5. 실행 가능한 사업계획서 작성 방법 (1)
사업의 제안이유부터 비즈니스 모델까지
들어가며.
겨울 초입새, 회사원 대부분은 '사업계획 수립' 시즌을 맞이합니다. 저도 마찬가지로 내년 사업계획 시즌을 앞두고 있습니다. 11월말에 본격적으로 시작할 예정이기 때문에 지금은 시장 분석과 트렌드 파악을 중심으로 미리 사업 방향성과 아이디어를 구상 중에 있습니다.
이번 글에서는 '사업계획'에 대해 풀어보려고 합니다. 저는 사업부서 팀에 속해서 계획을 수립하기 때문에 전사적 관점의 사업계획(회사에 따라 경영전략, 사업전략 등)이 아닌 사업팀 관점에서 접근해 보고자 합니다.
이 글을 읽으면 좋은 독자
· 사업부서의 사업계획을 수립해야 하는 사람
· 신규 제품/서비스를 기획해야 하는 사람
· 정부지원을 받고자 하는 사람
사업계획이란 구체적인 '실행 계획(Execution Plan)'이다.
들어가기에 앞서 사업전략, 사업기획, 사업계획, 사업개발... 다소 용어가 헷갈리긴 합니다만, 한 번 명확히 짚고 넘어가려고 합니다. (학문적 정의는 아닙니다.. 지극히 개인적인 경험적인 정의입니다..) 다음과 같이 정의할 수 있습니다.
사업전략: 조직의 장기적인 목표 달성을 위한 방향성과 방법을 설정하는 것으로서, 기업의 큰 그림을 그립니다.
사업기획: 전략에 비해 단기적인 관점에서 왜(WHY) 이 사업을 실행해야 하는지, 이것을 통해 어떤 방향성과 목표로 나아갈 수 있는지를 그립니다.
사업계획: 전략에 비해 단기적인 관점에서 추진하는 이 사업을 어떻게(HOW) 실행해야 하는지, 구체적인 방법과 절차를 제시합니다.
사업개발: 기업의 성장을 위해 새로운 기회와 파트너십을 발굴하고 실행하는 일련의 활동으로서, 비즈니스 확장에 목적을 둡니다.
즉, 사업계획(Business Plan)은 사업기획에서 정의된 내용을 실현하기 위한 구체적인 실행 계획이나 방법을 체계적으로 정리한 것입니다. 다시 말해, '어떻게(How)'에 초점을 맞춰 목표, 전략, 방법, 계획, 비즈니스 모델, 재무 모델링, 기대효과 등을 구체적인 내용을 담고 있습니다. (Tip. 의사결정자가 '어떻게 해?'라고 질문할 때, 답변한다는 생각으로 내용을 채우면 조금은 쉽게 쓸 수 있습니다. 물론, 진리의 회사 by 회사...)
회사마다(언제나 진리의 케바케) 다르겠지만, 사업계획에 핵심적으로 들어갈 내용은 비슷한 것 같습니다. 표현 방식이나 용어는 조금씩 다르더라도 본질은 같다는 말입니다. 일반적인 사업계획의 스토리라인은 다음과 같습니다.
1. 사업 목적 (= 방향성)
2. 제안 이유 (= 문제점, 문제의식, Why)
3. 해결 방안 (= 어떤 솔루션을 제안할 것인지 명확한 그림, What)
4. 비즈니스 모델 (= 고객 가치와 수익 구조)
5. 추진 내용 (= 전략, 방법 등, How)
6. 사업타당성 분석 (= 사업성 검토 과정으로, 유효시장, 진입시기)
7. 재무모델링 (= 당장 시작할 때, 향후 몇 년에 걸쳐 얼마나 매출을 가져올지)
8. GTM 전략 (= 시장 진입을 위한 포지셔닝, 마케팅/영업 전략)
9. 고려사항 (= 리스크 관리 관점에서 고려할 요소)
먼저, 사업목적을 통해 방향성을 설정하고, 제안 이유를 통해 현재 직면한 문제점과 이에 대한 문제의식을 강조하며 사업추진동기(Why)를 제시합니다. 앞서 짚은 문제를 해결하기 위한 구체적인 해결방안(What)을 제안하고, 비즈니스 모델을 통해 제안된 해결방안이 어떻게 문제를 해결하며 수익을 창출할 수 있는지를 설명한 다음에 추진 내용에서 사업 실행을 위한 전략과 방법 등을 상세히 기술합니다(How).
