96년생 한예종 지휘과 중퇴, 한옥스테이 만든 사연은?
조선시대에는 양반, 관료들의 대표적 주거지이자, 청계천과 종로의 윗동네라는 이름에서 '북촌'이라는 이름으로 불리어진 곳이 있다. 안국역 2번 출구에서 도보로 10분 남짓 걷다 보면 한국의 전통가옥인 한옥의 우아함과 고즈넉함을 느껴볼 수 있는 '북촌한옥마을'이 나온다. '서울 미래유산'으로도 선정된 북촌한옥마을엔 최근 몇 년 사이 책방과 카페, 공방과 스테이들이 잇따라 들어서면서 21세기 서울형 한옥의 모습을 그대로 보여주고 있다. 하지만 길이 저절로 생기는 법은 없다. 길이 없던 땅에 첫발을 뗀 누군가가 꼭 있게 마련이다.
"버틀러리는 "한옥은 춥고 불편하다"라는 편견을 깨기 위해 많은 노력을 했어요. 특히 창호, 방음, 단열 등을 특히 신경 쓰며 대수선을 거쳤어요. 객실의 온습도나 조명 등을 태블릿으로 조정할 수 있고, 모바일 체크인을 통해 직원과 직접 대면하지 않고도 간편하게 입퇴실 할 수 있죠."
북촌한옥마을에서 ‘버틀러리’를 운영하는 이동우 대표의 말이다. 버틀러리는 한옥 스테이 브랜드다. 손님에 내어주는 한옥 객실은 모두 30여 채. 화장실과 욕실 등 내부가 현대식으로 꾸며져 있다. 온돌방이 있고 침대방도 있다. 전통의 안락함과 현대의 아름다움이 공존하는 한옥이다. 객실 대부분이 1년 365일 늘 손님으로 가득 찬다. 평일에도 빈 방이 드물다. 서울과 경기는 물론 해외에서도 한옥에 머물기 위한 손님들의 발길이 끊이지 않는다.
그는 스물셋에 홍대의 작은 게스트하우스 청소 알바로 시작해, 26살이던 때 한옥 스테이 사업에 직접 뛰어들면서 사업가의 길에 들어섰다. 그는 어릴 적부터 예술적인 일들에 관심이 많았고, 커서는 음악을 공부하다 한국예술종합학교에 지휘과로 들어갔다. 학교를 다니는 동안에는 전국을 비롯한 해외 방방곡곡을 돌아다니며 5성급 호텔이 제공하는 서비스들을 직접 체험하곤 했다. 그가 어린 나이에 창업을 하게 된 것도 "어떻게 하면 고객 애로사항이나 숙박 서비스에서 차별화를 제시할 수 있을까?"를 끊임없이 연구하고 파악해서다.
때마침 그는 국내 한옥에 대한 페인 포인트를 빠르게 발견할 수 있었고, 개발할 수 있는 잠재 한옥을 통해 우리의 전통문화유산 가치를 끌어올리는 데 기여하고 싶었다고 한다. 그는 살아남으려면 부동산을 알아야 한다는 걸 깨닫고 부지런히 책을 읽고, 현장을 돌면서 보는 눈도 길렀다. 그렇게 돈과 시간을 쏟아 배운 것들이 없었다면 그는 버틀러리도 없었을 거라고 말한다.
- 어릴 때부터 호텔에 관심이 많았다고 들었다. 어느 정도로 관심이 있었고, 살아온 과정이 궁금하다. 어쩌다 창업까지 오게 되었나.
“어렸을 때부터 계속 호텔을 다닐 정도로 호텔 서비스에 대한 관심이 많았다. 누가 호텔 사진을 내밀었을 때 어떤 호텔인지 한 번에 맞췄고, JW메리어트나 르 메르디앙, 파크하얏트 같은 국내 메이저 호텔을 비롯해 해외에 있는 유명한 4-5성급 호텔은 거의 다 가본 것 같다. 호텔을 갔을 때 처음 받게 되는 인상이 있지 않나. 로비에 들어설 때 향기라던지, 체크인할 때 호텔리어들이 어떤 서비스와 배려를 해주는지 등등을 유심히 관찰했다. 중3 때부터는 호텔 내의 보이지 않는 조직화된 매뉴얼이나 서비스를 체계적으로 엑셀로 정리해 놓기도 했다. 다양한 종류의, 극한의 서비스가 집결되어 있는 곳이 호텔이라 생각했고, 내 성향과 잘 맞았던 거 같다.”
