온라인 광고시스템 계정구조 쉽게 이해하기_네이버검색광고
온라인 광고에 대한 이해 #1
흔히 이야기하는 키워드광고, 배너광고, CPI광고(Cost per Install), 네트워크 광고 등등
총칭 온라인 광고라고 불리는 것들을 제대로 집행하고 그 결과를 측정하려면 각 광고 시스템 계정에 대한 이해는 필수다.
바야흐로 온라인 광고, 퍼포먼스 마케팅, 디지털 광고의 시대
이런 시대 흐름 속에서 이제는 광고시스템이나 툴을 얼마나 잘 다룰 수 있는지
그리고 그렇게 셋팅된 시스템 속에서 어떤 광고크리에이티브를 어떻게 만들어 낼 것인지가 중요해지고 있다.
작년 쯤, Google에서 UAC(Universal App Campaign)광고에 대해 교육하는 행사에 간 적이 있는데
이미 앱 설치 캠페인 광고는 상당한 수준으로 기술력이 보강 됐고, 이제는 일일이 세부적인 것까지 마케터가 셋팅하지 않아도
인공지능을 통해 알아서 타겟을 설정하고, 반응하는 타겟 중 어떤 타겟에게 더 많은 광고비를 지출할지 시스템이 결정하여 집행한다.
여전히 광고 크리에이티브는 중요하고, 오히려 더 중요해졌지만 이런 시점에서 이러한 디지털 광고 시스템을 제대로 이해하지 못하면
자기 자신이 회사의 광고비를 제대로 지출하고 있는지 알 수없는 우물안 개구리가 되어버린다.
특히나 인하우스가 아니라 대행사를 통해 마케팅을 집행하고 있다면, 담당자는 반드시 해당 광고 시스템에 대해 잘 알고 있어야 한다.
(안 그럼 존나 호구 취급 당하거나, 대충 성과가 ‘좋아보이는’ 레포트를 받아 아! 우리 광고 잘하고 있구나라는 어마어마한 착각을 하게 된다. 호구취급 당하기 싫으면 공부를 해라)
자, 그렇다면 대체 온라인 광고시스템을 어떻게 이해해야 할까?
가장 기본적인 계정구조에 대해서부터 알아보자.
1. 계층형 계정구조
여러 회사에서 제공하는 온라인 광고시스템을 접해본 마케터라면 대부분의 광고 시스템이 비슷한 구조로 되어 있다는 것을 쉽게 인지할 수 있다.
네이버, 페이스북, 구글, 카카오 등등 광고 시스템을 제공하는 회사는 수없이 많지만, 그러한 광고 시스템을 컨트롤하는 계정구조는 대부분 비슷하다.
그래서 하나의 광고 시스템만 제대로 이해하고 있어도 새로운 광고시스템을 접하고 운영하는 것은 바보가 아닌 이상, 그렇게 어려운 일은 아니다.
대부분의 광고시스템은 계층형 계정구조로 구성되어 있다.
이런식이다.
가장 큰 카테고리로 ‘계정’이 있고, 그 하위로 보통 캠페인 - 광고그룹 - 광고 (배너 광고 or 키워드 광고문안 및 광고 키워드) 등으로 구성된다.
이렇게 큰 카테고리, 그리고 다음 카테고리, 그리고 또 다음 카테고리로 각 단계를 보다 큰 카테고리가 포함하고 있기 때문에 계층형 구조라고 부른다.
여러 광고시스템 중 네이버의 키워드 광고 (파워 링크) 시스템을 예를 들어 설명해본다.
2. 캠페인 단위
캠페인 단은 말 그대로 이번에 집행할 캠페인에 대한 셋팅을 하는 곳이다. 한 패션회사의 마케터라고 한다면 여러가지 캠페인이 있을 수 있다. 1년 365일 시기를 타지 않고 항상 진행하는 상시캠페인, 이번 여름시즌을 맞아 계절 상품을 판매하기 위해 진행하는 시즌성 캠페인, 일정 기간동안 이벤트를 통해 프로모션을 할 목적으로 진행하는 이벤트성 캠페인 등등 이렇게 각 캠페인의 성격에 따라 캠페인이 구분되고 그 각 캠페인에 맞는 광고문안 및 키워드를 셋팅해줘야 한다.
네이버의 경우, 캠페인에서는 다음과 같은 것들을 셋팅할 수 있다.
