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대중문화 산책
by joseph Im Jul 09. 2018

장소에 따라 커피 가격이 다른 이유

우리가 커피숍에 가는 이유는 다양한 이유가 있을 것입니다. 커피를 사랑해서 갈 수도 있고, 친구들과 담소를 나누기 위하여 갈 수도 있습니다.

특히나 커피를 사랑하는 사람이 많은 한국의 경우는 다른 나라 사람들보다 조금 더 자주 커피숍을 접할 것입니다.  스타벅스는 아시다시피, 하워드 슐츠가 커피만 파는 것이 아니라, 매장에서 색다른 경험을 느끼게 해 주는 것을 목표로 하고 있습니다. 집과 회사가 아닌 제3의 장소라는 표현을 즐겨 쓰고 있으며, 이 곳에서 담소, 사색, 학습 등 다양한 활용을 커피와 함께 함으로써 고객들에게 제3의 장소를 제공하겠다는 목표답게 스타벅스는 매장 수가 급격하게 많아지고 있으며, 서울이 도시 중에서는 가장 많은 스타벅스 매장을 가지고 있을 정도로 우리나라에도 급격히 많아지고 있습니다. 

호텔 커피숍을 가 보시면 아시듯이, 그 가격이 정말로 놀랍습니다. 커피 한잔에 만원은 그냥 넘어가고, 생과일주스나 이런 것들은 더 가격이 높아서 30분 이내에 나온다면 돈이 매우 아깝다는 생각이 듭니다. 호텔 커피숍이 비싼 이유는 넓은 좌석에 직원이 커피나 물을 가지고 다니면서 끊임없이 떨어진 곳이 없는지 확인하는 등 다양한 것이 있지만, 가격이 지나치게 비싸다는 약점이 있습니다. 특히나, 커피숍에 가 보지 않은  분들이 여행 중에 모르고 단체로 호텔 커피숍을 갔다가 크게 쓰라린 경험을 본 분들이 있습니다. 호텔 커피숍에 커피를 즐기러 간다는 사람은 거의 없을 것입니다. 특히나, 루왁 커피와 같이 고급 커피가 서비스된다면 그 가격은 상상을 초월할 정도로 높아집니다. 예를 들어서 일반 커피가 3000원인 곳이 고급 커피를 6000원에 판다면, 호텔은 그 보다 훨씬 프리미엄을 붙이기 때문에 부득이하게 호텔 커피숍에 갔을 경우에는 가급적 제일 싼 커피를 먹는 것이 좋을 것 같습니다. 호텔 커피숍은 리필이 가능하기 때문에, 커피가 부족하신 분들은 계속해서 드실 수 있는 장점이 있습니다. 시간 상 제약도 없기 때문에, 장기적인 비즈니스 토킹이나 남녀 간의 소개팅의 경우에도 활용할 수 있습니다.  

장소에 따라서 커피의 가격은 천차만별로 달라질 수 있습니다. 똑같은 커피를 호텔에서 먹느냐, 테이크 아웃으로 먹느냐에 따라 가격은 10배까지도 차이가 날 수 있습니다. 한국에서는 테이크 아웃 커피숍이 계속해서 늘어나고 있고, 롯데리아나 맥도널드와 같은 패스트푸드점에서도 앞 다투어 커피를 팔고 있기 때문에 커피 전문점 들은 자신만의 "차별화"를 위하여 부단하게 노력하고 있습니다. 스타벅스의 경우는 세계와 국내 모두에서 압도적인 매출 1위의 전문점이기 때문에 스타벅스의 가격은 다른 커피 전문점들에게 영향을 미치기 때문에 매우 중요합니다. 아시다시피, 한국에서의 가격은 다른 나라보다 높습니다. 스타벅스 측은 매장 임대료가 너무 높기 때문이라고 설명하고 있지만, 가격이 높은 것이 사실이기 때문에 앞으로는 가격 인상은 자제하고 보다 양질의 서비스로 시장 규모를 넓히는 전략을 취했으면 좋겠습니다. 맥도날드에서 시행하고 있는 1000원의 커피를 맛 보면 고급 커피와 큰 차이를 못 느낍니다. 결국, 장소에 따라서 프리미엄이 그 만큼 큰 것이 커피의 특징입니다. 


