필합니다.
나이키는 고객의 사용 목적에 따라 제품을 가장 리얼하게 체험할 수 있는 공간을 마련함으로써 소비자들로 하여금 제품이 줄 수 있는 가치에 대해 스스로 느낄 수 있게 합니다. 곳곳에서 체험을 하고 있는 고객들이 나이키 매장에 활력을 더해 나이키 강남점은 제품을 파는 곳이 아닌 에너지를 전달하는 곳이라는 브랜드 아이덴티티를 매장과 고객이 함께 만들어갑니다.
다음으로 소개할 경험은 남성들의 취향을 저격한 클럽모나코 롯데백화점 본점입니다. 클럽모나코 매장 안에는 숍인 숍 형태로 바버샵이 입점해 있는데요. 클럽모나코와 헤아 매장의 콜라보는 남성복은 물론 이발과 면도 등 머리끝부터 발끝까지 토털 스타일링 서비스를 받을 수 있는 공간으로 새롭게 탄생했습니다.
CLUB MONACO&HERR
MAKETH MAN
숍인 숍 형태인 클럽 모나코와 바버샵 두 매장은 경계가 거의 없이 공간을 공유합니다. 경계가 뚜렷하지 않은 구조 탓에 쇼핑을 하다 보면 자연스레 스타일링을 받고 있는 남성들을 볼 수 있습니다.
이미지 출처 | (좌)(우) blog.naver.com/smj705/220465648750
클럽 모나코의 점원부터 바버샵 디자이너 들은 그루밍족 하면 떠오르는 이미지에 부합하는 분들이었습니다.
특유의 카리스마에 말 걸기 조심스러운 위화감을 조성하지만 이 맨즈 샵에서 쇼핑을 하고 스타일링을 받으면
그들처럼 될 수 있을 것만 같은 느낌을 줍니다.
클럽모나코와 바버샵 헤아의 매장 연출도 빈티지한 분위기를 더합니다. 클럽 모나코의 매장 벽면이 가정용 벽지로 되어있고 빈티지한 가구에 제품이 진열 되어있어 그루밍족이 살고 있는 집을 둘러보는 듯한 느낌을 줍니다.
헤아 매장 안 빈티지한 제품들과 이발 방식을 통해 바버샵 특유의 거침과 빈티지함을 물씬 느낄 수 있었습니다.
장인의 숨결이 느껴지는
헤리티지 슈케어 서비스
클럽 모나코가 위치한 롯데백화점 남성층에는 이와 같이 라이프 스타일을 제안하는 매장을 볼 수 있었는데요. 그중 눈에 띈 것은 헤리티지 매장입니다. 헤리티지 매장에서는 당일 구두를 구입하면 슈케어를 해주는 서비스 운영하고 있었습니다. 중년의 남성이 가죽 앞치마를 메고 슈케어 서비스를 안내하고 있어 마치 구두 장인이 닦아주는 듯한 느낌을 줍니다. 매장에도 신발의 절단면, 사이즈 모형 등 구두를 만드는 과정에 필요한 오브제가 놓여있어 구두 장인이 한 땀 한 땀 만든 수제화라는 생각이 듭니다.
이미지 출처 | (좌)(우) blog.naver.com/leefree89/220156704919
헤리티지에서는 25년 내공의 구두 장인이 진행하는 슈케어 클래스를 통해 구두에 맞는 슈케어 용품 선택과 사용법, 가죽 종류에 따른 슈케어 방법 등 전반적인 관리 팁을 배우는 클래스를 진행합니다. 헤리티지는 상품에 문화라는 콘텐츠를 더해 같은 취향을 가진 고객들의 재미와 흥미를 자극하고 있었습니다.
클럽 모나코와 헤리티지는 고객의 취향을 반영한 매장으로 쇼핑과 문화생활을 동시에 만족시킬 수 있는 남성들들의 놀이터였습니다. 제품과 시너지를 내는 공간과 서비스를 제공함으로써 브랜드 이미지를 더욱 입체적으로 전하고 있었습니다.
