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by 헤이그라운드 Jul 15. 2020

[헤이클래스] 소셜벤처 맞춤형 언론 대응법

조선일보 더나은미래 박선하 기자

소셜벤처 맞춤형 언론 대응법

조선일보 더나은미래 박선하 기자


조선일보 더나은미래는 2010년에 창간해 10년 넘게 다양한 공익 이슈를 보도하고 있는 언론으로 소셜섹터에서 큰 영향력을 가지고 있다. 요새는 SNS나 유튜브 등 자체 홍보 채널이 많음에도 불구하고, 많은 조직들은 여전히 언론을 통해 조직을 알리고 싶어한다. 언론 보도는 공신력 있게 조직을 알릴 수 있는 가장 좋은 방법이기 때문이다. 그러나 작은 조직이 많은 소셜섹터에서는 언론 대응과 홍보가 쉽지 않다. 조직에 따라 언론 대응 체계나 홍보 담당자가 없는 경우도 있다.


이러한 소셜벤처 상황에 도움을 줄 수 있는 자리가 마련되었다. 헤이클래스 시즌 1, 5주차에서는 조선일보 더나은미래의 박선하 기자가 ‘소셜벤처 맞춤형 언론 대응법 및 보도자료 작성법’을 주제로 강연을 진행했다. 그는 소셜 섹터에서 근무했던 경험을 토대로, 소셜벤처 실무에서 바로 적용할 수 있는 언론 대응법을 공개했다. 


소셜벤처, 언론 커뮤니케이션은 이렇게


언론을 잘 이해하여 원활한 관계가 형성된다면 조직을 홍보할 기회를 확장해나갈 수 있다. 그렇기에 박선하 기자는 ‘단순히 조직의 제품이나 서비스를 알리는 것만이 홍보는 아니다.’라고 말했다. 언론 커뮤니케이션 과정에서 어떤 지점을 고민하면 좋을지 소개하고자 한다.


1) 언론 이해하기

어떤 이야기가 뉴스가 될까?: 뉴스밸류 이해하기

*출처 : 더나은미래 강연 자료

박선하 기자는 “좋은 이야기와 뉴스밸류는 엄연히 다르다.”라고 말했다. 우리 조직만의 스토리가 모두 기사화할 만한 가치가 있지는 않다는 뜻이다. 언론에서는 현재 세상이 주목하는 이슈, 사람들이 궁금해 하는 소식을 기사화한다. 그것이 뉴스밸류가 있는 이야기이다. 이슈의 흐름 속에서 우리 조직이 할 수 있는 이야기가 무엇인지 찾는 것이 가장 중요하다. 

무엇보다 작은 소셜벤처라면 냉정하게 ‘왜 사람들이 우리 조직을 알아야 하는지’ 내부에서 먼저 브랜딩이 필요하다. 우리 조직이 지금 어느 위치에 있는지 파악한 후 ‘셀링 포인트’를 만들어 기자들에게 제안한다면 기사화될 수 있는 가능성이 높아진다. 매출이 눈에 띄게 올랐거나 수상을 한 경우 셀링 포인트가 될 수 있다.


미디어 분석하기

기사는 다양한 미디어로 송출된다. 미디어에 따라 다루는 콘텐츠의 형식도 다르다. 각 미디어의 특성을 잘 분석한 후 조직의 필요성에 따라 접근해볼 수 있다. 무작정 콜드메일보다는 우리 조직이 해결하려는 사회 문제 (ex. 환경, 여성 등)에 관심을 가지고 있는 언론, 비슷한 이슈를 자주 보도하는 기자 등을 리스팅해서 그들에게 해당 이슈를 부각시키며 접근하는 것이 좋다.

- 방송국 : 영상매체이기 때문에 ‘장면’을 통해 보여줄 수 있는 이슈에 효과적이다. 다른 말로 담을 수 있는 장면이 없다면 방송국에서는 관심을 갖지 않는다.

- 통신사* : 다른 언론사에 기사를 다량으로 공급해야 하기 때문에 다른 언론기관보다 출고량이 많은 편이다. 보도자료도 받아줄 확률이 크다.  