-그런데 진로는 또 음악 쪽으로 선택했다. 한국예술종합학교 지휘과 중퇴라는 이력을 가지고 있는데?
“지휘 역시 어렸을 때부터 관심이 많았다. 피아노나 바이올린, 트럼본 등의 악기를 다뤘었고, 오케스트라에서 연주할 기회도 많았다. 누가 장래희망을 물어보면 호텔 오너, 영상 촬영자, 음악가 셋 중에 대답했던 것 같다. 그중에서 어릴 때 제일 하고 싶었던 음악을 선택한 것이다.”
-언제부터 음악을 그만두고 숙박 사업에 빠지게 된 건가?
“군대를 2017년에 갔다. 전역 후 숙박업소에서 아르바이트를 하면서 ‘고객 커뮤니케이션’에 관심이 많았다. 당시 청소 알바를 했는데, 어쩌다 보니 매출도 알게 되고 예약 사이트도 관리하게 됐다. 그때 숙소 운영을 효율화하는 방법에 대해 많이 배웠다. 리소스를 얼마나 많이 줄 수 있을까에 대한 고민이 많았던 것 같다. 그러다 2019년 하반기 총 2명의 직원으로 홍대 반지하 게스트하우스를 빌려 2개 지점을 법인으로 운영하게 됐다. 약 2년 사이 인원수는 정직원 15명으로 확장했고, 지점수는 15곳, 유닛 수는 300곳 이상으로 늘어나게 됐다. 이후 독채스테이 형태로 400채까지 숙소를 늘려 운영한 경험이 있는데, 당시 공실률이 1년에 10일 미만이었다.”
-버틀러리라는 서비스 이름은 무슨 뜻인가?
“나의 성씨인 ‘이'와 집사를 의미하는 ‘버틀러’를 합쳐 ‘버틀러리'라고 지었다.”
- 프라우들리는 어떻게 부동산으로부터 한옥 매물을 공급받을 수 있었나. 신생업체로 쉽지 않았을 텐데.
“로컬 부동산과의 좋은 관계 유지를 위한 많은 노력이 있었다. 부동산에 명함과 전단지를 매일 돌렸다. 좋은 부동산 물건 하나를 찾기 위해 주 6일 내내 6개월 동안 부동산을 다닌 적도 있다. 말 그대로 ‘발품’을 많이 팔았던 것 같다.
그다음은 좋은 매물을 찾는 게 중요하다. 부동산은 정찰제가 아니다. 매물을 잘 들여다보면, 임대인들 각각의 사정이 있다. 10억짜리 매물이 8억으로 나와는 경우가 있는데, 임대인이 갑자기 이민을 가게 되는 등 특별한 이유가 있는 것이다. 이런 것들을 세밀하게 분석해서 좋은 임대 물건을 빠르게 잘 찾아야 한다. 전체 매출 비용 중 가장 큰 비중을 차지하는 것은 ‘임대료’다. 지금까지 여러 매물들을 관리하면서 부동산 특약이나 임대차 계약서만 400건 넘게 써봤다. 임대차 계약서에 싸인하는 순간 이 매물로 얼마의 매출이 나오겠다는 게 이미 보인다. 난이도 높은 서울 땅에서 한옥을 30채까지 늘리는 데 불과 2년밖에 걸리지 않았다.”
-낡은 한옥을 매입하거나 임대해 리모델링한 뒤 관광사업허가를 취득하는 방식으로 사업을 꾸리고 있다. 백지상태였던 창업 초반에 한옥주들을 설득할 수 있었던 이유는 무엇인가.
