마케팅, 브랜딩의 본질과 방향성
우리 브랜드와 비즈니스를 다시 돌아봐야 할 이유
사람들이 사는 곳에는 항상 마케팅과 브랜딩이 존재한다. 우리는 자신을 표현하고 타인에게 영향을 미치며 사회적 지위와 역할을 의식하고 행동한다. 이러한 모습에서 마케팅과 브랜딩을 엿볼 수 있다. 사람을 중심으로 제품과 서비스는 항상 따라다닌다. 기업을 이끌거나 실무를 담당하는 이들은 자연스럽게 마케팅과 브랜딩에 대해 관심 가지고 둘의 차이를 논하고 정의하며 분석한다. 찾아보라. 얼마나 많은 정의와 차이에 대한 해석이 있는지. 개인의 철학과 생각, 경험, 목적, 시대, 업종, 고객, 일하는 환경 등 다양한 이유로 해석이 달라진다. 현업에서 소셜 채널 운영 등의 업무를 진행하는 콘텐츠 마케터와 데이터 기반의 전략으로 성과를 달성하는 퍼포먼스 마케터만 보더라도 마케팅을 바라보는 관점이 다를 수 있다. 물론 이 둘의 교집합 또는 그 이상의 관점을 가진 이들도 있을 것이다. 마케팅의 목적과 정의, 바라보는 관점에 따라 이 일을 왜 하고 무엇을 해야 하는지 달라진다. 이 글에서 나누게 될 마케팅과 브랜딩에 대한 이야기는 현장에서 업무 하며 느낀 주관적 생각이다.
마케팅은 무엇일까?
보통 마케팅을 특정한 지식, 분석하고 전략을 세워 실행하는 기술 등으로 생각한다. 제품과 서비스가 이미 존재하고 그 이후 그것을 알리는 것으로 아는 분도 있다. 아니다. 그것만으로는 부족하다. 마케팅은 기업과 브랜드 초기 전략부터 제품 개발과 수정, 가격과 유통 단계 등 모두를 포함하는 종합적인 경영활동이다. 브랜딩 DNA가 포함된 개념이다. (어느 시점부터 브랜딩에 대한 개념이 더 고도화되며 마케팅과 분리해서 보는 시각이 많아졌다)
Marketing = Customer Value Creation. 마케팅은 고객의 가치를 창출하고 연결하는 모든 일이다. 기업과 브랜드의 가치보다 고객의 가치라고 표현한 이유가 있다. 회사(판매자), 브랜드의 가치만 추구하면 제품과 서비스는 예술이 되거나 핵개인화된 시대에 팔리지 않을 수도 있다.
물론 경영자와 브랜드 기획자 자신도 그들의 브랜드 고객일 수 있다. 이들이 철학과 의미를 잘 알고 뛰어난 통찰과 감각이 있다면 자신을 믿고 Brand Value로 가도 좋다. (Customer & Brand 이중 의미로 설정 가능)
제품과 서비스는 기업이 무엇을 내놓든지 고객의 내면이 원하는 것에서 벗어나지 않는다. 모든 것은 제품과 서비스를 이용할 고객의 필요와 욕구, 세계관으로부터 시작된다.
마케팅은 변화를 일으키는 일이다. (뒤에 다시 나눌 예정) 그리고 마케팅은 고객의 문제를 해결하고 가치를 나누며 브랜드 팬을 만드는 과정이다. 브랜딩을 설명하는 말 같은가? 실제로 마케팅이 이러한 의미를 가진다. 그리고 마케팅하면 빠질 수 없는 것이 브랜딩이다.
많은 분들이 마케팅과 브랜딩의 차이에 대해 혼란스러워한다. 무엇이 우선이고 상위 개념인가? 전 세계 여러 학회의 정의와 책, 세계적인 구루들도 다양한 정의를 내리고 있다. 중요한 것은 마케팅이 상위 개념인가 브랜딩이 상위 개념인가에 대해서 나누는 것은 관점과 목적 등에 따라 다르기에 소모적이다. 1+1=2가 되는 수학적 개념이 아니기에.
