넷플릭스-애플에 비친 구독 서비스 가격 책정의 비밀
학습 차원에서 틈틈이 해외 전문가들이 블로그나 미디어 그리고 책에서 쓴 글을 정리하고 있습니다. 이번 포스팅도 그중 하나고요. 거칠고 오역된 부분이 있을 수 있습니다. 제대로 번역되지 않은 부분은 확인 주시면 반영토록 하겠습니다. 이번 글은 멤버십 모델 전문가인 로비 케이 박터가 미디엄 마커 블로그에 올린 글을 정리한 것입니다.
최근 애플은 새 서브스크립션 서비스 애플원을 발표했다. 기존에 있는 다양한 디지털 서브스크립션을 번들로 묶어 3개 가격 계층으로 제공한다. 한달에 14.95달러에서 29.95달러까지다.
마이크로소프트는 x박스 콘솔을 위한 서브스크립션 오퍼링을 내놨다. 게이머들은 콘솔을 바로 사기 위해 299.99달러 또는 499.99달러를 내는 대신에 한 달에 24.99달러 또는 34.99달러를 내고 무제한 게임 패스에 접근한다.
요즘 서브스크립션으로 방향을 전환하는 제품들이 폭발적으로 늘고 있다. 그러나 서브스크립션 가격을 매기는 것은 과학 만큼 많은 예술을 필요로 한다. 여기 스마트한 회사들이 서브스크립션 가격을 매기는 것에 대해 알고 있는 10가지가 있다.
1. 단순하게 하라
새 빌링 플랫폼과 디지털 도구들은 가격을 매기는 것과 관련해 많은 가능성을 열었다. 당신은 복수 가격 티어나 마이크로페이먼트 계층을 만들 수 있고, 온보딩 요금, 사용당 과금, 추가 서비스, 일회성 구매 등도 활용할 수 있다.
스마트 서브스크립션 가격 책정에서 핵심은 제한을 두는 것이다. 너무 복잡하게 가격을 매긴다면 당신의 고객들은 무엇이 그들에게 가장 좋은지, 선택할 수 없는 것을 걱정할 수 있다. 그리고 그들은 결정하기 위해 많은 시간과 노력을 들여야 할 것이다. 이것은 고객들이 여유를 갖고 당신이 그들이 필요로 하는 것을 예상하고 맞춰줄 것이라고 믿는 것을 어렵게 한다.
2. 나중에 계층화하라
주오라와 맥킨지 데이터에 따르면 성공적인 회사들 대부분은 매출 100만 달러 당 1개 이하의 제품을 갖고 있다. 다시 말하면 당신이 시작할 때의 경우 서브스크립션 제안은 하나면 충분하다. 나는 모든 사람들이 쓸 수 있도록 사용, 기능, 서비스 수준, 다른 요소들에 최적화된 복잡한 가격 그리드를 가진 서브스크립션을 출시하기 전에 나를 찾아온 고객들을 만나왔다.
당신은 매우 특화된 그룹에 최적화돼 있는 단일 서브스크립션 제안으로 시작하는 것이 훨씬 낫다. 그러고서 당신은 배워 가면서 추가적인 분야를 지원하고 끌어들일 수 있는 보다 많은 혜택을 제공하는 레이어를 만들 수 있다. 복수의 계층과 사용량 기준 같은 또 하나의 복잡한 가격 수립 계층을 포함시키기 위해 가격 체계를 세분화할 수 있다. 당신이 복수의 오퍼링으로 시작한다면 시장을 혼란시키고 팀을 산란하게 할 리스크가 있다.
3. 서브스크립션은 당신의 비즈니스를 위해 많은 기능을 해줄 수 있다.
디즈니, 애플, 아마존, 넷플릭스는 모두 스트리밍 콘텐츠 서브스크립션을 갖고 있다. 표면적으로 이들 회사 서브스크립션은 모두 비슷해 보일 수 있다. 그러나 당신이 이들 회사 비즈니스 모델을 이해하면, 당신은 스트리밍 콘텐츠 서브스크립션은 다양한 목적으로 역할을 하고 있다는 것을 알 수 있을 것이다. 넷플릭스 입장에서 서브스크립션은 핵심 제품이자 주요 매출원이다. 애플 입장에게 서브스크립션은 애플 하드웨어, 앱스토어, 애플 생태계 제품 제품들 사이에서 고객들이 보다 깊숙하게 관여할 수 있도록 하는 방식이다.
디즈니 서브스크립션은 팬들이 TV, 영화, 테마파크를 포함해 많은 채널들에 계속 연결돼 있도록 하는 방식이다. 아마존은 매우 많은 스트리밍 콘텐츠를 프라임 서브스크립션을 통해 제공한다. 2 일 무료 배송이라는 핵심 제안에 대한 추가 혜택으로 제공된다. 서브스크립션이 마케팅 도구라면 당신은 직접 수익을 창출하는 것 외에도 마케팅 도구로서의 가치를 확실하게 고려해야 한다.
