H&M이 K뷰티를 선택한 이유
패스트패션이 K뷰티를 만날 때
글로벌 SPA 브랜드의 대명사 H&M.
H&M은 패션을 넘어 라이프스타일 전반을 제안하는 브랜드로 진화하고자 최근 사업 영역을 과감히 확장하고 있다. 누구나 일상 속에서 편하게 즐길 수 있는 패션 브랜드에서, 공간을 꾸미는 H&M Home, 이제는 아름다움을 완성하는 H&M Beauty까지.
H&M Beauty는 2023년 노르웨이 오슬로에서 첫 플래그십 스토어를 선보이며 뷰티 여정을 시작했다. 이후 스웨덴, 덴마크, 핀란드 등 북유럽 주요 국가에도 플래그십 스토어를 런칭하며 메이크업, 향수, 헤어, 바디케어를 아우르는 토탈 뷰티 브랜드로 자리를 잡아가는 중이다.
이러한 확장 흐름은 유럽을 넘어 글로벌로 이어지고 있다. 2025년 11월과 12월, H&M Beauty는 아랍에미리트와 사우디아라비아 매장으로 진출하며 브랜드의 영향권을 중동 시장으로까지 넓혀가는 중이다.
H&M Beauty의 사업 추진 과정에서 흥미로운 지점이 있다. 패션 산업에서 속도를 핵심 경쟁력으로 삼아온 H&M. 뷰티 부문에서도 그 감각을 살려 K뷰티를 핵심 성장 파트너로 선택했다는 것이다. 현재 북유럽 매장과 온라인몰에는 K-Beauty 전용 섹션이 마련되어, 다양한 한국 브랜드를 선보이고 있다.
뷰티 사업에 첫발을 내딘 H&M Beauty에게는, 이미 구축된 패션 브랜드의 인지도에 새로운 활력과 시장 반응성을 더할 무언가가 필요했을 것이다. 그 시점에서 메디큐브, 아누아를 선두로 글로벌 뷰티의 관심을 이끌던 K뷰티. H&M은 그 흐름 속에서 K뷰티를 새로운 성장 동력으로 선택했다.
“There will also be a K-Beauty section with a wide range of Korean brands.
We are elevating our portfolio with the addition of 20 new cosmetics brands.”
(다양한 한국 브랜드로 구성된 K뷰티 전용 섹션을 선보일 예정이다. 20개의 신규 브랜드를 추가해 H&M Beauty의 라인업을 한층 풍성하게 만들고 있다)
즉, H&M은 당시 글로벌 뷰티 시장에서 가장 빠르게 성장하며 주목받던 트렌드였던 K뷰티를 자신들의 뷰티 비즈니스 포트폴리오에 담아 성장 모멘텀을 가속화하고자 했던 것으로 해석된다. 이는 단순한 입점이 아닌 트렌드 중심 브랜드로의 정체성을 구축하기 위한 방향의 일환이 아닐까.
그렇다면, 왜 H&M은 K뷰티를 선택했고, 또 K뷰티 브랜드들은 H&M Beauty라는 유통망을 택했을까.
서로 다른 산업과 대륙에서 출발했지만, H&M과 K뷰티는 빠른 순환, 대중적 감성, 그리고 합리적 가격이라는 동일한 요소를 공유하고 있다. 이 공통된 전략적 코드들이 어떻게 양측의 협업으로 이어졌는지, 이제 그 배경과 시너지 다섯 가지를 천천히 살펴보고자 한다.
1. 포지셔닝의 일치
- 좋은 것을 모두에게 전달하다
H&M은 런웨이에서 영감을 받은 디자인을 대중에게 합리적인 가격으로 전달하기 위해 출발했다.
'빠르게, 저렴하게, 그러나 트렌디하게'.
H&M은 누구나 일상 속에서 패션을 즐길 수 있도록 만드는 데 초점을 두어왔다. 그리고 이 철학은 H&M Beauty에도 자연스럽게 이어진다. 패션에서 그랬듯, 뷰티에서도 트렌드를 누구나 접근할 수 있는 형태로 제안하는 것, 그것이 H&M이 지향하는 브랜드 정체성이다.
이러한 철학은 K뷰티가 지난 10여 년간 글로벌 시장에서 구축해 온 성장 구조와도 닮아있다. K뷰티는 수많은 브랜드가 경쟁하는 환경 속에서 짧은 제품 주기와 빠른 혁신으로 성장해 왔다. 더불어, 피부에 대한 관심이 높은 국내 소비자를 만족시키기 위해 K뷰티 브랜드는 포뮬러의 정교함과 효능의 완성도 또한 꾸준히 높여왔다. 그 결과 세라마이드·판테놀·마데카소사이드 같은 장벽 강화 성분의 전달 기술, 발효 과학, 마이크로바이옴 연구 등으로 세계 시장의 기술 경쟁력을 확보했다.
하지만 품질이 높아졌다고 해서 가격이 오르지는 않았다. 코스맥스와 한국콜마를 비롯한 강력한 ODM·OEM 제조 생태계 덕분에 브랜드들은 자체 공장 없이도 빠른 상품 기획과 대량 생산이 가능했다. 여기에 수많은 브랜드가 경쟁적으로 신제품을 출시하는 시장 구조가 더해지며 가격은 자연스럽게 합리적인 수준으로 조정되었다. 이러한 구조는 결국 좋은 효능을 합리적인 가격으로 제공하는 산업 모델을 만들어냈다.
이처럼 국내 뷰티 산업의 구조적 특성 속에서 K뷰티는 빠른 혁신·높은 효능·합리적 가격이라는 세 축을 동시에 실현할 수 있었다. 그리고 이 조합은 단순한 제조 효율을 넘어, 소비자에게 '좋은 화장품을 합리적으로 경험할 수 있다'는 확신을 제공하였다.
이 지점에서 H&M과의 교차점이 드러난다. H&M이 트렌드를 모두에게 전하고자 한 것은 브랜드 철학에서 출발한 전략적 선택이었다. 반면, K뷰티는 치열한 경쟁과 산업 구조 속에서 좋은 효능을 모두에게 제공하는 체계를 자연스럽게 만들어냈다.
출발점은 달랐으나 방향은 같았다. H&M은 패션을, K뷰티는 퍼스널케어를 통해 좋은 것을 더 많은 사람에게 전달한다는 공통된 가치를 실현하고 있었다.
어쩌면 이런 유사한 철학이 H&M Beauty가 K뷰티를 뷰티 포트폴리오 안에 포함시키게 된 이유 중 하나였을지도 모른다. 트렌드를 모두에게 확장하고자 했던 H&M의 브랜드 정신은, ‘좋은 효능을 모두에게’ 전하려는 K뷰티의 흐름과 한 지점에서 만났다.
카드뉴스를 만들기 위해 시작한 조사가.. 이렇게나 길어질 줄이야.
이 흐름을 이어, 네 가지 요소를 더 다뤄볼 예정이다.
(처음에는 가벼운 마음으로 시작했지만, 점점 더 흥미로워지고 있다.)