아마존 광고 사업 수익성이 AWS 수준으로 커지고 있다
실리콘밸리 유명 VC인 안드레센 호로위츠 (Andreessen Horowitz, 이하 a16z)의 애널리스트인 베네딕트 에반스가 자신의 블로그에서 아마존의 사업별 수익성을 분석하면서 광고 부문을 주목했다.
그는 AWS를 제외한 나머지 사업 수익을 모두 합친 것보다 광고 사업 영업이익이 많고, 광고는 이제 AWS에 필적하는 수준으로 고수익 사업이 되어가고 있다고 강조해 눈길을 끈다. 일부 메시지들을 번역해 공유해 본다.
아마존을 둘러싼 오랜 논쟁 거리 중 하나는 수익성이다. 매출을 계속 늘어나고 미국 유통 시장 점유율도 점점 커지고 있는데, 아마존은 거기에 걸맞은 수익을 내지 못하고 있는 것으로 보인다.
연도별 아마존 매출과 수익성 추이
이에 대해 베네딕트 에반스는 순이익에 초점을 맞춰서 보면 아마존 수익성은 지난 몇 년간 타격을 입은 듯 보이지만, 이 같은 관점은 한물간 것이라고 주장한다.
아마존은 지난 2년간 220억 달러 규모 순이익을 보고했다.
그에 따르면 이 차트에서 분명하게 알 수 있는 것은 모든 수익은 AWS에서 나온다는 것이다. AWS 수익으로 나머지 사업 손실을 메우고 있다는 얘기다. 좀 더 확장해서 보면 AWS를 아마존에서 분리하면, 이같은 보조금은 사라질 것이고 아마존은 가격을 올리거나 아니면 저성장에 직면할 수 있다. 지금보다는 덜 위력적인 경쟁자가 될 것이다.
하지만 그는 이같은 관점 역시 사실과 맞지 않는다고 주장한다.
AWS는 2000년대초부터 있었다. AWS는 금융적인 수치를 공개하지 않았다. 그리고 AWS는 너무 저렴해 보였고 이에 사람들은 AWS가 손실을 내고 있음에 틀림 없다고 생각했다. 그러나 2015년 실적 보고 규정으로 아마존은 AWS에 대한 숫자를 내놓기 시작해야 했다. 뚜껑을 열어보니 우리는 AWS 수익성이 매우 좋다는 것을 알게 됐다. 2015년과 2016년 AWS는 아마존이 보고한 영업이익의 대부분을 차지했다.
하지만 이것은 더 이상 사실이 아니다. 아마존 미국 사업 부문도 이제 실질적으로 영업 이익을 올리고 있다. 손실을 보고 있는 부분은 해외 사업(Rest of World: RoW) 부문이다.
사업부별 아마존 영업 이익
이 수치를 주의해서 보지 않으면 잘못 판단하기 쉽다. AWS와 전체 영업이익만 보거나 아마존이 AWS와 기타에 대해 보고한 전체 숫자만 생각하면 결과치는 잘못된 판단으로 이어질 수 있다.
RoW 시장에서 본 손실은 미국 시장에서 거둔 이익과 상쇄된다. 이걸 갖고 사람들은 2015년부터 2017년까지 AWS가 아마존에서 유일하게 수익을 내는 사업이라고 생각할 수 있다.
아래 차트는 그 결과를 보여준다. 2017년 미국 사업에서 30억 달러 영업이익이 사라졌고 해외 부문에서 30억 달러 손실이 생겼다. AWS와 기타 부문을 갖고 영업이익을 보면 미국 사업 부문의 수익성이 감춰진다.
사업부별 아마존 영업이익
아마존은 많은 사업 부문을 갖고 있다. 하지만 당신은 수익 집계만 보고 있다. 아마존은 3개 영역에서 매출과 영업이익을 보고한다. AWS와 USA 그리고 RoW다. 아래 차트는 이들 부문 매출을 보여준다.
사업별 아마존 매출
그러나 이것은 아마존이 제공하는 유일한 사실이 아니다. 아래쪽을 더 보면 2014년 이후 아마존은 또 다른 또한 매출을 공개했음을 알게 될 것이다. 색다르고 유익한 근거에 기반하고 있다.
사업부별 아마존 매출
퍼스트 파티 커머스는 아마존이 아마존 웹사이트에서 자체 매입한 물건을 파는 부문이다. 전체 아마존 매출의 절반 수준이다. 또 다른 3분의 1이, 다른 사람들이 비즈니스를 하도록 플랫폼을 제공하는 사업에서 나온다. AWS도 이같은 일환 중 하나다. 이와 관련된 다른 사업들은 마켓플레이스나 서드파티 서비스들이 있다.
