[마케팅] 검색 광고 성과 분석, 참고 기준 3가지
마케팅, 나 지금 잘 하고 있나..?
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이런 분들이 읽으면 좋아요.
진행 중인 광고 결과의 데이터 분석이 어려웠던 마케터
데이터 분석의 인과 관계를 파악하기 어려웠던 마케터
이런 내용을 알 수 있어요.
요일, 데이터, 매체별 분석 과정을 살필 수 있어요.
광고 대행사에 제안할 새로운 전략 방식을 찾을 수 있어요.
*아래 콘텐츠는 [레버(LEVER)]에서 제공해 주셨습니다.
저희는 업무 특성상, 뷰티/식품/패션/교육 등 다양한 업종에 계신 마케터분들과 대화할 기회가 많습니다. 나이도 성별도 담당 제품(서비스)도 다르지만, 커뮤니케이션 과정에서 공통점을 발견했는데요. '나 지금 잘하고 있나..?'라는 고민을 하고 계셨습니다. 경쟁사 광고도 겉으로 보기에는 비슷한데, 왠지 우리보다 잘나가는 것 같다. 광고는 계속해서 데이터는 있는데 분석을 어떻게 해야 할지 막막하다. 전문가들의 노하우 글을 메모까지 해가며 읽지만, 막상 내 광고에는 무엇부터 손을 대야 할지 감이 안 온다. 매주 열리는 회의에서는 광고 성과도 공유하는데, 발표를 하고 나면 이런 질문들이 쏟아진다.
- 수요일에는 전환율이 높았는데, 왜 그런 건가요?
- CPC가 전체적으로 증가한 것 같은데, 이유가 궁금합니다.
- 저희 제품은 주말, 주중에 언제 많이 팔리나요?
- 다른 매체들과 비교했을 때, 성과는 어때요?
- 월요일에 프로모션을 시작했는데, 효과가 있나요?
광고대행사랑 같이 일을 해도, 성과 분석을 어느 정도는 할 수 있어야 한다고 생각하시는 분들이 많았습니다. <대행사에서 준 광고 보고서를 읽기만 하는 건, 반쪽짜리 마케터다> 라고 말씀하시는 분도 계셨습니다.
성과 분석에 대해 고민하시는 마케터분들을 위해서, 레버가 준비했습니다. '광고 성과 분석 시, 참고해야 할 3가지 기준'입니다.
✅요일별 분석
사용자들이 어떤 요일에 제품(서비스)를 구매하는지 파악할 수 있습니다. 예를 들어 기저귀 같은 육아 용품은 금방 소모되고 사용량도 많아서, 온라인에서 대량 주문하는 경우가 많은데요. 다른 요일보다 목요일, 일요일 주문량이 많습니다. 목요일에는 주말 사용분을 위해, 일요일에는 비축분이 얼마 남지 않아서 미리 주문하는 거죠.
특히 검색광고는 내가 등록한 키워드를 사용자가 검색했을 때만 노출되는 방식입니다. 요일별 분석을 통해 주문량이 늘어나는 패턴을 파악했다면, 해당 요일에만 키워드 입찰가, 입찰 순위를 평소보다 높여보세요. 더 많은 성과를 기대해볼 수 있습니다. 현재 같이 일하는 광고 대행사에게 이런 전략을 선제안 하는 것도 방법입니다.
요일별 분석은 주차별로 발생한 특이사항이나 이슈들을 체크할 수도 있습니다. 예를 들어 수요일 전환율이 10.29%로 높습니다. 왜 그럴까요? 확인해보니, CPC도 377원으로 요일 중에 가장 높습니다. 입찰가가 높은 키워드에서 클릭이 많이 발생했거나, 일부 키워드의 입찰 순위를 올린 것이 원인일 수 있겠네요. 다른 데이터를 같이 보니, 노출수도 요일 중에 가장 높지만 반대로 CTR은 0.95%로 가장 낮습니다.
검색광고에서 노출 수가 증가한 경우는 사회적 이슈를 제외하면, 입찰 순위 증가 또는 노출 범위가 달라졌을 가능성이 큽니다. 수요일 입찰 순위, 노출 범위가 수정된 키워드가 있는지, 이력 관리(네이버 사이트 검색광고)에서 다시 확인하시구요. 성과가 좋았던 키워드들은 주요 전환 키워드 리스트에 추가해서, 별도로 모니터링합니다.
✅ 전주 데이터 비교
전주 데이터 비교 시, 일별 성과를 1주일 단위로 쪼개서 볼 수 있습니다. 1개월 치를 몰아서 볼 때마다 놓치는 부분이 줄어듭니다. A/B 테스트를 한다면 주간 단위로 진행해서, 전후 성과를 비교해볼 수도 있습니다. 유입, 전환 성과 중 중요한 지표들은 그래프로 도식화해주세요. 읽지 않고 보기만 해도 파악이 가능합니다.
1주 차, 2주 차 데이터를 비교해볼까요? 클릭당 비용(CPC)은 9.3%(376원 → 344원), 전환당비용(CPA)도 16%(4,130원 → 3,567원) 개선되었습니다. 클릭은 있지만 매출이 없는 키워드를 OFF 시키고 1주일을 비교했습니다. 그 결과, OFF 키워드로 소진되던 예산이 전환 키워드로 소진되어 효율이 증가했다는 결론을 내릴 수 있습니다.
✅ 매체별 분석
검색광고 외에 GDN, 페이스북/인스타그램 같은 다른 광고 매체도 운영 중이신가요? 그렇다면 매체별 통과를 체크해보세요. 여러 매체를 놓고 비교할 때는, 동일 기간 기준으로 주요 지표(CTR, CPC, CPA, CVR, ROAS, 전환수)를 확인하시면 됩니다. 매체별 성과에서 체크해야 할 내용들은 다음과 같습니다.
- KPI(예: 전환수, 매출액)에 맞게 매체별 예산 비율이 적절한가?
- 광고 매체들의 역할(트래픽/전환 목적)에 맞게 예산이 소진되고 있는가?
- 주요 매출이 발생하는 매체는 무엇이며, 성과 이슈로 개선이 필요한 매체가 있는가?
말씀드린 항목들을 체크하다 보면, 매체별 특징이 눈에 보입니다. <A 매체는 CTR, CPC 효율이 좋으니 유입(트래픽)에 어울린다. B 매체는 CTA가 살짝 높지만 전환이 잘 나온다.> 같은 내용들 말이죠. 매체별 성과분석을 통해 얻은 인사이트로 광고운영 전략을 고도화 해볼 수 있습니다. <A 매체에서 소재별 A/B테스트를 진행하여 최적화 소재 발굴후, B 매체에 해당 소재를 라이브시키고 예산 비중을 높여서 운영해본다> 같은 가설을 세워서 시도해보세요. 디지털 마케팅을 이제 막 시작하셨다면, 먼저 여러 매체 or 타겟군에 적은 예산으로 운영해보세요. 이후 성과를 지켜보면서 우리 제품(서비스)에 어울리는 매체/타겟군을 찾은 다음, 예산을 집중하시면 됩니다.
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