'마케팅'이라는 단어는 19세기, '브랜딩'이라는 단어는 20세기에 등장했다. 그렇다면 그 이전에는 이 둘의 개념이 없었을까? 이미 고대 사회부터 모두 있던 개념이다. 그러나 단어만 보면 마케팅이 먼저 등장했고 마케팅 안에 브랜딩 내용이 포함되어 있었다. 당연하다. 브랜딩은 새롭게 만든 이론이 아니다. 브랜딩이라는 단어와 학문이 없어도 오래전부터 수많은 브랜드는 브랜딩이 되어 왔다. 현시대에서의 브랜딩 개념은 마케팅과 분리해도 좋을 정도로 새로운 관점이 더해지고 발전되며 정리되는 과정을 지나고 있다. 업무를 생각했을 때 한쪽 파트에 집중해서 일을 맡기기 위해 두 개념을 구분해서 나눌 수 있겠지만 이 둘의 복잡한 DNA는 우리가 갈라놓아도 서로 연결되어 있고 완벽한 분리는 불가하다.
브랜드가 시작이라고 생각하고 모든 것을 설계하면 당연히 브랜딩이 먼저고 마케팅의 상위 개념으로 볼 수 있다. 반대로 마케팅을 총체적인 경영활동이라는 관점으로 바라보는 분들에게는 마케팅이 브랜딩보다 상위 개념으로도 볼 수 있다. 혼란을 줄이기 위해 두 개념을 정리하고 고민할 수 있지만 하나의 의견만 맞다고 너무 힘 빼지는 않기를. 두 개념을 모두 끌어안고 어떻게 제대로 할 것인지 고민하는 것이 생산적이다. 목적과 가치, 생각, 업종, 고객, 제품, 환경 등에 따라 마케팅과 브랜딩은 달라질 수 있기에 모든 것을 열어두고 바라보자.
참고로 브랜딩에서 파생된 다양한 실무를 진행할 때 숫자로 결과를 보고해야 하는 경우도 있을 것이다. 하지만 브랜딩을 하려면 숫자에 함몰되지 않고 기다려야 한다. 브랜딩도 분석은 할 수 있지만 숫자만 가지고 이야기하는 것은 중요한 것을 놓치는 것이다. 반대로 마케팅, 광고를 한다면 분석이 필수다. 비용, 시간, 노력 대비 더 나은 결과를 얻을 수 있기 때문이다.
마케팅이냐 브랜딩이냐를 고민하는 과정도 필요할 수 있지만 경영(Management)과 비즈니스(Business) 그리고 고객인 사람(People), 심리학(psychology)에 대해서 깊이 고민하고 알아가는 것이 다양한 통찰력도 얻을 수 있고 앞을 향한 발걸음에 도움이 될 것이다.
브랜딩은 무엇일까?
과거에 비해 삶이 풍족해지고 수많은 영역에서 놀라운 발전이 일어나고 있다. 우리는 그저 배고픔만 채우는 것 이상을 원하게 되었다. 필요만 해결하는 구매를 넘어 소비를 통해 자신의 자아를 경험하고 표현하는 시대에 살고 있다.
Branding = Differentiated Value & Relationship. 브랜딩은 차별화된 가치로 고객과 관계 맺는 모든 과정이다. 2002년 대학에 들어가 브랜딩은 관계라고 말하고 다녔던 기억이 난다. 그만큼 브랜딩, 마케팅, 광고, 심리학 등에 관심 많았고 오랫동안 고민해 온 주제다. 하지만 관계만 가지면 될까? (물론 커뮤니티 관점에서는 이것만으로도 엄청난 가치를 지니고 모든 것을 대변할 정도다) 차별화된 가치가 있어야 한다. 남들과 다른 '자기다움' 그리고 보고 느낄 수 있는 '연상'을 만드는 것이다. 브랜딩은 '브랜드다움'으로 의미를 담아 고객과 함께 관계 맺는 모든 과정이다. 그렇게 고객에게 기억되고 팔리게 된다.
그냥 카페나 식당을 운영하면 고객의 관심을 받기 어렵다. 그래서 멋진 음악도 틀고 공간 인테리어도 신경 쓴다. 그렇게 모든 필요를 채웠는데 다른 곳도 이렇게 한다. 다시 평범해진다. 여기서 의미를 채우는 접근이 필요하다. 유명한 분이 독특한 메뉴를 만들고 메뉴 나오는 순서도 신선하고 오픈 스토리까지 흥미롭다. 이곳에 모이는 사람들의 취향이 어느 정도 정리가 된다. 자신도 모르게 이곳이 내가 원하는 그림과 같다고 여긴다. 힙하거나 자연을 존중하거나 음악을 사랑하거나. 의미를 채우는 것이다. 그런데 모두가 이 공간을 좋아하지는 않는다. 그것이 정상이다. 취향과 가치 기준이 다르기 때문이다. 모두가 좋아할 공간을 만들려고 했다면 오히려 소문이 났을까?