*통신사란? 뉴스나 뉴스자료를 수집하여 신문·방송·잡지 등 매스 미디어나 정부기관·상사 등 단체에게 일정한 대가를 받고 계속해서 공급하여 주는 전문적인 언론기관. (예, 연합뉴스, 뉴시스, 뉴스원 등)

- 전문지 : 더나은미래처럼 특정분야를 다루는 매체를 말한다. 종합일간지에서는 기사화하지 않는 것도 전문지에서는 가치가 있다고 여겨 기사화 할 수 있다. 어떤 전문지가 우리 조직이 다루는 이슈를 많이 보도하는지 찾아보는 것이 좋다.

- 온라인 매체 : 빠르게 홍보하고 많은 기사를 내야하는 경우에는 비교적 진입 장벽이 낮은 온라인 매체를 추천한다.  



2) 구성원에 따른 언론 대응법

> 대표라면?


활동 분야 전문가 되기  

활동하고 있는 분야에서 전문가로서 기사에 코멘트를 하거나 업계에 대한 칼럼을 기고하는 등 적극적으로 언론 활동을 한다면 조직을 홍보할 기회가 많아진다.  
 

언론대응 기본 매뉴얼 만들기  

구성원들이 각자 어느정도의 발언 권한을 가지고 있는지 인지하고 있는 것이 중요하다. 어느 선까지 직접 전달하고 어떤 정보를 담당자나 대표에게 권한을 넘길 것인지 사전에 정해두는 것이 좋다. 특히 홍보담당자가 없는 조직의 경우 누구나 리스크 없이 대응하기 위해서는 기본 매뉴얼이 필요하다.   

홍보 담당자가 조직 내 사업을 정확히 이해하도록 하기  

홍보 담당자가 조직 내 사업을 모르는 경우, 언론이 무엇을 문의해와도 '확인해드릴게요'라고 한 후 시일이 걸리고, 평평한 답변 전달 수준에서 멈추게 된다. 재미있는 이야기도 작아진다. 조직 내 커뮤니케이션을 활성화해서 홍보 담당자도 사업 내용과 조직의 비전에 대해 구체적이고 명확히 알 수 있도록 하라. 작은 조직이라면, 홍보담당자에게 새로운 시도를 해 보도록 전권을 줘 보는 것도 좋다. 좋은 예로는 엔씽, 아름다운재단이 있다.
 

> 홍보담당자라면?  


답변 데드라인 전달하기  

모르는 내용에 대해서 기자가 질문했을 때, 언제까지 알아보고 답변을 주겠다고 기한을 명확히 하는 게 중요하다. 빠르고 정확한 대처는 조직에 대한 신뢰를 줄 수 있는 가장 좋은 방법이다.
  

업계 관행 이해하기  

먼저 기사화에 대해 논의를 진행한 소스를 다른 언론사에 줘버리는 경우가 있다. 업계에서 신뢰를 잃을 수 있으니 조심하는 것이 좋다.
 

논의 내용 신속히 공유하기  

기자와 구두나 메신저로 논의한 것들은 메일로 즉시 송부하고 조직내 관계자와 공유해서 소통한 내용을 잊지 않도록 한다.   

> 조직 내 홍보담당자가 없다면?  

기본적으로 언론 대응시, ‘사실 확인’이 가장 중요하다. 자세히 알지 못하는 부분이나 권한이 없는 사안에 대해 질의했을 때 ‘담당자 확인 후 연락드리겠습니다.’라고 대응해보자. 반면 갑작스러운 전화로 당황스럽다면 취재 의도를 명확히 물어보면 된다.


3) 그외 소소한 팁

‘언론계 은어(얘기된다, 야마, 야로 등)’가 있는데, 이런 말을 알아두면 기자들이 "언론 대응을 좀 해 본 사람이구나"라고 생각할 수 있다.


보도자료, 어떻게 작성하는 것이 좋을까?


