마케팅의 이론과 실무 차원에서 가장 중요한 개념은 고객니즈와 고객가치이다. 이번 차시에서는 고객니즈에 대해 알아본다.
1. 마케팅의 핵심개념
마케팅에서 다루는 중요한 개념들을 고객의 구매 과정에서 살펴보자. 위 그림에서 보면 고객은 구입 이전에 고객니즈를 느낀다. 기업은 이러한 고객니즈를 발견하여 이를 충족시키기 위한 ‘고객가치’를 발굴한다. 다음 차시에서 소개할 고객가치는 상품기획(제품개발) 단계에서 물리적인 상품으로 유형화 된다.
이러한 상품을 구입한 고객은 상품을 사용하는 과정에서 재미있거나 유익한, 또는 이색적인‘경험(체험)’을 하게 된다. 이때 자신이 갖고 있던 사전 기대보다 좋은 느낌을 받게 되면 ‘고객만족’을 형성한다. 이러한 고객은 SNS에 이러한 상품경험을 소개하는‘추천(구전효과)’을 한다. 그리고 추후 이 회사의 상품을 다시 ‘재구입’하게 된다. 그럼 마케팅의 출발점이라 할 수 있는 고객니즈에 대해 알아보자.
2. 고객니즈의 개념
고객니즈를 우리말로 표현하면 무엇일까? ‘불편’ 또는 ‘결핍’ 정도로 해석된다. 그럼 불편이 생기는 과정을 아래 그림에서 보는 바와 같은 공식으로 설명해 본다.
고객니즈는 특정 상황에서 이상적인 상황(Ideal state)에 못 미치는 현재의 상태(Actual state), 즉 그 갭(차이)을 말한다. 그 불편한 상황을 구어체로 표현한다면 “~~하고 싶은데, ~~해서 불편해, ~~가 필요한데” 등이다. 하루 종일 서 있는 사람의 입장에선 “다리가 아파”, “앉고 싶은데”로 불편을 표현할 수 있고, 하루 종일 앉아 있는 사람의 입장에선 “엉덩이가 아파”, “눕고 싶어” 등으로 불편을 표현할 것이다.
고객니즈의 특징
‘매슬로우’라는 심리학자가 주창한 욕구 5단계 설을 들어본 적이 있는가? 이는 인간의 행동은 욕구에 바탕을 둔 동기에 의해 유발되고, 하위 단계의 욕구가 만족되어야만 상위의 욕구로 올라간다는 것이다. 여기서 말하는 5가지의 단계적 욕구가 바로 고객니즈인 셈이다. 우리는 이처럼 5가지 유형의 욕구(불편)를 느끼고, 해소해 가면서 평생을 보내게 된다.
위 그림의 우측을 보면 매우 다양한 결핍상태의 개념들이 나온다. 어떻게 보면 한순간도 이러한 결핍상태 없이 이상적 상황(Ideal state)에 머물러 있는 상태는 거의 없다고 해도 무방할 것이다. 마케팅에서는 겉으로 보면 별 불편을 못 느끼는 상황을 고객조사나 관찰을 통해 예리하게 파악한다. 그리고 그 불편을 충족하는 고객가치를 발굴하여 신상품을 개발하는 것이다. 특히 고객니즈는 갈수록 복잡해지고 시시각각 변화하는 속도가 빨라져 간다. 과거에 비해 신상품의 수명주기가 점점 짧아지는 이유도 바로 여기에 있는 것이다.
4. 고객니즈의 종류
고객니즈는 크게 2가지 종류가 있다. 고객이 불편을 주위에 표출하느냐 아니면 표출하지 않느냐에 따라 표출니즈와 잠재니즈로 구분된다.
표출니즈는 고객 스스로 불편한 상황을 인식함으로써 기업이나 주위 사람들에게 구두로 또는 SNS로 그 불편한 상황을 전하는 것이다. 잠재니즈는 본인의 의식 유무에 따라 다시 2가지로 재분류된다.