페르소나 매니지먼트(Persona Management)
우선 브랜드를 운영하는 경영자가 브랜드에 대한 철학이 있어야 한다. 그리고 브랜드는 살아 있는 인격체와 같다. 그렇기 때문에 관계 맺을 수 있고 자신만의 페르소나가 있다. 한 브랜드의 모습이 알려져 열광하는 이가 생기고 사랑에 빠지려면 동일한 모습이어야 한다. 오늘 약속했다가 내일 그 약속을 어기고 다른 모습으로 다가가면 이질감이 생긴다. 네이밍, 디자인, 퀄리티, 홈페이지, 광고, 전단지, 오프라인 매장, 일하는 방식, 고객 응대와 CRM 마케팅 등 모든 것이 하나의 페르소나를 가지고 동일한 이미지를 전해야 한다. 나이키에서 샤넬과 삼성이 느껴지면 안 된다는 것이다. 물론 두 브랜드 믹스로 새로움을 만들어 볼 수는 있지만 그것도 각자 하나의 브랜드 이미지를 가지고 있었기에 가능한 것이다.
결국 브랜딩은 제품, 서비스에 대한 고객의 인식에 영향을 주는 일이다. 팬을 만드는 일이다. 종교라면 신실한 신도가 있고 커뮤니티라면 열정적이고 주도적인 구성원을 만드는 일이다. 처음 한 사람이 굉장히 중요하다.
누구를 도울 것인가?
마케팅은 이 질문으로 시작된다. (이후 언급할 마케팅은 표현상 브랜딩이 포함된 총합적인 개념으로 사용) 돈을 벌기 위해 제품을 만들고 더 많은 사람에게 팔려고 모든 에너지를 쏟는 것이 아니라 특정 고객을 돕고 그들이 원하는 곳까지 이르도록 만들어야 한다. 개인의 생각과 취향이 다양해지고 양방향 소통이 가능해지면서 일대 다수의 생산과 판매 시대는 막을 내린 지 오래되었다. 이제 한 사람이다. 대중은 없다. 모두에게 유효한 전략도 없다. 기업이 크거나 사람에 대한 심리와 시대를 읽지 못하면 최대한 많은 사람에게 그저 자사 제품을 노출하고 싶어 한다. 그러다 눈에 보이는 팔로워를 높이려는 비본질에 집중하며 낭비를 이끈다. (팔로워 많으면 우리 콘텐츠를 보게 되는가? 아니다) 물론 마르지 않는 시간과 자본이 있다면 무엇을 하든지 기업의 자유다. 하지만 모든 것이 유한함을 인정한다면 전략이 필요하고 선택과 몰입을 해야 한다. 왜 일하고 어떤 일을 해야 할지 다시 생각하고 실행해야 한다. 물론 돈을 받고 일을 하는 직원이나 에이전시 입장에 서 있다면 기업과 브랜드 오너를 설득하는 것이 쉽지 않다. 그래서 본질과 비껴가는 일도 하게 되지만 이것으로 마케팅을 오해하지 않기를. 언제든 설득할 준비가 되어 있기를 바라고 기회를 보자. (때로는 본질을 생각하는 분과 연결되거나 스스로 본질에 다가서기를)
특정 부스, 플리마켓, 팝업 스토어 등을 운영한다고 해보자. 우리 앞에 다가온 손님을 무시하고 멀리 지나가는 사람에게 와서 보라고 소리치기만 하면 될까? 그런데 다수의 타깃을 설정하고 언제까지 불특정 다수에게 흘러갈 이야기를 계속해서 던지는가? 물론 그 한 사람을 만나기 어려워서 다수에게 말하는 방법을 선택하는 것일 수도 있다. 단기적 숫자를 높이려는 함정에 빠져도 그렇다. 하지만 분명히 알아야 할 것은 10만 명이 아니라 1천 명, 백 명, 열명, 한 사람을 찾고 이야기해야 한다. 그와 함께할 또 다른 이들이 분명 나타날 것이다. 그 힘이 더 단단하고 강하다.
어릴 때 좋아하던 고양이는 지금도 사랑스럽다!
