리그오브레전드에서 음양사까지 중국 게임마케팅에 주목하다
최근 SNS 매체, 생방송 플랫폼, 동영상 사이트, 온라인 쇼핑몰 등 이미 세분화된 여러 마케팅 채널과는 차별화된 ‘게임분야’가 새로운 마케팅 채널로 떠오르고 있습니다.
2016년 12월 말, 중국의 모바일 게임 유저 수는 3억 5천만 명에 달하였으며, 이는 모바일 유저의 절반 이상을 차지하는 수치입니다. 중국 내 애플 앱스토어 내에서 모바일 게임 앱의 비율은 23%를 차지하고 있습니다.
미국 경제학자 울프는 자신의 '오락경제' 이론에서 이렇게 주장하였습니다. "모든 경제활동은 오락적인 방식에 의해서 진행될 수 있으며, 오락적인 요소를 전혀 포함하지 않은 활동은 찾아보기 힘듭니다. 오락적인 요소가 포함되어 있지 않은 상품의 경우, 시장에서 입지를 차지하기가 갈수록 어려워지고 있습니다." 여기서 게임은, 그 자체로 오락과 직접적인 연관이 있고, 유저에 대한 투과율 역시 브랜드가 새로운 마케팅 채널로 주목하는 이유 중 하나입니다. 게임을 플레이하며 브랜드에 대한 간접 체험을 한다? 이는 모든 브랜드들의 꿈이라고 할 수 있습니다.
또한 PC에서 모바일 게임으로의 유저 이동에 따라, 언제, 어디에서나 플레이가 쉽기 때문에 플레이 빈도수가 높은 모바일 게임에서의 마케팅이 급부상하고 있습니다.
컨셉 상품에서 컨셉 매장으로
중국 KFC는 최근 몇 년간 게임과의 콜라보레이션을 진행한 대표적인 브랜드 중 하나입니다. 게임 캐릭터와 각종 컨셉을 활용한 상품 패키지나 관련 증정품, 카드 등의 증정 행사를 통해 해당 게임은 노출도와 인지도가 높아지고, 브랜드 역시 매출이 높아지는 효과를 예상하였습니다. 또한 브랜드의 이미지를 게임 안에 삽입하여 자연스럽게 해당 브랜드를선택하도록 유도하였습니다.
2015년 '리그오브레전드' 출시 4주년 기념으로 KFC는 심천, 청도, 상해 지역에서 리그오브레전드 세트를 출시, "이 매장들은 더 이상 KFC가 아닙니다. 발로란 대륙과 3차원 공간의 결합으로 소환사들이 자신의 영웅을 소환하고 수많은 인연을 만들어가는 장소입니다." 라는 게임 컨셉에 맞는 소개를 덧붙였습니다.
이러한 컨셉으로 마케팅을 진행하는 음식점들은 많습니다. "세트를 사시면 스페셜 캐릭터 카드를 드려요!" 등의 이벤트를 진행하는 음식점들이 많아졌기 때문입니다. 중국의 KFC는 중국에서 핫한 '왕의영광'과 우리나라에서도 출시 한달만에 100만 다운로드를 돌파한 '음양사' 등의 모바일 게임과 콜라보하여 많은 이벤트를 진행하였습니다.
게임 캐릭터 카드를 증정하는 방식은 가장 대표적인 게임 마케팅 방식입니다. 카드는 랜덤으로 증정되기 때문에 상품의 반복적인 구매율이 높고 유저들의 수집욕을 자극하는 효과를 가져오기 때문입니다.
온/오프라인 경계를 무너뜨리다
브랜드 이미지 등 브랜드 요소를 게임에 삽입하는 마케팅 방식은 IGA, In Game Advertising이라고 부릅니다. 하지만 이IGA를 하려면 까다로운 조건들을 충족시켜야 합니다. 로레알 옴므의 홍보모델로 선정된 남자연예인은 이전에 중국 앱스토어 순위권에 오른, 다양한 캐릭터와 애완동물을 지정해 즐기는 비행 게임인 '텐텐쿠파오'(天天酷跑)의 캐릭터로 등장하게 되었습니다. 하지만 이러한 마케팅 방안을 실행하려면 막대한 광고 비용이 발생할 뿐 아니라 브랜드 이미지가게임 이미지와 부합되는지 여부도 고려해야 합니다. 또한 브랜드 캐릭터의 삽입으로 유저들이 거부감을 느낀다면 광고 효과가 저하될 수 있습니다.
2016년 '포켓몬고' 게임이 유행할 당시에는, 많은 상점들이 자신의 가게를 '포켓스탑'(포켓몬을 잡기 위한 장비를 제공하는 위치)으로 설정하여 인지도와 매출을 올렸습니다. 최근 '음양사' 게임이 이슈화되면서부터, 중국 KFC는 기존 가장평범하고 널리 이용되는 마케팅 방안이었던 '캐릭터 카드 증정' 방안 외에도 획기적인 마케팅 방안을 기획하여 실행하였습니다. 중국 전역에 있는 KFC 매장을 들어가 음양사 게임을 실행 후 GPS 맵 기능을 통해 자신의 위치를 입력하면,게임에서 사용 가능한 희귀 아이템을 확률적으로 얻을 수 있도록 한 것입니다. 발달된 기술의 활용과 IGA로 온/오프라인의 경계가 무너지고 있다고 할 수 있습니다.
게임 마케팅 공략
스마트폰을 사용하는 것이 거의 모든 사람의 일상이 되어버린 현재, PC세대에서 모바일 세대로의 전환에 맞는 게임 마케팅 방안이 필요합니다. 가장 먼저, 인기있고 성공한 게임을 찾아야 합니다. KFC의 예로 보면, 리그오브레전드, 왕의영광, 음양사 모두 당시 제일 핫이슈가 되었고 플레이 유저가 많은 게임이었습니다.
사실 게임을 마케팅 채널로 사용하는 것은, 유저 타겟팅의 결과물이라고 할 수 있습니다. 절반 이상의 모바일 유저들이모바일 게임을 하게 되는 경우, 일부 유저들은 게임에 대한 선호도와 충성도가 매우 높을 것이며, 브랜드는 이러한 유저들을 타겟팅하여 효과적인 마케팅 결과를 기대할 수 있습니다. 그러므로 해당 모바일 게임의 주요 유저들의 특성에 따라 브랜드가 선택할 게임의 종류가 달라질 수 있습니다. KFC가 리그오브레전드와 협력하여 마케팅을 진행할 당시, 리그오브레전드의 주요 유저층인 젊은 남성들을 타겟팅 하였으며, 이들은 게임을 즐길 때 밥을 먹기 위해 게임을 끄고 나가야 하는 것을 싫어하는 경우가 많았습니다. 이 점을 이용하여 캐릭터 카드 증정 이벤트와 동시에 KFC에서는 중국 대표 배달음식 앱 '와이마이'에 리그오브레전드 컨셉 상품과 바로 배달 가능한 치킨 등의 메뉴를 올려 노출과 매출을 효과적으로 높였습니다.