이후, 사업타당성 분석을 통해 유효시장 규모와 진입 시기를 검토함으로써 사업성 측면에서 평가하고, 재무 모델링을 통해 매출/비용/이익을 예측함으로써 수익성 측면에서 평가합니다. 그리고, GTM(Go-to-Market) 전략에서 시장 진입을 위한 포지셔닝과 마케팅/영업/홍보 전략을 수립합니다. 마지막으로, 리스트 관리 관점에서 법/규제적, 환경적 등 고려할 요소를 논의하며 마무리합니다.
우선, '2. 제안이유'를 살펴보려고 합니다. 왜 '사업목적'부터 설명하지 않는 이유는 이 글의 끝에서 알게 될 것입니다.
제안 이유에서 '핵심 문제(Problem)'를 제기한다.
제안의 이유(Reason for proposal)에서 사업을 기획할 때 했던 고민의 흔적들이 찾을 수 있습니다. 핵심 문제를 짚으면서 이 사업을 해야 한다는 필요성을 역설하기 때문입니다. 문제를 짚기 전에 무엇이 문제인지를 정의하는데, 나타난 현상과 문제의 구분하는 것부터 시작해서 끊임없이 'Why'를 던지며 문제를 찾아 나가기 때문에 많은 생각과 시간이 필요합니다. 좀 더 쉽게 살펴봅시다.
앞서 사업기획은 '왜 이 사업을 해야 하는지'에 초점을 맞춘다고 했었습니다. 현재 해결되지 않는(또는 원하지 않는) 상태나 불편함을 지적하고, 이것을 제거할 수 있는 솔루션(대안)이 있는지, 있다면 충분히 많은 솔루션이 있는지 등을 살펴봅니다. 그리고, 이 솔루션을 시장/고객이 원하는지를 판단합니다.
대안을 탐색하는 것과 별개로, 현재 불편한 이 상태를 만들어 내는 원인은 무엇인지를 탐색해 나갑니다. 원인을 찾을 때, 우리가 아는 5 Whys, Logic Tree, Data Analytics 등 다양한 방법론이 활용됩니다. 이렇게 찾아낸 원인을 '문제(Problem)'로 정의하게 됩니다.
사실, 찾아낸 문제는 문제 후보로서, 가설로 설정하고 검증하는 과정이 필수적입니다. 적확한 문제의 정의가 모든 해결의 실마리이기 때문입니다. 위의 과정을 거쳐 찾아낸 것은 '문제로 추정되는 것'일뿐, '진짜 문제'인지는 검증이 필요하다는 말입니다. 이 과정에서 How Tree, Data Analytics 등 방법론이 활용되구요.
따라서, 저는 제안 이유를 다음과 같은 스토리 라인으로 구성할 생각입니다. (막상 작성 중에는 팀장-본부장의 지시로 바뀔 수 있다는 점...)
① 이슈 파악: 현재 해결되지 않거나 원하지 않는 상태 또는 불편함
② 대안 탐색: 이슈를 해결하기 위한 솔루션(대안)이 존재하는지 또는 충분히 존재하는지
③ 문제 정의: 이슈를 만들어 내는 원인인 핵심 문제가 무엇인지
④ 니즈 파악: 고객이나 시장 플레이어들이 해당 이슈로 인해 어려움을 겪거나 해결 의지를 파악
번외.
현재 많은 '데이터 분석가'분들이 활동하고 계실 것입니다. 위의 과정에서 데이터 분석은 솔루션에 대한 시장/고객의 수요 여부, 문제를 찾아가는 과정, 찾아낸 문제 후보가 진짜 문제인지 검증하는 과정 등에 활용됩니다. 예를 들면, PMF를 찾기 위한 데이터 분석은 결국 내 솔루션에 대한 시장 수요를 판단하는 목적으로 활용되는 것입니다. 이런 맥락에서 데이터 분석은 어떤 목적을 위한 수단으로 활용되고, 데이터 분석가들은 기술자라고 볼 수 있습니다.
해결 방안에서 솔루션의 명확한 '그림(Picture)'이 그려져야 한다.
