브랜드가 오래가기 위해 필요한 것들

워크북있어요.

오래된 브랜드를 들여다보면 공통점이 하나 있다. 화려한 마케팅이 아니라, 지루할 만큼 일관된 무언가가 있다는 것이다. 나이키는 수십 년째 “Just Do It”이고, 애플은 여전히 “단순함”을 판다. 그게 비결처럼 보이지만, 실제로 그 일관성을 유지하는 일은 생각보다 훨씬 고통스럽다. 이 글은 브랜드가 오래 살아남기 위해 현장에서 실제로 필요한 것들에 대한 이야기다.

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첫 번째, 정체성은 위기 때 진짜 실력이 드러난다.

브랜드 정체성에 대해 물으면 대부분의 창업자나 마케터들은 자신 있게 답한다. “우리는 프리미엄입니다”, “우리는 친환경입니다”, “우리는 젊고 트렌디합니다.” 그런데 그 정체성이 진짜인지 가짜인지는 위기의 순간에 판가름 난다.

2008년 금융위기 직후, 수많은 ‘프리미엄 브랜드’들이 살아남기 위해 저가 라인을 출시했다. 단기적으로는 숨통이 트였다. 하지만 그 선택이 브랜드의 근간을 흔들었다. 소비자들은 기억한다. “저 브랜드, 한때 할인 코너에 있었잖아.” 한번 허물어진 프리미엄의 이미지는 되살리는 데 돈도, 시간도 몇 배가 든다.

반대 사례도 있다. 2011년 동일본 대지진 당시, 일본의 한 지방 양조장은 공장이 절반 파손됐음에도 “품질 기준 이하의 술은 한 병도 내보내지 않겠다”며 그해 출하량을 대폭 줄였다. 매출은 반 토막이 났다. 하지만 그 결정 이후, 그 양조장의 술은 ‘신뢰의 상징’이 됐고, 지금도 일본 전역에서 프리미엄으로 팔린다. 위기 때 정체성을 지키는 것이 곧 브랜드의 미래에 대한 투자다.

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두 번째, 팬을 만드는 것과 고객을 유지하는 것은 다른 일이다.

많은 브랜드가 고객 유지율을 높이려다 팬을 잃는 실수를 한다. 고객 유지는 불편함을 제거하는 일이지만, 팬을 만드는 것은 감동을 설계하는 일이다. 이 둘은 방향이 다르다.

한 국내 스니커즈 브랜드 이야기를 해보자.

초창기에 그 브랜드는 신발 한 켤레를 팔면서 손으로 쓴 감사 카드를 동봉했다. 하루에 열 켤레 팔 때는 가능한 일이었다. 하루에 천 켤레를 팔게 되자 카드는 인쇄물로 바뀌었다. 그리고 어느 순간, 팬들이 사라졌다. 매출은 오히려 더 올라갔는데도. 팬들이 원했던 건 신발이 아니라 “이 브랜드가 나를 알아본다”는 느낌이었다.