As-was, As-is, To-be 프레임워크로 사업방향 체크하기
PMF(Product–Market Fit)를 찾았다는 것은 분명 중요한 이정표다. 시장에 문제가 존재하고, 우리가 만든 제품이 그 문제를 어느 정도 해결하고 있다는 신호이기 때문이다. 하지만 많은 창업자가 이 지점에서 가장 큰 착각을 한다. PMF가 나오면 이제 “잘 가고 있다”고 생각하고, 더 많은 기능을 만들거나 사람을 뽑고, 마케팅을 키우기 시작한다. 실제 창업 현장에서는 이 시점이 오히려 가장 위험한 구간으로 여겨진다.
PMF 이후의 문제는 더 이상 “이 아이디어가 맞는가”가 아니다. 질문은 이렇게 바뀐다. “이 상태로 계속 가도 되는가?”, “지금 확장해도 되는가?”, “아직 멈추고 다시 봐야 하는가?” 즉, 이 단계의 핵심은 실행이 아니라 판단이다. 감이나 분위기에 의존하면, 이 시점에서 잘못된 결정을 내릴 가능성이 급격히 높아진다.
이때 필요한 것은 시간의 흐름 속에서 현재 위치를 정확히 바라보는 사고 방식이다. 바로 As-was, As-is, To-be다.
As-was: 과거를 이해하기
As-was는 과거다. 이 문제가 예전에는 어떻게 해결되고 있었는지, 혹은 아예 해결되지 않았는지를 돌아본다. 고객들이 어떤 불편을 감수하며 살아왔는지, 어떤 대안을 사용해 왔는지를 이해하는 단계다. 이 과정을 거치지 않으면 지금의 제품이 정말 ‘필요한 것’인지 판단하기 어렵다.
As-is: 현재를 점검하기
As-is는 현재다. 지금 고객이 실제로 겪고 있는 불편은 무엇인지, 그리고 우리가 만든 제품이 그 불편을 얼마나 해결하고 있는지를 점검한다. 중요한 것은 단순히 “해결하고 있다”가 아니라, 충분히 해결하고 있는가다. 고객이 계속 쓰고 있는지, 반복 행동이 자연스럽게 일어나고 있는지, 다른 대안보다 명확한 이유가 있는지를 함께 봐야 한다.
To-be: 미래를 그리되, 현실적으로
To-be는 미래다. 우리가 이 방향으로 계속 간다면, 고객의 삶이나 시장은 어떤 모습으로 바뀌어야 하는지를 그려보는 단계다. PMF 이후에 중요한 것은 To-be가 멋져 보이느냐가 아니다. 현실적으로 도달 가능한가, 그리고 As-is에서 To-be로 가는 경로가 논리적으로 연결되어 있는가가 핵심이다. 많은 창업자가 이 단계에서 화려한 비전을 그리지만, 실제로는 도달할 수 없는 목표를 세우고 자원을 낭비한다.
하지만 여기서 한 가지를 더 확인해야 한다. To-be가 그럴듯해 보여도, 그것이 곧바로 사업으로 성립하는 것은 아니다. 시장에 의미 있는 변화가 생긴다고 해서, 반드시 지속 가능한 수익 구조가 만들어지는 것은 아니기 때문이다. PMF 이후의 진짜 질문은 결국 이것이다.
“이 방향은 비즈니스로 계속 가져갈 수 있는가?”
이 질문에 답하지 못한 채 확장을 시작하면, 스타트업은 ‘잘되는 것처럼 보이다가 무너지는’ 구간에 들어서게 된다. 겉으로는 사용자 수가 늘고, 반응도 나쁘지 않아 보이지만, 내부에서는 방향에 대한 확신이 점점 약해진다. 이 상태에서의 확장은 성장이라기보다 리스크의 확대에 가깝다.
그래서 PMF 이후의 창업자에게는 또 하나의 판단 기준이 필요해진다. 단순히 “반응이 좋다”는 이유가 아니라, 이 사업이 구조적으로 계속 갈 수 있는지 점검할 수 있는 기준 말이다. 다음 글에서는, 실제 창업 현장에서 이 판단을 돕기 위해 사용되는 프레임워크를 통해 확장을 시작해도 되는 스타트업과 아직 기다려야 하는 스타트업을 어떻게 구분하는지에 대해 이야기해보려 한다.