전문 커피숍들은 호텔 커피숍과는 달리 정확한 공간 활용과 일반적인 의자와 탁자를 배치하여 고객들이 편하게 느낄 수 있도록 배치하고 있으며, 스타벅스나 커피빈의 경우에는 갈색 계통의 가구나 바닥을 통하여 무난한 느낌이 납니다. 커피의 종류에 따라서 가격은 차이가 크게 나는데, 희귀한 커피는 아시다시피 원두 가격도 매우 높습니다. 그렇지만, 희귀한 커피의 경우 커피숍에서 먹는다면 그 프리미엄 가격이 너무 높기 때문에, 이러한 커피는 집에서 홈카페 형식으로 먹는 것이 바람직하다고 생각합니다. 


커피의 시장이 포화가 되어 있기 때문에, 커피 전문점들은 그 시장을 점점 고급화하려고 하고 있습니다. 스타벅스의 경우는 리저브 커피 등을 통하여 고급화 시장을 타깃으로 하고 있고, 다른 커피 전문점들도 고급화된 시장을 공략하고 있습니다. 스타벅스의 경우를 예를 든다면, 리저브 커피의 서비스가 본연의 스타벅스가 추구하는 목표와 가장 부합된다고 생각합니다. 고객이 직접 원두를 가는 모습을 보고, 향을 느끼면서 바리스타와의 대화를 통하여 커피에 대해서 배우고 먹는 경험을 준다는 점에서 본연의 스타벅스의 목표와 부합되지만, 너무 높은 가격으로 인하여 거부감이 드는 것은 사실입니다. 실제로 현금이나 신용카드를 사용해서는 쉽게 맛보기 어려운 것 같습니다. 그런데, 스타벅스 카드가 있다면 이야기는 조금 달라집니다. 스타벅스 카드의 잔액이 넉넉히 있었을 때 리저브 음료(자메이카 블루)를 한번 먹어보았는데, 잔액이 있으니까 어떤 것인가 궁금해서 맛보게 되더라고요. 만약, 현금이나 카드를 사용하는 것이었으면 먹지 않았을 것입니다. 


커피의 고급화의 경우에는 좌석이 없는 Take Out 커피숍에서는 적합한 것 같지는 않습니다. 아무리 좋은 커피라고 하더라도, 1500원 정도에 아메리카노를 판매하는 Take Out 커피숍에서 10,000원짜리 커피를 판매한다면 그것을 구입하는 사람은 거의 없을 것입니다. 이런 점에서 장소와 가격의 상관도는 매우 높습니다. 




정리하면, 

"1,000원짜리 편의점 커피와 10,000원짜리 호텔 커피는 맛의 차이가 있을까요?"

"호텔에서는 가격 할인을 하면 더 많은 사람이 모여들지 않을까요?"

여러 가지 가정이 가능하겠지만, 호텔 커피숍의 목적은 돈뿐 아니라 멤버십 서비스, VIP 고객의 편의성, 투숙객의 편의성 등 여러 가지 측면을 고려해서 최대한 고가 정책과 서비스 강화를 통하여 타깃을 명확히 하고 있습니다. 거리에서 행사하는 1,000원 서비스 행사 등은 커피의 원가가 적게 들기 때문에 가급적 많은 방문을 유도하여 매장에서 다른 것을 구매하는 데 "미끼"를 주는 전략이 될 수 있습니다. 


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Joseph Im의 브런치입니다. 현재 컨설팅 회사를 운영하고 있고, 경제, 커뮤니케이션, 문학, 매너 등에 대한 이야기를 여러분과 나누고 싶습니다.
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