“우선 한옥의 특징을 살펴보면, ‘한옥 등 건축자산의 진흥에 관한 법률’에 따라 실거주와 채수 제한이 다른 숙박업에 비해 자유롭고 법인 운영을 통한 확장이 가능하다. 하지만 실제 한옥 소유주들의 입장에서 가장 많은 유형은 ‘내 집을 어떻게 고쳐서 쓸지’ 대한 걱정을 많이 한다. 보통 한옥의 경우 윗 세대로부터 물려받은 경우가 많은데, 따라서 한옥 소유주들의 나이대는 60-70대 이상이거나, 부모님들께 물려받은 경우 30-40대들로 이뤄져 있다. 기존 한옥들은 수리되지 않은 낡은 상태 그대로 방치되어 있거나, 한옥 소유주들이 보전을 포기하거나, 혹은 100-150에 겨우 임대를 주는 경우가 많다. 보통 노부부가 살거나, 주차할 공간도 마땅치 않다. 이렇게 놀고 있는 한옥들을 활용할 수 있는 방법 중 하나가 ‘한옥스테이’다. 하지만 일반인들은 부동산에 가도 한옥 매물을 구할 수 없고, 한옥주들이 한옥을 내놓으려고 하지도 않는다. 설령 한옥 매물을 내놓는다 해도 대다수 포기하는 경우가 많다. 그 이유는 한옥의 경우 대부분 개발이 안되거나, 2층 이상 짓지 못하고, 높고 좁은 골목길에 위치해 재개발도 되지 않는다는 특징이 있기 때문이다.
프라우들리는 부동산 전담 팀을 보유하고 있으며, 지역 부동산과의 관계가 매우 좋고 네트워킹이 탄탄하다는 장점을 가지고 있다. 또한 숙소 운영 효율이 굉장히 좋은 편이다. 현재 프라우들리가 운영 중인 한옥인 민규당, 미온가, 호경당의 경우 객실 가동률 95% 이상 달한다. 프라우들리가 한옥을 매입할 때 한옥주 분들을 설득하는 포인트 중 하나가 “임대료를 많이 준다”는 것이다. 임대인과 부딪힐 일이 크게 없다. 임대인 입장에서도 큰 회사가 임대해서 한옥을 관리하는 게 훨씬 효율적이고 편하다고 생각하는 것 같다.”
- 부동산 산업은 초기 자본이 크게 지출되는 산업이다. 오프라인 지점수를 빠르게 확장할 수 있었던 비결은 무엇인가.
“주로 외부 투자자들을 많이 모집한다. 한옥스테이의 경우 한옥스테이를 개설하는데 들어가는 보증금 및 인테리어 등 초기 자본 지출을 개인 투자자들을 모집해 자본 부채비율을 최소화하고 있다. 외부 투자자들은 ‘회원권’ 제도랑 비슷하다. 일반 분양과 비슷한데, 임대 형태의 분양이라고 생각하면 된다. 구축비와 보증금을 조달하는 것이다. 이처럼 운영 위탁을 통한 매출 공유 모델을 택함으로써 지점수를 빠르게 확장할 수 있었다. 외부 투자자가 한옥스테이를 오픈하기 위한 출자 금액을 1억 정도 조달하면, 연 15일 정도의 무료 숙박권을 준다던지 하는 형태다.
프라우들리만의 장점을 또 하나 꼽자면, ‘부동산 개발 노하우’가 있다. 부동산을 탐색하는 것부터 법적, 세무적 리스크를 예측하고 등기부/건축물대장을 분석해 허가 가능여부를 검토하고, 데이터를 통한 디테일한 수익률을 분석할 수 있다. 이러한 노하우를 통해 안정적으로 지점을 확대할 수 있었던 것 같다. ”
- 버틀러리의 비즈니스 모델은? 한옥 위탁 운영 사업만으로는 성장에 한계가 있을 것 같은데, 한옥 스테이 브랜드 외에도 진행하는 프로젝트가 있나?
한옥스테이뿐만 아니라 게스트하우스 등 여러 종류의 소규모 숙박업을 운영했던 경험을 토대로 비대면 체크인 솔루션, PMS 등 소규모숙박업소들이 사용할 수 있는 SaaS 솔루션을 개발하고 있다. 비대면 체크인 솔루션 프로젝트는 올해 상반기 착수하였고 올해 안에 실제 개발까지 완료될 예정이다.
-회원권 판매하기도 한다고. 가격대는 어느 정도고, 어떤 방식으로 운영하고 있나?