타깃 설정 시 19-24 여성 등의 인구통계학적인 접근이 아니라 심리, 취향, 라이프 스타일 등으로 설정하는 것이 자연스러운 시대가 되었다. (플랫폼에 따라 구체적인 삶의 모습이 생략되는 경우도 있지만 10년 전부터 이미 라이프 스타일에 따라 전략을 세우는 것이 정착되고 있다) 19살에 고양이를 좋아했는데 25살을 지나 34살에는 고양이를 싫어하는 것이 아니기 때문이다.
모든 사람은 자기만의 세계관이 있다. 원하는 것이 있고 믿고 싶은 것과 꿈꾸는 것이 있다. 이러한 세계관을 이해하고 이 세계관이 연결되는 이들을 찾자. 그들에게 필요한 것을 브랜드 각자의 방식대로 만나게 하고 그 삶을 돕고 지지하며 함께하길 바란다.
변화를 일으키는 일
마케팅은 변화를 일으키는 일이다. 누군가의 삶, 생활 방식, 문화를 더 나은 것으로 바꾸는 일이 마케터가 할 일이다. 특정한 한 사람 그리고 그와 비슷한 생각을 하고 행동을 하는 사람들을 찾아 그들을 위해 헌신하고 돕는 일을 해야 한다. 고객이 원하는 가치를 만들고 그것이 무엇인지 잘 정리해서 제대로 알려줘야 한다. 각자만의 매력적인 스토리와 방식으로 전달하면 더 좋다. 하지만 문제가 있는 것을 좋다고 꾸미거나 앞뒤 가리지 않고 무조건 다양한 플랫폼과 채널에 (상위) 노출하면 안 된다. 그것은 속이는 것이다. 피로를 만들 뿐이다.
조금 부족해도 고객에게 필요한 것을 선보이고 그들과 함께 제품과 서비스를 개선해 나가는 것은 좋은 변화다. 마케터가 일으키는 다양한 변화를 보라. '당근'을 보게 되면 필요한 것을 가성비 있게 얻고 또 나눌 수 있는 문화를 만들어 냈다. '오늘의 집'을 통해 우리 집 분위기가 어떻게 변했는가? 인테리어 지식까지 쌓게 되었다. '쿠팡'의 로켓배송도 급하게 필요할 때 빠르게 제품을 만나볼 수 있다. (클라이언트 촬영 소품 결정이 늦어져서 늦은 밤 자정이 넘어 직접 소품을 주문했는데 촬영 당일 아침에 제품이 도착한 적이 있다. 배송하시는 분들이 걱정되지만 놀라운 생활의 변화다) '쏘카'의 카셰어링도 이제는 일상이 되었다. 이렇게 거창하지 않아도 우리는 크고 작은 생활의 변화와 문화까지 변화시킨다. 더 나은 세상을 만드는 일이다.
예의 있게 더 나은 모습으로
우리 제품과 서비스가 많은 사람에게 알려지고 이용자도 많다고 해보자. 그런데 시대는 계속해서 변하고 더 좋은 제품과 서비스가 등장한다. 그런데 브랜딩이 되어 충성 고객이 있다는 생각에 제품을 계속해서 비싸게 판매하고 성능도 점점 떨어진다면 어떻게 되겠나? (영원한 팬만 있는 것이 아니다) 사람들은 더 나은 선택을 할 수 있는데 브랜딩, 충성심이라는 이름 안에 고객을 우리만의 세상 속에 갇혀두고 불편하게 해서야 되겠나? 옷을 구매하고 가이드대로 빨래했는데 못 입게 될 정도가 되면 되겠나? 간단한 기능 하나 쓰려는데 추가 부품을 비싸게 구매해야 하는가? 처음부터 배려하지 않고? 우리는 서로에게 더 나은 모습으로 다가가야 한다. 예우를 다하고 서로를 사랑해야 한다. 무조건 타제품과 서비스보다 월등히 더 좋아야 한다는 것이 아니다. 브랜드와 대화하고 기존 제품의 문제를 개선해 나가는 것도 소중하다.
실제로 우리가 구매하는 것들 중 진심으로 브랜딩 되어 돈을 쓰는 것이 얼마나 될까? 일부 브랜드 제외하면 합리적이거나 다른 이유들로 제품과 서비스를 구매하는 경우도 많다. (그런데도 변하지 않고 고집하는 브랜드가 있다면 찬사를 보내고 그 브랜드를 존경한다) 그 패턴도 계속 바뀐다. 브랜딩으로 모두 퉁칠 수 없는 것이 세상에 얼마나 많은가? 결혼하면 이제 내 사람이라고 방치할 것이 아닌 것처럼 브랜드와 고객은 계속해서 좋은 모습으로 남을 수 있도록 생각하고 행동하자.