언론과 관계 맺기도 중요하지만 좋은 보도자료 또한 조직을 홍보할 때 중요한 부분이다. 기사화되는 보도자료란 어떤 것일까? 몇가지 사항만 잘 지켜도 좋은 보도자료가 된다. 


1) 탄탄한 보도자료 작성법

*출처 : 더나은미래 강연 자료

박선하 기자는 “기사는 형식에 맞춰서 쓰는 것이 중요하다”고 강조했다. 기사를 많이 읽어보고 참고하면서 기사 형식과 문체에 맞는 보도자료를 작성하는 것이 필요하다.


기사에서 가장 전달하고 싶은 주제는 맨 첫 문장에 쓴다.  

보도자료를 쓸 때 가장 유념해야 하는 부분이다. 강의를 진행했다는 사실보다 강의에서 연사가 주장한 내용이 기사가 될 만한 소스다. 일반인도 관심있을 만한 주제로 잡는 것이 좋다.

지난 6월 29일, 박선하 기자가 헤이그라운드에서 소셜벤처 언론대응을 주제로 강의했다. (X)
소셜벤처도 언론 관리를 중시해야 한다는 주장이 나왔다. (O)


궁금해할 만한 것들의 정보를 간단하게 서술한다.  

주장을 먼저 쓴 후, 이 주장이 언제·어디서·누구로부터 나왔는지 적는다. 사람들이 처음 접했을 정보에 대해서 간단하게 설명한다.

지난 6월 29일 서울 성수동 헤이그라운드에서 열린 ‘헤이클래스’에서다. 해당 강의는 소셜벤처, 사회적기업의 성장을 지원하는 비영리단체 루트임팩트가 (목적)의 일환으로 진행하고 있다. 강사로 나선 박선하 조선일보 더나은미래 기자는 ~이다. (소개)  


주장의 당위성을 설명한다.  

왜 이 사람이 연사로 나서게 되었고 구체적으로 어떤 주장을 했는지 설명함으로써 기사에 당위성을 부여한다. 사람들이 기사를 읽고 나서 ‘왜?’라는 궁금증이 들지 않도록 하는 것이 중요하다. 추가적으로 주장에 대한 설득력을 강화하기 위해 강의 현장에 참석한 사람들의 반응을 서술하는 것도 좋다.

박기자가 이 강의에 나선 건, 사회적 가치에 대한 관심이 높아지면서 폭발적으로 성장하는 소셜벤처 업계 내부에서도 언론 대응에 대한 필요성이 대두되기 때문이다. 부정적인 이슈에 제대로 대응하지 못해 고민이라는 소셜벤처도 많아지고 있다.



2) 보도자료 작성 팁  


누가 읽어도 이해가 되도록 쉽게 써야 한다.   

해당 분야를 모르는 일반 독자들도 이해할 수 있어야 좋은 기사다. 생소한 정보는 따로 정리하여 기자에게 보내는 것을 추천한다. 그 중에서 기자가 선별하여 사용할 것이다. 특히 소셜 섹터에서만 쓰는 용어는 지양해야 한다. 기사 내에 업계 용어를 풀어서 서술하는 방법도 있다.  

연락처를 기입해서 언제든 기자와 소통할 수 있도록 한다.  

기자가 내용을 모두 이해하고 기사를 작성하는 것이 중요하기 때문에 추가 질의를 할 수도 있다. 추가 질의는 해당 이슈에 관심이 있고 구체적인 맥락을 더 알고 싶다는 뜻이기에 상세한 답변을 드리면 좋다.
   

그 외 소소한 팁

*출처 : 더나은미래 강연 자료

  

네거티브 이슈, 빠르고 정확하게 대응하기


언론 홍보 과정에서 네거티브 이슈를 예방할 수 있다면 가장 좋겠지만, 이슈는 언제 어떻게 발생할 지 모른다. 이미 이슈가 발생했다면 잘 대응하여 전화위복으로 삼을 수도 있다. 이날 강연 참가자들이 사전에 가장 궁금해 했던 주제이기도 하다.