“인원수에 따라 천차만별이다. 회원권이라기보다는, ‘소유권’이라고 표현하는 게 맞다. 가격대는 개인마다 소유하고 싶은 방식이 달라서 정해진 건 없다. 보통 5000만 원~5억 사이라고 생각하면 된다.”
- 경복궁 인근 노른자땅의 매력을 어떻게 발견했나? 한옥이라고 하면 북촌 한옥마을 말고, 익선동도 유명하다. 꼭 북촌이어야 했던 이유가 있나.
“최종적으로 도심 속에 일명 ‘수평호텔(마을호텔)’처럼 꾸미는 게 목표다. 그러기 위해서는 우선 한옥들이 ‘밀집’되어야 한다. 프라우들리는 경복궁 옆 노른자 땅에 리조트 형태로 한옥 30여 채가 밀집돼 있다. 현재 일본의 경우, 마을 안에 다수의 독채 숙소들이 자리하고, 마을 전체가 리조트처럼 운영되는 곳이 많다. 향후에는 버틀러리도 숙박 서비스뿐만 아니라 F&B나 서점, 카페 등 다양한 콘텐츠를 즐길 수 있도록 다양한 업체와 연계하는 방향으로 발전하고 싶다.”
- 한예종 지휘과 출신으로 아는데, 공간 전문가가 아니다. 코로나19 사태에도 평균객실가동률(OCC)이 95%에 달할 정도로 영업이 성공적으로 잘 된 비결은 무엇이라고 생각하나.
“프라우들리는 소규모 숙박업에 특화된 다양한 서비스와 노하우를 보유하고 있다. 객실 가동률이 높은 건, 이용객들이 숙소가 맘에 들어서 예약을 많이 한 것이라고 해석할 수 있다. 숙소 이용객들은 냉정하다. 아무리 공간이 좋아도 가격이 맞지 않으면 예약하지 않는다. 비슷한 숙소 가격대 중에서는 프라우들리가 가장 좋은 컨디션과 공간 경험을 제공한다고 자부한다.
프라우들리 ‘버틀러리’의 경우, 공식 홈페이지를 통한 예약률이 무려 70-80%가 넘는다. 이는 소규모 숙박 업계에서는 거의 존재하지 않는 수치다. 보통 여행객들은 어느 지역에 여행 갈 때 숙소부터 찾지 않는다. 우선 어디를 갈지 장소를 정하지, 대부분 5성급 최고급 호텔이 아닌 이상 홈페이지에서 직접 예약하는 경우는 극히 드물다. 예약을 하는 사람들은 단순히 ‘버틀러리’에서 숙박을 하기 위한 목적인 경우가 많다.”
-코로나19가 서서히 사그라들면서, 외국인들의 한옥 이용률이 높아졌을 것 같다. 버틀러리 전체 고객 중 외국인 비중은 어느 정도 되며, 한국의 전통을 경험할 수 있는 콘텐츠 같은 것도 준비 중에 있나?
전체 고객 중 외국인 비율은 대략 70% 정도로 예측하고 있다. 외국인 비중이 늘어나면서 버틀러리도 여러 관광 콘텐츠를 준비하고 있다. 최근 문체부·관광공사에서 주최한 전통한옥 브랜드화 지원사업 사업자에도 선정되어 티소믈리에가 객실로 찾아가는 다도체험, 우리말 클래스, 한옥마을 투어 등을 준비 중에 있으며 가을 경 운영을 시작할 예정이다.
- 국내에서 직접적인 경쟁자가 있나? 프라우들리만의 차별화된 지점은 무엇인가.
“시장에서 소형 숙박업을 전문으로 하는 법인격의 경쟁업체는 존재하지 않는 상황이라고 보인다. 소규모 숙박업 중에서도 프리미엄 한 가격대를 유지하며 자체 브랜드를 유지하는 서비스들도 생겨나고 있지만, 프라우들리가 제공하는 가격대와는 달라 직접적인 경쟁사라고 볼 수 없다.
프라우들리만의 차별화 포인트로는 ‘운영 효율화’를 강조하고 싶다. 현재 관리하고 있는 객실이 100채 정도 되는데, 동시 근무 직원이 2명밖에 되지 않는다. 현재 상황으로 봤을 때 직원 2명으로 객실 200채까지도 커버할 수 있을 것으로 예상된다. 현재 이용객이 URL로 직접 모바일 셀프 체크인을 할 수 있는 ‘비대면 체크인 솔루션’을 개발 중인데, 올해 중으로 개발이 완료될 것 같다. 비대면 체크인 솔루션이 돌아가면, 직원 2명으로 객실 500개까지도 커버 가능할 것으로 기대된다.
