중국 왕홍 요식업 브랜드의 전략
중국 요식업계는 가장 좋은 시기이면서 가장 어려운 시기를 맞이하고 있다.
자본과 인터넷 기술의 도움으로 시장이 빠르게 확장하고 있는 반면 경쟁의 압박도 생기고 있다. 어떤 브랜드는 몇개월 만에 이슈가 되는반면, 모든 점포를 닫는 요식 브랜드도 생기고 있다.
중국 요식 업계는 빠르게 업그레이드&변형을 시도하고 있다.
2017년 중국 요식업계 수입 3.9조 돌파, 동기대비 10.7% 증가
2017년은 소위 ‘왕홍점포(网红店)’ 이라고 불리우는 브랜드의 활약이 큰 해였다.
물론 이런 ‘왕홍점포’는 우연히 만들어진게 아니다. 왕홍점포의 숨겨진 마케팅 전략을 살펴보자.
전략1. 핫아이템(爆品)을 만들어라
작년 7월 LELECHA가 「脏脏包(더티초코)」는 순식간의 왕홍제품으로 많은 소비자의 이목을 끌었다. ‘더럽지 않으면 중독되지 않는다’는 컨셉의 각종 재미있는 사진이 위챗 모멘트에 도배되었다. 이 제품은 반년 내 10만개가 넘는 판매량을 기록했다.
「脏脏包(더티초코)」의 인기가 식기전 LELECHA는 ‘脏(더러움)’을 컨셉으로 한「手炒黑糖脏脏茶 (수제 더티 밀크티)로 또 한 번 이슈화가 되었다. 밀크티를 2배의 가격에 대신 구매해주는 상인들이 출현하기도 하였다.
LELECHA의 더티 시리즈의 인기는 우연만은 아니었다. LELECHA는 제품 업데이트를 위해 계속해 노력하고 있으며 ‘2주에 1개의 신상품’ 전략으로 인기 상품을 지속적으로 만들어 내고 있다.
알코올이 포함된 차음료, 아이스크림과 유럽씩 빵이 만난 「아이스크림은 더위가 무섭지 않아요」 등 재미있는 메뉴가 계속해서 업데이트 된다.
이 예시에서 볼 수 있듯이 왕홍점포의 전략은 ‘단일 인기 아이템’에서 시작해 성공한 후 신제품 업데이트, 주력 인기아이템 홍보를 통해 경쟁력을 높여간다는 것이다. 이는 간단한 원리이지만 대부분의 요식업계에서는 아직도 ‘종류가 많을 수록 좋다’ 라는 생각을 가지고 있다. 종류가 많을 수록 더 많은 소비자가 올 것이라고 생각하기 때문이다.
많은 옵션은 소비자에게 더 많은 선택 공간을 제공한 것처럼 보이지만 사실상 소비자에게 선택 난이도를 증가시킨 것이다. 밀크티 가게에 갔을 때 아래와 같은 메뉴를 보았다고 상상해보자.
판매자는 소비자에게 가능한 많은 선택권을 주었다고 생각하겠지만, 소비자는 선택을 하고 싶지 않을 수도 있다. 100개가 넘는 옵션에서 ‘포기’가 가장 쉬운 선택이기 때문이다.
많은 왕홍 점포들은 소비자 선택의 어려움을 줄여주기 위해 ‘인기아이템’을 쉽게 알려주도록 노력한다. 이는 소비자에게 결정을 하지 않아도 되는 ‘좋은 기분’을 줄 뿐 만 아니라, 제품의 호감도도 증가된다.
전략2. 사진찍을 소비자를 고려해라
《2017년 미식 소비 보고》에 따르면, 중국 요식 소비의 주력층은 90호우와 00호우이며, 전체 요식 시장의 반이 넘는 소비를 하고 있다.
맛으로 승부하는 전략은 안타깝지만 중국 젊은 소비자 층에게 맞지 않는다. 물론 맛도 중요하지만 90호우와 00호우들이 약속 장소를 정할 때 “맛”은 주요 고려 대상이 아니다. 맛있지만 인테리어가 멋있지 않은 A식당, 맛은 그저 그렇지만 음식 데코가 예쁘고 내부 인테리어가 멋진 B식당이 있다면 대부분의 젊은 소비자들은 B식당을 선택한다. 이유는 간단하다. 사진을 찍어 공유해야되기 때문이다.