캠페인유형
캠페인이름
하루예산
광고노출기간
추적설정
1) 캠페인 유형
캠페인 유형은 말 그대로 본 캠페인을 어떤 형태의 캠페인으로 정할 것이냐를 묻는 건데, 네이버 광고시스템에서는 파워링크, 쇼핑검색, 파워콘텐츠, 브랜드 검색 유형으로 나뉜다. 파워링크는 일반적으로 알고 있는 키워드 검색광고를 말한다. 특정 키워드를 검색했을 때 검색 결과 화면에서 가장 상위에 광고문안을 노출시켜 자사 홈페이지의 링크로 유저들을 보내는 것이다. 가장 많이 쓰는 광고 유형 중 하나다. 쇼핑검색은 네이버에서 ‘쇼핑’ 카테고리로 검색했을 때 노출되는 상품 중 자사의 상품을 상위로 노출시키는 광고를 말하며, 파워 콘텐츠 광고는 블로그나, 카페, 네이버 포스트 등 네이버에서 제공하는 콘텐츠 플랫폼에서 특정 글을 작성한 뒤, 해당 포스팅을 노출시키는 광고를 말한다. 마지막으로 브랜드 검색은 브랜드 키워드로 검색했을 때 가장 상위에 넓은 영역으로 자사 홈페이지로 갈 수 있는 링크 콘텐츠를 노출 시키는 유형이다. 이번에 개최한 2018 평창 올림픽 시기에 평창올림픽 등 해당 행사의 브랜드키워드라 할 수 있는 것들을 검색하면 가장 위에 넓은 화면으로 제공되는 콘텐츠를 볼 수 있었을 것이다. 브랜딩을 위한 광고 유형이라고 할 수 있겠다.
이번 설명에서는 가장 많이 쓰는 유형인 파워링크 유형을 가지고 설명하겠다.
2) 캠페인 이름
캠페인을 마케터가 구분짓기 위해 이름을 셋팅하는 곳이다.
3)하루예산
돈이 무한하지 않기 때문에 매체에 집행할 돈은 한정되어 있다. 따라서 하루 예산을 보통 셋팅해주는데 이렇게 캠페인 단에서 하루 예산을 설정해주면 그 하위인 모든 광고그룹에 적용된다. 예를 들어 300만원의 예산이 있고, 캠페인 기간이 한 달이라면 하루에 10만원씩 광고예산을 셋팅해주면 되는 것이다.
4)광고 노출기간
기본적으로 광고노출 기간은 딱히 설정하지 않는 이상 ‘계속’으로 보기 때문에 캠페인을 중단시키지 않는 이상은 계속해서 광고가 노출된다. 광고 노출 기간을 정하면 특정 기간동안만 광고가 노출 되도록 할 수 있다.
5)추적설정
본 광고 캠페인을 집행하는데 있어 네이버에서 제공하는 프리미엄 로그분석을 통해 광고 캠페인을 추적할 것인지를 정하는 곳이다. 딱히 프리미엄 로그분석을 사용하지 않는다면 설정해주지 않아도 된다.
3. 광고그룹 단위
광고그룹은 캠페인 하위에 여러 가지의 광고그룹을 셋팅하여 나눌 수 있게 하는 곳이다. 광고그룹에서는 각 광고그룹 마다 광고문안 및 키워드를 셋팅할 수 있다. 광고그룹은 어떻게 보면 여러 하위 카테고리중 가장 중요한 곳이라고 할 수 있다. 그 이유는 각 광고그룹마다 독립된 성격을 가질 수 있도록 셋팅해줘야 하기 때문이다 ㅇㅇ 이게 뭔 소리냐 하면 예시를 들어 설명해보면 이렇다.
한 패션회사의 마케터라면 여러가지 상품을 팔아 내야 한다. (단일 품목을 파는 곳이 아닌 이상은) 그 회사는 바지를 전문으로 판매하는 쇼핑몰을 운영하고 있다. 바지의 종류는 데님바지, 면바지, 반바지 이렇게 3종류가 있다고 치자. 그리고 이 상품들을 팔기 위해 네이버 검색광고를 돌리게 됐다.
여기에서 간과해서는 안되는 것은 바로, 우리의 타겟 고객이 어떤 키워드를 가지고 우리 상품을 찾을지에 대한 고민이다. 청바지를 찾는 고객, 면바지를 찾는 고객, 반바지를 찾는 고객 모두 검색 키워드가 같지는 않을 것이다. 당연히 그냥 ‘바지’라고 검색하는 고객은 거의 드물다. 바지의 종류는 수십개, 수백개다. 그리고 ‘검색을 한다’는 행위는 무언가를 찾기 위한 니즈가 있다는 것이다. 보통 구매를 잠재로 하고 있는 잠재고객들은 검색의도에 매우 강한 구매 니즈가 잠재되어 있다. 그렇기 때문에 보다 구체적이고, 특정된 키워드로 검색을 한다.
매우 상식적인 생각이다. 예를 들어 청바지를 구매하려는 한 20대 남성의 검색키워드는 다음과 같을 것이다.