다음은 설화수의 철학을 그대로 재연해 놓은 설화수 플래그십 스토어를 방문하였습니다. 설화수는 매장 외관에서부터 설화수만의 기품을 내뿜고 있어 가히 압도적인 느낌이었는데요. 1,2,3층은 제품 판매 및 브랜드 공간으로 운영되고 지하 1층, 4층은 설화수 제품을 활용한 스파를 운영하고 있습니다.
조화와 균형의 철학을 닮은
설화수 SPA
설화수 스파는 프라이빗한 상담 공간에서 따뜻한 티 한잔과 함께 심층 상담 후 스파 코스를 정하게 되는데요. 고객의 피부 타입과 현재 상태에 따라서 설화수 제품 및 스파 선택을 도와줍니다.
매화향유를 담은 포푸리피부관리사의 차분한 음성과 손길, 그리고 매장 곳곳에 비치된 매화향이 은은하게 퍼져 나가 긴장을 풀어줍니다. 마사지가 끝나면 간단한 다과와 함께 한 시간 반 동안 함께 했던 피부관리사께서 전반적인 피부 상태를 진단해줍니다. 피부 관리 시 체크하신 피부 트러블이나 피부 타입 등 상세하고 전문적인 설명을 해주셨습니다. 마사지 시 사용 한 제품들에 대한 브로셔를 제공하여 앞으로 셀프케어는 어떻게 진행하면 되는지 설화수 제품 활용법을 알려줍니다.
전시인 듯 전시 아닌
전시 같은 너
스파를 체험하러 간 플래그십 스토어였지만 곳곳에 보이는 화려한 저절로 구경을 하게 되었는데요. 설화수 플래그십 스토어만의 독특한 점은 도슨트 투어가 가능하다는 점입니다. 전시도 아닌 제품을 파는 매장에서 도슨트 투어라고 하니 낯설었는데요. 점원들의 설명도 제품에 대한 설명 보다도 플래그십 스토어 곳곳에 담긴 설화수의 가치, 철학에 관한 내용이어서 한편의 전시를 본 것 같았습니다.
설화수의 창틀은 겹쳐졌을 때 설화수의 문양을 형상화하는데요. 이처럼 플래그십 스토어 공간 곳곳에는 내면과 외면의 조화를 중시하는 설화수의 가치관이 곳곳에 담겨 있습니다.
온 마음을 다해 전하다
선물 포장 서비스 '지함보'
설화수 압구정점만의 또 하나 특별한 점은 포장 서비스 '지함보'입니다. 지함보는 지혜를 담는 함과 보자기로 정중하게 예를 다하여 마음 깊이 복을 전한다는 의미를 내포하고 있습니다.
지나치게 멋 부리지 않으나 기품을 보여주는 포장 재료들과 직원분이 직접 포장하는 모습을 볼 수 있어 설화수의 정성을 오롯이 느낄 수 있습니다. 카드에 담아 전달하는 구매 영수증에서도 설화수만의 품격을 경험해 볼 수 있었습니다.
설화수 플래그십 스토어는 그 자체로 설화수를 형상화하고 있다는 느낌을 주는 매장이었습니다. 작은 곳 하나도 놓치지 않는 집요함과 정성을 통해 설화수의 철학을 오감으로 느낄 수 있는 공간이었습니다.
마치며.
티몬 BX디자인에 지원하며 면접 때부터 많이 들었던 말이 'BX디자이너는 엉덩이가 가벼워야 한다'였는데요. 이번 레포트를 통해 엉덩이 가볍게 직접 써보고 느껴보고 놀아보며 느낀 체험형 매장의 가치는 다음과 같습니다. 모니터 속 정보전달을 넘어 오감의 즐거움을 통한 제품 및 부가서비스를 체험해 봄으로써 보다 입체적으로 브랜드를 느낄 수 있다는 점이었습니다. 모니터 앞에 앉아 리서치만 하는 것이 아닌 안목을 높이고 의도된 경험을 찾아내기 위해 더욱더 부지런히 많은 곳, 많은 것들을 경험해 봐야겠다는 다짐을 하게 되었습니다.
리서치 도움/피드백 : BX랩 박종욱 랩장, 우현철 유닛장
리서치 진행 : BX랩 우솜이