아마존 매출 현황. 이커머스는 아마존 매출의 절반 수준이다.
아마존은 마켓플레이스 비즈니스를 통해 다른 회사들이 제품을 자사 웹사이트에 올리고, 이들 물건들이 자사 물류창고를 통해 출하될 수 있도록 하고 있다. 이와 관련해 아마존은 수수료를 부과하고 이들 수수료를 매출로 보고한다. 이것은 이익을 내고 있다. 아마존은 미국 회계 규정에 따라 실제 구매 가치를 매출로 취급하지 않는다. 기술적으로 아마존은 에이전트로서 행동하기 때문이다. 당신이 아마존에서 어느 서드파티 공급 업체로부터 1000달러 짜리 TV를 사면 아마존은 공급 업체에 150달러를 수수료, 관리 및 물류 비용으로 부과한다고 치면 아마존은 150달러를 매출로 보고한다.
그러나 아마존은 아마존 전체 매출에서 서드파티 비중이 어느 정도인지에 대한 대략적인 수치도 언급하기 시작했다. 총 마켓플레이스 가치(gross marketplace value: GMV) 가치다. 지난해 GMV는 60%였다.
아마존 플랫폼 사업 현황.
지적인 훈련으로 회계 규정이 달라 아마존 웹사이트를 통해 판매되고 처리되는 모든 것들이 아마존 매출로 보고된다면 어떨지 생각해보는 것은 흥미로운 일이다. 이것은 요즘 실제로 벌어지는 이들이다. 아마존 자체 이커머스 제품팀도 아마존 물류 및 디지털 플랫폼을 이용하려면 수수료를 내야 한다. 외부 마켓플레이스에서 활동하는 회사들에게 수수료가 부과되는 것과 마찬가지다. 이들 기준이 반영된다면 아마존 매출은 2019년 4500억달러에 육박했을 수 있다.
마켓플레이스는 요즘 많은 관심을 받고 있다. 하지만 차트에서 크지 않고 덜 중요해 보이는 부분을 살펴보는 것도 가치가 있다. 광고와 기타 부문이다. 이들 사업 대부분은 아마존 홈페이지나 제품 검색 결과에서 공간을 판매하는 것에 초점이 맞춰져 있다.
이 사업은 거의 5년간 무에서 쌓아 올린 것이다. 이 사업이 따로 떨어져 있는 듯 보이는 것도 이 때문이다. 아무튼 광고와 기타 부문 매출은 2019년 150억 달러에 육박한다.
아마존은 이 사업에 대한 수익성을 공개하지 않고 있다. 하지만 우리는 추측으로 일부 정보를 얻을 수 있다. 대체로 광고 사업은 기존 기술 인프라와 엔지니어링 자원을 활용한다. 상당수의 영업 및 운영 담당자들이 있겠지만 시스템은 그 자체로 자동화돼 있다. 이것은 다른 사업 부문들에도 연쇄적인 영향을 미칠 것이다. 예를 들면 이것은 수익성이 높거나 낮은 제품 판매를 유도할 수 있다. 그리고 이것은 매력적인 마진을 갖고 있다고 보는 것이 합리적이다.
알파벳을 2019년 R&D와 TAC(TAC, traffic acquisition cost)를 제외하기 전 영업마진 57%를 기록했다. AWS는 영업마진 26%를 기록했다. 이 기준으로 광고는 AWS를 제외한 다른 모든 사업 부문의 만큼의 영업이익에 기여하고 있다고 보는 것이 합리적이다. AWS에 수준에 가까워질 수 있다고 보는 것도 터무니 없는 얘기는 아니다.
6년전 베네딕트 에반스는 아마존 비즈니스에 대해 널리 읽혔던 에세이를 썼다. 아마존은 왜 수익을 내지 못하느냐에 대한 것이었다. 당시 그는 2가지를 핵심으로 얘기했다.
하나는 아마존은 하나의 비즈니스가 아니라 다양한 성숙 및 수익 단계를 가진 다양한 사업들로 이뤄져 있다는 것이었다.
두 번째는 아마존은 수익성 보다는 현금을 우선시한다는 것이었다. 아마존은 순이익이 아니라 현금으로 운영된다는 얘기다. 제프 베조스는 항상 순이익이 아니라 12개월 후에도 자유로운 현금 흐름을 위해 회사를 운영한다고 말해왔다고 그는 전하고 있다.
