Platform envelopment

후발 플랫폼이 혁신적 기술 차별화없이 경쟁자를 흡수해서 이기는 전략

플랫폼 흡수 이론이란 후발 플랫폼이 선두 주자의 플랫폼의 고객과 파트너를 번들링 전략을 통해서 흡수할 수 있다는 이론이다.

일반적으로 새로운 플랫폼은 후발 주자로서 혁신적인 기술적 차별화를 통해서 초기 고객을 확보한다. 하지만 이런 혁신적 차별화 없이도 후발 플랫폼 사업자가 선두 주자의 플랫폼을 이기는 경우를 우리는 많이 보게 된다.

iOS 기반의 아이폰을 구글의 Android가 혁신적 기술 차별화 없이 시장 점유율을 역전시킨 것이 대표적인 사례라고 볼 수 있다. 구글의 안드로이드는 iOS에도 제공했던 구글의 검색, 이메일, 유투브 등의 네트워크 효과를 기반으로 새로운 안드로이드 스마트폰에 이런 서비스를 기본 탑재 즉 번들링함으로써 경쟁 플랫폼을 이길 수 있었다.

본 논문에서 얘기하는 Platform Envelopment 전략은 이런 사례를 42개 정도를 선정해서 이런 전략의 종류를 세 분류로 나누었다. 즉 번들링하는 대상을 중심으로 보완재, 약한 대체제, 관련없는 기능의 세 가지로 나누었다. 또한 번들링의 가치를 가격 할인, 가격 차별화, 규모의 경제 등으로 분석했다.

플랫폼 흡수 전략의 핵심 성공 요소는 아마도 경쟁 플랫폼과 후발 플랫폼의 고객 기반이 겹쳐지는가에 있다고 해도 과언이 아닐 것이다. 기본 전제 조건이 두 개의 경쟁 플랫폼이 현재 제공하는 제품/서비스는 다르지만 목표하는 고객 기반은 유사해야 가능한 전략이다.

논문원본

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