또한, 객실 판매를 굉장히 잘하는 편이다. 핵심은 고객에게 ‘적정 가격’의 서비스를 제공하고 있는지 여부다. 프라우들리는 지금도 PMS, RMS 등 소규모 숙박업 소프트웨어들을 종합하여 운영효율성 극대화하고 있고, 획일화된 청소 매뉴얼 및 퀄리티를 제공 중이다. 이는 홍대 게스트하우스 청소 아르바이트 시절부터 몸소 겪으며 습득한 경험이라고 할 수 있다.”
-숙박업의 ‘본질’은 무엇이라고 생각하나?
“첫 번 째는 ‘위치’, 두 번 째는 ‘가격’, 세 번 째는 ‘사진+플랫폼 의존도(리뷰)’라고 생각한다.
우선 위치의 경우, 부동산 계약을 어떻게 했느냐가 중요하다. 정확히 말하면, 지금 숙박업을 하고 있는 땅의 매가 대비 수익률이 중요하고, 임대를 했으면 임대료가 중요하다. 숙박업=부동산비즈니스기 때문이다.
(숙소 판매) 가격도 집요하게 추정한다. 시장 내에서 부킹 될 수 있는 최고가를 리드타임에 판매하는 것이 가장 중요하다. 그러기 위해서는 고객이 가장 비싸게 예약하는 리드타임을 분석해야 한다. 이후 3주~한 달 or 30일~60일 사이에 가장 비싼 가격에 팔아야 한다.
마지막으로 사진이다. 숙박업이다 보니, 사람들에게 노출되는 사진도 첫 이미지를 결정하는 데 굉장히 중요한 요소 중 하나다. 공간 비즈니스다 보니, 시설이나 제공하는 서비스들은 어떤 것들이 있는지 등 사진을 잘 찍어야 한다.”
-한옥 숙박업에서는 어디에 마케팅 포인트를 두고 있나? 기억에 남는 마케팅 에피소드가 있나.
숙박업 특성상 마케팅이 쉽지 않고 비효율적이다. 일반적인 소비자와 다르게 본인의 정해진 여행 일정을 기반으로 여러 숙소를 비교하고 선택, 예약하기를 원하기 때문이다. 숙소를 고른 후 예약 일정이 가능한지 일일이 비교하기 어렵기 때문에 보통 에어비앤비, 부킹닷컴처럼 OTA를 이용하게 된다. 그럼에도 최근 버틀러리 공식홈페이지에 예약률은 60%를 상회한다. 그만큼 재방문율이 높고 입소문을 타고 오는 고객들이 많은 것으로 해석할 수 있다.
프라우들리 '버틀러리' 공식 홈페이지에서 직접 한옥 숙소를 예약할 수 있다. @버틀러리 홈페이지 캡처-향후 전국적으로 확장 계획도 있는지.
“전국적으로 할 수 있는 마케팅 방법을 찾는 중이다. 우선 초기에는 철저한 지역 검증이 이뤄져야 한다. 그렇지 않으면 한옥주 마음을 움직일 수 없다. 주로 강원도 홍천, 서종, 양평, 가평, 청평이 타깃 지역이다.”
-프라우들리의 올해 목표와 최종 미션은?
“우선 올해 목표는 IT 쪽 역량을 키우는 것이다. 현재 비대면 체크인 솔루션을 개발하고 있는데, 이를 빠른 시일 내에 상용화시키고 싶다. 궁극적인 비전으로는, 비어있거나 방치되고 있는 낡은 한옥을 더 많이 발굴하고, 재생 및 활용하고 싶다. 버려진 한옥은 시간이 지나면 지날수록 점점 더 재생이 어려워지는 특성을 가지고 있다. 한국의 전통가옥이자 귀중한 문화유산인 한옥이 더 훼손되고 방치되기 전에, 가치를 훼손하지 않고 새 숨결을 불어넣는데 지속적으로 기여하고 싶다.”
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