우리 삶에 필요한 것들은 거의 다 나왔고 새로울 것은 사실 거의 없다. 브랜딩과 크게 상관없이 현실적으로 구매를 하는 분도 있겠지만 특정 카테고리 안에서는 한 집 건너 같은 가게다. 온라인에서는 더 심하다. 우리 브랜드가 선택받아야 할 텐데. 정말 큰 대기업과 경쟁은 불가하지만 시장은 피자 나눠먹기 아니겠나? 크고 새우가 들어간 피자만 있는 것이 아니다. 우리를 찾는 고객도 있다. 용기를 내자. 그리고 브랜딩을 하자. 우리가 누군지 깨닫고 말하고 보여주고 살아가자.
우리 하나 되어
왜 경영, 비즈니스, 마케팅, 브랜딩, 세일즈, PR, 광고 등 다양한 영역에 관심 가지고 나아가야 할지는 마케팅과 브랜딩에 빠져보면 알 것이다. 그리고 이 모든 것은 혼자 할 수 없다. 함께 오케스트라 연주하듯 하나 되어야 한다. 때로는 디렉팅보다 전혀 계획하지 않은 어느 한 지점이 모든 것을 뒤집는 결과를 내기도 한다. 그러기에 모두가 소중하고 모든 구성원이 이 일(경험)의 주인이다.
전설적인 브랜드에는 대단한 전략가 또는 브랜드 철학에 진심인 분들이 있다. 그 영향력은 엄청나기에 주변에 남다른 에너지와 흐름을 만든다. 이들은 실행은 기본이고 꾸준함(지속력)이 답이라는 것을 삶으로 보여준다. 이에 대한 이야기는 정말 많지만 반대의 이야기도 하고 싶다. 우리가 알지 못하는 영역까지 마케팅, 브랜딩 전략과 실행 설계가 정말 촘촘하게 된 곳이 있고 반대로 정말 DNA 자체가 남다른 분들이 그저 원하는 대로 움직일 뿐인데 엄청난 마케팅, 브랜딩 설계를 한 것 같은 결과를 가져오는 경우도 있다.
우리가 각 잡고 공부해서 마케팅, 브랜딩 전략을 세워서 잘 되거나 안될 때도 있고 온 힘으로 마~케~팅! 브~랜~딩! 하지 않아도 사랑받는 브랜드가 되기도 한다는 것이다. 다시 말하지만 내가 다했다가 있을 수 있을까? 모두가 모여서 되었다.
마케팅은 고객을 돕고 세상에 가치를 제공하여 변화를 만들어 내는 것이다. 나만 사랑하고 나만 중요하다며 'I(아이)'메시지에만 집중한다면 본질에 들어서기도 어렵고 이 길이 맞지 않을 수 있다. 타인을 위한 길이다. 그것에 기쁨이 있다면 그 길은 내 길이다. 마케팅과 브랜딩의 여정이다.
*전체 글 내용 중 오해의 소지가 있어도 강조하려고 내뱉은 내용과 단어도 포함되어 있으니 양해 바랍니다.
안녕하세요. 종합 브랜딩·마케팅 회사 브리지임팩트를 운영하고 있는 김영광입니다.
브랜딩·마케팅 디렉터로 있지만 심리 상담, 경영 전략(기업·브랜드를 만들고 성장시키는 일) 및 기획, 비즈니스 컨설팅으로 시작해서, IMC 마케팅 총괄 프로젝트, 영상 제작 연출 감독, 카피라이터 및 에디터, 웹 구축, 프로덕트 디자인 역할 등 관여도와 능력차는 있겠지만 다양한 일을 해왔습니다. 지금도 유효하고요. 하나만 하고 알려야 브랜딩 될 텐데 다양한 일을 하고 연결하는 것을 좋아해서 확장의 연속입니다. 프로젝트는 쉬운 일이 하나도 없지만 함께하는 훌륭한 분들이 있기에 감사와 기쁨으로 걸어갑니다. 경영, 비즈니스, 브랜딩, 마케팅, 광고, 영상 제작 등 고민하고 있는 것이 있다면 편하게 알려주세요. 언제든지 이야기 나누고 싶습니다.
고맙습니다.
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브리지임팩트 김영광 대표이사
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