남자 청바지
남자 청바지 브랜드
잘 나가는 청바지
20대 인기 청바지
구제 청바지......
그리고 면바지를 구매하려는 20대 남성의 검색 키워드는 다음과 같을 수 있다.
남성 면바지
20대 면바지
신축성 좋은 면바지
빅 사이즈 면바지
이 두 키워드를 보면서 얻을 수 있는 인사이트는 뭘까?
‘무엇을 사려고 하느냐에 따라 검색 키워드는 천차만별’이라는 것이다. 이렇게 검색 키워드가 다르다면 해당 검색키워드에 따라서 광고문구도 달라져야한다. 이말인 즉슨 청바지를 사려는 고객을 위한 검색 키워드 및 광고문안, 그리고 면바지를 사려고 하는 고객을 타겟으로 한 검색 키워드와 광고문안에 구분을 주어야 한다는 것이다.
다시 말해 광고그룹이 나뉘어야 한다. 청바지 광고그룹, 면바지 광고그룹이 나뉘어야 한다는 말이다. 그런데 이 점을 간과하고 한 광고그룹에 모든 키워드와 광고문안을 때려 받는 사람들이 있는데 매우 어리석은 짓이다. 광고 시스템에 대한 이해가 1도 없다는 것을 의미한다. 따라서 광고그룹은 1개로만 운영하는 것이 아니라, 제품에 따라, 고객 니즈에 따라 여러개로 쪼개서 해당 광고그룹 성격에 맞는 광고 키워드와 광고문안을 셋팅해줘야 하는게 맞다.
어째든 광고그룹단에서 설정을 통해 셋팅할 수 있는 것들은 다음과 같다.
광고그룹이름
URL
기본입찰가
하루예산
매체
지역
요일/시간대
콘텐츠매체 전용입찰가
PC/모바일 입찰가중치
1)URL
말 그대로 유저가 광고문안을 클릭했을 때 어떤 링크로 보낼지를 설정하는 곳이다. 계정에 자사 홈페이지를 등록해야만 해당 홈페이지 URL로 유저를 보낼 수 있도록 설정할 수 있다.
2)기본 입찰가
키워드 검색광고는 기본적으로 유저가 키워드 단위로 검색을하여 광고문안을 보게되는 것이기 때문에 키워드 단위로 입찰가를 설정한다. 기본입찰가를 수백개, 수천개의 키워드를 셋팅할 때 가장 기본적으로 셋팅되는 최소 입찰가를 말하며, 최소 70원부터 시작할 수 있다. 키워드 셋팅시 각 키워드마다 입찰가를 별도로 설정가능하게 되며 기본입찰가가 70원이라면 키워드 등록시 디폴트로 설정되는 입찰가가 70원이 됨을 의미한다.
3)하루 예산
하루 예산은 앞선 캠페인 단에서도 설정가능 했는데 여기에서도 설정할 수 있다고 하니 약간 의문스러울 수 있다. 그런데 앞서 이야기했듯이 각 광고그룹마다 성격이 다르고, 마케터나 회사입장에서 더 많이 판매해야하는, 그리고 보다 잘 팔리는 제품군은 다를 수 있다. 따라서 광고그룹별로 예산을 다르게 설정하여 보다 많이 노출시키고 싶은 키워드 그룹을 나눌 수 있다. 광고그룹에서 예산을 설정하게 되면 앞서 캠페인 단에서 설정한 하루 예산의 범위 안에서 차별화된 광고 예산 설정이 가능하다. 앞선 캠페인 광고예산보다 더 우선순위로 적용된다.
4)매체
네이버에서는 다양한 매체에 광고를 노출시킨다. 광고 매체는 크게 다음과 같이 나뉜다.
PC매체 - 모바일매체
그리고 각 디바이스 매체에서 다음과 같이 나뉜다.
검색 매체
콘텐츠 매체
검색 매체에는 네이버 자사에서 제공하는 모바일 통합검색, 네이버 통합검색 등이 있으며 파트너 매체로 ZUM, 11번가 등등 여러 검색 가능한 공간이 있는 매체에 검색후 결과화면에 광고를 노출시킬 수 있다. 콘텐츠 매체로는 네이버 블로그, 네이버 카페, 네이버 지식인 등의 자사 플랫폼과 특정 파트너들과 제휴를 맺어 해당 사이트에 특정 공간에 광고를 노출시킨다. 이와 같은 콘텐츠 매체는 예를 들어 네이버 지식인에서 유저가 특정 검색 키워드를 통해 검색을 하게 되면 보여지는 화면의 하단 등 특정 공간에 광고를 노출시켜서 꼭 검색엔진의 결과화면이 아니더라도 특정 콘텐츠를 보면서 광고를 볼 수 있게 하는 것을 콘텐츠 매체라고 한다. 물론 대부분의 광고는 통합검색의 결과 화면에 노출되는 경우가 훨씬 많다.