이전의 소비자들의 만족감이 맛+서비스+환경에서 왔다면, 지금의 소비자들의 만족도는 맛+서비스+환경+소셜요소로 구성된다. 식당에서 음식을 맛보면서 소셜 매체에서 친구들의 Like와 댓글을 기다리고 있다. 마음으로 얻는 만족감이 맛으로 얻는 만족감을 넘어서는 것이다.
2013년에 생긴 Hutaoli는 바, 레스토랑, 카페가 결합된 곳으로 인기장소가 되었다. 인기비결은 젊은 소비자 층에 맞춘 인테리어 감각 때문이었다. 녹색을 메인컬러로 해 내부는 Loft 인더스트리얼 풍으로 꾸며져있다. 점포 내의 여러가지 세심한 아이템들과 인테리어 요소들은 소셜 매체에 공유하기 가장 좋은 소재가 된다.
보기좋은 인테리어, 음식은 소비자들에게 가장 다가가기 쉬운 방법이다. 소비자들의 공유 욕구를 자극하면 더욱 쉽게 왕홍 브랜드가 될 수 있다.
전략3. 품격의 업그레이드
많은 소비자들은 상품을 구매하여 자신의 신분을 나타내고 싶어한다.
왕홍점포를 만들기 위해서는 이러한 소비자의 ‘있어보이고 싶은’ 심리를 파악할 필요가 있다. 사회에 첫 발을 들여놓은, 막 수입이 생기기 시작한 젊은 소비자들에게 학교앞 가성비만을 추구하는 점포들은 소비 수요를 만족시킬 수 없다.
명품 마케팅 전략으로 인기를 끈 ‘THE ALLEY’ 는 ‘오로라음료’로 대만에서 인기를 끌게된 밀크티 브랜드이다. THE ALLEY의 마케팅 전략에는 공통된 목표가 있다. 브랜드 품격을 높이는 것이다. 밀크티의 맛을 강조한 것이 아닌 생활/창의/미학을 브랜드 이념을 소비자에게 지속적으로 전달한다. 이 과정에서 소비자는 마음속으로 브랜드를 인지하게 되며 맛보다 브랜드 자체에 호감도를 가지게 된다. 제품의 품격으로 소비자를 만족시키는 것은 왕홍 브랜드의 생명력을 늘려주는 방법이 된다.
전략4. 유연한 인터넷 마케팅 전략
중국의 짧은 동영상 플랫폼 도우인 (抖音）에서 “새로운 세계를 여는 밀크티 레시피” 라는 영상이 20만이 넘는 Like를 받았다. 이로 인해 COCO 에는 줄을 서서 밀크티를 사는 현상이 생기기도 했다. COCO는 메뉴에 “도우인” 인기메뉴라는 암호를 추가해 소비자와 소통하기도 했다.
이는 브랜드의 공식적인 홍보보다 소비자의 입소문이 더 중요하다는 것을 의미한다. 하나의 재미있는 후기가 브랜드 홍보영상의 전환율을 넘어설 수 있다. 특히 도우인(抖音)같이 오락성이 강한 플랫폼에서 유저들의 특성을 이해하고 재미있는 음악을 가미한 시각적인 컨텐츠로 유저들의 감각을 자극한다면 브랜드에 호기심을 갖게 될 것이다.
변화하는 인터넷 환경에 맞춰 마케팅 전략도 조정해야된다. 변하지 않는 소비자는 없으며, 변하지 않는 마케팅 방법도 없다.
기존 고객을 유지하기 위해서는 마케팅 전략으로는 부족하다. 실제로 많은 왕홍 브랜드들이 문을 닫기도 했다. 실패의 원인은 ‘가격이 비싸고, 매우 맛이없다’는 것으로 비슷했다. 요식업의 본질을 이해하며 왕홍점포 마케팅 전략을 이해한다면 80.90호우에게 인기있는 브랜드가 될 수 있다.
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