해결방안에서는 앞서 정의한 문제를 해결하기 위한 솔루션(Solution)을 제시합니다. 여기에서는 어떤 솔루션을 제공하여 문제를 해결할 것인지에 초점을 맞춰야 합니다. 즉, 솔루션 자체가 무엇(What)인지에 집중해서 솔루션의 내용과 기술적 구현 방식, 그것이 앞서 정의한 문제를 어떻게 해결하는지를 상세히 설명하는 부분입니다. 참고로, 솔루션의 형태는 제품, 서비스, 플랫폼 등 다양하게 정의될 수 있습니다.
솔루션(제품, 서비스 등)이 무엇인지, 핵심적인 기능과 특징은 무엇인지, 그리고 그 기능과 특징이 문제를 어떠헥 해결하는지를 설명해줍니다. 솔루션을 구현하기 위해 어떤 기술이나 방법론을 사용하는지 설명하고, 만약 혁신적인 요소가 있다면 강조합니다. 예를 들면, 사용 편의성을 극대화한 인터페이스(ex. 카카오 뱅크앱) 또는 E2E 프로세스 전반을 관리할 수 있다든지 등이 될 수 있습니다.
만약, 시장에 경쟁 솔루션이 많이 있다면, 차별화된 경쟁 우위를 강조할 수도 있습니다. 맞춤형 기능을 제공하거나 실시간 데이터 처리 및 분석을 할 수 있는 등 시장에서 차별화 할 수 잇는 경쟁 포인트를 제시할 수 있습니다.
명확하게 해결방안은 어떤 내용으로 채워야 한다라는 것은 없습니다. 해결하고자 하는 문제나 제안하는 솔루션의 형태 등에 따라서 천차만별이기 때문입니다. 다만, 확실한 것은 독자로 하여금 솔루션의 전반적인 모습이 '명확히 그려져야' 하며, 그것이 어떤 '경쟁력'을 갖고 있는지를 명확하게 제시해야 합니다.
비즈니스 모델은 지속 가능한 성장 비전을 제시한다.
비즈니스 모델은 우리가 제안하는 솔루션을 어떻게 사업화하여 수익을 만들어 낼 것인지를 제시합니다. 즉, 사업을 어떻게 운영해 나갈지에 초점을 맞춰 수익 구조, 고객 세그먼트, 유통 채널, 비용 구조, 파트너십 등 내용을 작성해줍니다. 특히, ① 가치 제안(Value Proposition), ② 고객 세그먼트(Customer Segments), ③ 수익 구조(Revenue Streams)는 핵심 요소이므로, 명확히 드러날 수 있도록 작성해줍니다.
가치 제안은 고객에게 제공하는 핵심 가치를 설명해줍니다. 배달 가능한 음식점을 한 눈에 모아서 보고 주문할 수 있는 플랫폼(ex. 배민, 요기요 등)이거나 밤에 주문해도 내일 아침 일찍 물건을 받을 수 있는 새벽 배송 서비스(ex. 쿠팡, 마켓컬리 등) 등을 예로 들 수 있습니다.
목표로 하는 고객을 명확히 식별/정의하고, 그 고객군의 특성과 니즈를 분석합니다. 또한, 우리 솔루션을 고객에게 전달할 유통 채널도 함께 드러날 수 있도록 작성해줍니다. 타겟 고객에게 제안할 가치를 통해 어떻게 수익을 창출 할 수 있는지 보여줍니다. 판매 모델이나 가격 전략, 수익 방식(ex. 구독 등) 등 수익 창출에 관한 다양한 내용을 담습니다.
이 외에 어떤 핵심 활동을 해야하는지, 어떤 자원이 투입되어야 하는지, 비용 구조는 어떻게 되는지 명확히 작성해줘야 합니다. (그래야 의사결정자를 설득시킬 수 있겠죠?) 필요한 경우, 파트너십이 필요하면 어떤 파트너십이 있어야 하는지까지 작성해주시면 됩니다.
결국, 비즈니스 모델 부분에서 핵심은 제안한 솔루션이 어떻게 시장에서 수익을 창출하고, 지속 가능한 성장을 이끌어 낼 수 있는지를 명확하게 전달해줘야 합니다. 최근에는 비즈니스 모델 캔버스, 비즈니스 모델 101 등 참고할만한 서적이 많은 것 같습니다. 시간되시면 한 번쯤 읽어보시면 좋을 것 같습니다.
아직 다른 목차가 더 남았지만, 분량을 조절하기 위해 다음 편에서 이어서~
끝.