4. 새 가입자 유치 너머를 생각하라
관여, 확장, 보유를 위해 가격을 매겨라. 당신이 제품이나 서비스 가격을 매길 때 대부분 당신의 우선 목표는 고객이 사도록 하는 것이다. 그러나 서브스크립션에서 거래 순간은 단지 매출을 위한 시작점이다. 마지막 라인이 아니다. 당신은 고객들이 머물고 업그레이드나 추가 서비스를 삼으로써 관계를 확장하거나 그들의 네트워크를 가져올 수 있는 방시긍로 가격을 매기고 싶어 한다.
낮은 시작 가격으로 많은 신규 가입자를 끌어들이는 것은 이들을 오랫동안 유지할 수 없다면 중요한 것이 아니다. 새 가입자들이 단기적으로 수익성이 없다면 특히 그렇다. 확보 비용이나 온보딩 비용이 첫 기간 결제보다 높은 경우를 예로 들 수 있다.
5. 당신의 서브스크립션 가치 제안은 가격을 넘어서야 한다.
현재 진행되는 것 기준으로 지급하기로 한 누구나 적어도 그들의 로열티에 대한 할인을 기대한다는 것을 기억하라. 비용 절약으로 일부 초기 가입자들을 끌어들일 수 있을지 모르지만 이것은 쉽게, 복제 가능한 전략이다. 어떤 고유하고 감정적인 혜택을 주는 것은 아니다. 당신의 서브스크립션 주요 가치 제안을 비용 절감으로 내놨다면 그것을 시작점으로 사용하라. 그리고 시간이 가면서 계층화할 수 있고 보다 감정적이고 차별화된 가치 소스들을 가진 다른 것을 탐색하라.
6. 시장 조사는 지금까지만 가능하다.
시장 조사는 어느 제안이 누군가가 매력적이라고 볼지, 어떤 제안에 이들이 클릭하는지를 말해준다. 그러나 이들이 얼마나 자주 서브스크립션을 실제로 사용할지, 얼마나 오래 머물러 있는지에 대한 인사이트를 설명해주지 않는다. 관여와 천(Churn: 서비스 제공자를 바꾸는 고객)은 서브스크립션 성공을 이해하는데 중요한 지표다. 많은 조직들은 너무 많은 초점을 구매자가 사도록 하는 제안에 맞춘다. 무엇이 구매자가 사서 머물고 그들의 친구들과 동료들을 데려오도록 하는지에 대해서는 충분한 관심을 기울이지 않는다.
7. 사용 기준 가격은 작동할 수 있다. 그러나 일부 환경에서만 그렇다.
나의 경력 초창기 한 회사에 조언을 했던 적이 있다. 시장 조사자들을 위한 도구를 제공하는 회사였다. 이 회사는 단일 제안과 고정 가격을 가졌다. 대략 한 달에 50달러 정도였다. 꽤 빠르게, 포춘 500대 기업들이 이 회사 서브스크립션을 사용하기 시작했다.
이들 회사는 1년에 600달러보다 훨씬 많은 돈을 지급할 여유가 있었고 수백만 사용자들을 대상으로 서브스크립션을 사용했다. 이 회사는 서브스크립션이 만들어내는 공정한 가치 점유율을 확보하지 못하고 있다는 것을 빠르게 깨달았다. 그리고 보다 사용에 기반해 과금하기 위해 가격을 조정했다. 결국은 서브스크립션을 사용하는 조직에 있는 직원 수, 도구를 사용하는 이들에 이르는 도달 수, 사용되는 기능에 의해 가격을 매기는 것으로 최적화했다.
그때 이 회사는 한 기업 대시보드에 엔터프라이즈 환경에 걸쳐 서브스크립션 비용을 추적하고 관리할 수 있는 새로운 기능 레이어를 추가했다. 이 회사는 배웠고 빠르게 적응했다. 그러나 이 회사가 시작부터 정확하게 어떻게 제품이 사용될지 어떻게 가격을 가장 잘 매길지 예상하는 것은 어려운 것이었다.
대기업들 입장에서, 특별 B2B 공간에서 서브스크립션을 많이 사용하는 기업들에 보다 많이 과금하는 것은 유용할 수 있다. 그러나 데이원(시작할때) 이것은 초점을 맞춰야 할 가장 중요한 것이 아니다. 슬랙이나 아사나 같은 회사들은 기업에 팔기 전 그들 제품을 사용하기 시작하도록 하기 위해 그것을 쉽게 만들고 소규모 팀에 저렴하게 함으로써 광범위한 적용을 얻는다.
8. 취소 버튼을 감추는 것은 결국 당신에게 비용일 것이다.
나는 많은 CFO들이 취소 절차에 복잡성을 추가함으로써 고객 라이프 타임 밸류( customer lifetime value, CLV: 서브스크립션에서 핵심적인 지표)를 늘리는 것을 자랑하는 것을 들었다.