매체 설정은 디바이스별로 노출을 정할 수 있고, 매체유형별로도 노출을 정할 수 있으며, 개별 매체를 직접 콘트롤 할 수 있도록 개별 매체 설정도 가능하다. 필자는 보통 딱히 디바이스나 매체유형에 제한을 두는 편은 아니지만, 개별 매체에서 쓸데 없는 매체는 제외하여 굳이 잠재고객이 방문할 일이 낮은 매체에는 광고가 노출되지 않도록 하고 있다.
5)지역
말그대로 우리나라에서 어떤 지역의 고객에게 광고를 노출시킨것인가를 정할 수 있는 곳이다. 필자의 회사는 국내의 고객들만을 상대하고 있기 때문에 해외지역은 노출을 꺼둔다. 디폴트는 모든 지역에 노출되도록 설정되어 있다.
6)요일 / 시간대
특정요일과 특정시간에 맞추어 광고가 노출 되도록 할 수 도 있다. 특히 주말에 검색량이 현저히 떨어진다면 주말에는 노출을 꺼두면 된다.
7)콘텐츠 매체 전용 입찰가
키워드를 통해 유저가 광고문안을 접할 때, 검색 엔진 결과에서 접하는 유저와 특정 플랫폼의 콘텐츠를 읽다가 접하는 유저는 그 구매니즈가 확연히 다르다. 당연히 검색 엔진에서 광고를 클릭하는 유저가 구매니즈가 높고, 우연히 어떤 콘텐츠를 보다가 광고문안을 클릭하는 유저는 지금 당장 구매니즈는 없으나, 관심정도가 있을 수 있고, 혹은 잘못 클릭한 것일 수 있다.
따라서 콘텐츠 매체에 광고문안이 노출 될 때 특정 입찰가를 정하여 노출 시킬 수도 있다.
8)PC/모바일 입찰 가중치
입찰가가 100원이고 PC입찰 가중치는 130%, 모바일 입찰가중치가 30%라면 PC에서 광고를 클릭했을 때는 130원, 모바일에서 광고를 클릭하면 30원만 광고비가 지출되도록 셋팅할 수 있다. 디폴트 값은 둘다 100%이다.
4. 광고문안과 키워드
네이버에서는 검색광고에서 광고문안을 ‘소재’라고 명명한다. 광고소재와 키워드는 계정상에서 별도의 단위로 존재하지는 않고, 광고그룹 안에서 동시에 설정이 가능하도록 구성되어 있다. 다시 말해 하나의 광고그룹 안에서 광고문안과 키워드를 같이 설정할 수 있다는 말이다. 따라서 광고그룹의 독립된 성격에 따라 차별화된 광고소재와 키워드를 셋팅할 수 있다.
1) 광고소재
광고소재에서는 유저가 검색을 한 뒤 검색 결과 화면에서 마주하게 될 키워드 광고의 광고 문안을 설정 할 수 있다. 뿐만 아니라 유저는 광고소재를 클릭하므로 유저를 어디로 보낼지 도착 URL을 설정할 수 있는 곳이기도 하다. 여기에서 보통 UTM 파라미터 등을 URL에 붙여서 트래킹 설정을 한다. PC와 모바일을 별도로 설정할 수 도 있다.
2) 키워드
자유롭게 수백게 수천개의 키워드를 등록할 수 있으며, 키워드 도구를 통해 등록하려는 키워드들의 검색량 추이를 확인할 수 있다. 각 키워드별로 입찰가 설정이 가능하고, 원할 경우 키워드별로 도착 URL을 별도로 셋팅할 수 있다. 하지만 수백개의 키워드에 URL을 삽입하는 것은 뻘짓이기 때문에 추천하지는 않는다. 다이내믹 URL로 소재에만 URL을 설정하여 알아서 키워드까지 트래킹 가능하도록 하는게 수천배는 효율적이다.
네이버 광고와 같이 대부분의 온라인 광고시스템은 이렇게 계층형 구조이기 때문에 네이버 광고를 잘 알게 되면 구글이나 페이스북 광고 시스템을 이해하는 것은 쉬운 일이다. 각각 단위별로 어떤 셋팅을 할 수 있는지 등만 조금씩 파악해두면 된다. 네이버 광고 시스템에서는 레포팅 기능을 제공하는데 마찬가지로 다른 광고시스템도 광고 집행 결과 어떤 데이터들이 어떻게 되었는지 레포트를 통해 쉽게 확인 가능하다. 무튼 기본적인 광고 시스템에 대한 이해는 필수다. 조금이라도 공부를 하여 네이버나 대행사로부터 호갱이 되는 것을 면하기 바란다.