취소하려면 전화를 걸도록 하거나 서브스크립션 데이터를 유지하지 못하도록 하는 것 등 고객들이 그들의 서브스크립션을 취소하는 것을 어렵게 함으로써 기업들은 실제로 추가적인 단기 매출을 즐길 수 있다. 그러나 취소 버튼을 감추는 것은 신뢰를 줄이고, 고개들이 그들의 공포 스토리를 친구들 및 소셜 미디어에서 공유하게 한다. 떠난 가입자가 다시 돌아갈 가능성을 약하게 한다.
모든 서브스크립션 비즈니스들 중 가장 성공적인 것 중 하나인 넷플릭스는 반대 방향으로 갔다. 가입자들에게 언제든 취소하라고 할 뿐만 아니라 연간 서브스크립션도 제공하지 않는다. 이것이 너무 구속적이기 때문이다. 넷플릭스는 최근 1년 이상 접근하지 않은 서브스크립션은 자동으로 취소하는 새로운 정책을 내놨다.
이것은 누군가 그들의 서브스크립션에서, 12개월 이상 가치를 얻지 않고 있다면 넷플릭스는 그들의 돈을 가져오길 원치 않는다는 얘기다. 보다 많은 서브스크립션 서비스들이 또한 휴면 기능을 제공하고 있다. 가입자들이 자신들의 데이터를 잃거나 복잡한 시작 프로세스를 다시 거치지 않고 서브스크립션을 잠시 멈출 수 있게 해준다.
9. 무료의 ROI를 평가하라
일부 서브스크립션들은 무료 맛보기를 제공한다. 완전한 기능의 유료 서브스크립션과 함께 제한된 기능의 무료 서브스크립션을 제공하는 곳들도 있다. 이것은 프리미엄(freemium) 모델로 알려져 있다. 이것은 반드시 모든 서브스크립션이 무료 트라이얼이나 무료 계층 옵션을 갖고 있어야 한다는 의미는 아니다. 무료를 위한 역할이 있는지 고려하라. 있다면 무료의 ROI가 어떨지 고려하라. 당신의 가장 큰 도전이, 사람들이 당신이 제공하는 것에 대한 가치를 알아주지 않거나, 당신이 가진 오퍼링이 당신이 말하는 것 만큼 좋다고 여기지 않는 것이라면, 작은 시식(taste)은 전환을 크게 늘릴 수 있다.
아마도 무료 구독자들이 만드는 콘텐츠나 그들에 대한 접근 때문에, 무료 구독자들로 유료 구독자들에 대한 가치를 늘린다면 당신은 무료 오퍼링을 정당화할 수 있는 네트워크를 가질 수 있다. 특히 디지털 서브스크립션에서 가격 모델에서 무료를 위한 공간은 종종 있다. 이것을 간과하지 마라.
10. 다른 사람의 전략을 카피하지 마라.
당신은 다른 조직들이 어떻게 서브스크립션을 그들의 비즈니스 모델에 가져왔는지 살펴봄으로써 커다란 인사이트를 얻을 수 있다. 아마존, 세일즈포스, 달러쉐이브클럽(Dollar Shave Club), 펠로톤(Peloton)은 단지 반복되는 매출에서 혜택을 보는 많은 회사들 중 몇몇 일 뿐이다. 그라나 산업들은 말할 것도 없고 여러 기업들에 걸쳐 먹혀드는 지표들은 거의 없다. 각각의 모델은 당신이 서브스크립션으로 얻는 것과 추가 비용은 얼마인지 등에서 고유하다.
당신이 제공하는 가치, 당신이 상대하는 고객들, 당신의 오디언스를 위해 같은 문제를 해결하려고 하는 다른 조직들, 많은 다른 변수들에 의존해 당신은 당신의 조직이 창출하는 가치의 공정한 점유율을 확보할 수 있는 고유한 구조를 내놓을 것이다.
서브스크립션 가격은 구매자들에게는 쉬워야 한다. 그들은 서브스크립션으로 들어갈 때 편안해야 한다. 고객들은 그들이 목표를 이루고 문제를 풀 수 있도록 도와주는 오퍼링을 계속해서 발전시키는 기업들을 신뢰한다. 이게 서브스크립션 가격 책정 모델을 만들기가 쉽다는 의미는 아니다.
사려깊고 실험적이라. 당신의 초기 오퍼링에 베타 꼬리표를 붙이고 사용을 제안하라. 당신이 알아가면서 어떤 것들을 바꿀 필요가 있을 경우 사용을 제한하라. 무엇보다 항상 조직의 목표를 가입자들의 목표와 맞춰라. 그렇게 한다면 당신은 당신의 조직을 가치 있게 만들어주는 반복되는 매출을 개발할 수 있을 것이다. 신뢰받는 고객 관계를 강화할 수 있도록 해주는 인사이트도 갖게 될 것이다.