대응 권한을 가진 책임자 정하기  

입장이 정해지기 전에는 ‘담당자 확인 후 연락드리겠다’라고 안전하게 대응한다. 하지만 그것이 지속적인 대응책이 될 수는 없다. 최대한 빠르게 상황을 파악한 후, 책임자가 의사결정을 해서 대처해야 한다.

오보인 경우: 사실 확인 하기  

이미 보도가 난 경우, 사실 확인이 우선이다. 의도와는 상관없이 보도된 사건이 발생한 게 사실이냐 아니냐 따져보아야 한다. 기자들도 증거를 확보하고 기사를 쓰기 때문에 그 증거가 사실인지 확인한다.

사실 확인 후 명백하게 오보인 경우, 사실에 대한 정정 보도 요청을 해야 한다. 보도를 한 기자에게 직접 연락해서 언제까지 정정보도를 해달라고 기간을 제시한다. 정정 보도 요청을 했음에도 고쳐지지 않으면 언론사 소통센터로 연락을 해볼 수 있다. 혹은 공식 홈페이지에 입장문을 올리거나 언론중재위원회에 가는 것도 방법이다. 


사실인 경우: 빠른 인정과 사과, 개선책 제시  

사실의 범위를 넓게 보는 것이 중요하다. 의도와 상관없이 보도된 것이 사실인 경우, 빠르게 인정하고 사과하는 것이 최선이다. 위법이 아닌 정서상 반하는 상황이라 하더라도 빠른 사과와 개선책을 제시한다면 추가적인 기사가 나올 명분이 없다. 법으로 반론권을 보장하기 때문에 잘못에 대해 인정하고 개선하겠다고 밝힌 입장도 기사에 들어간다. 빠르게 인정한다면 추가 보도가 나오지 않는다. 




Q&A

Q. 처음 시작하는 스타트업은 기자와 관계를 만드는 것이 쉬운 일은 아닌 것 같습니다. 콜드 메일을 일단 보내고 시작을 해야 관계를 쌓을 수 있겠죠?  

A. 초기 스타트업은 눈에 띄는 성과가 있지 않으면 기자들이 봤을 때 기사를 쓰기엔 매력적이지 않을 수 있다. 이런 경우, 엑셀러레이터를 통해서 연결될 수 있고 공익분야에서 언론에 자주 노출되는 분들이 있는데 그런 분들과 연이 있다면 기자와의 접촉을 부탁해보는 것도 방법이다. 기자들은 늘 기사거리를 찾기 때문에 신뢰하는 취재원이 아이템을 준다고 하면 열린 마음으로 연락한다. 또 콜드메일도 추천한다. 매체를 가리지 않고 지속적으로 보내다보면 분명히 반응을 보이는 곳이 있을 것이다.

뉴스 가치가 없는 상태라면, 겸허하게 인정하고 차라리 뉴스에 인용될 수 있는 레퍼런스를 만들고 다시 시도하는 게 낫다.

1) 페이스북이나 브런치 개인 sns로 꾸준히 활동·일기 등을 기록하여 브랜딩하기.
2) 관련 있는 중요 인물, 정부 부처의 활동에 적극 참여해 이름 노출하기.
(ex. 올해는 온라인 대체였지만, 사회적경제 박람회 등에 참여해 여기에 이름이라도 노출되도록)
3) 블로그·네이버 포스트 등 진입장벽 낮은 곳으로 먼저 레퍼런스 만들고 이를 기반으로 기성 언론에 접촉하기. 

이 과정을 3~4개월 정도로 일반 보도자료 콜드메일 보내는 것과 함께 꾸준히 데드라인을 정해 진행하시면 좋다.

Q. 기획기사는 보통 언론 측에서 먼저 제안하는 건가요? 저희 조직이 다루고 있는 분야에 대한 재미있는 이야기를 다뤄보고 싶은데 어떻게 기획기사를 만들 수 있을까요?  

A. 언론에서 먼저 제안하는 경우도 있지만 사측에서 언론에 제안할 수도 있다. 취재원 미팅을 하다가 편하게 아이디어를 주고 받으면서 기획기사가 시작되는 경우도 많다. 기획기사 제안을 메일로 드리기 보다는 먼저 직접 만나서 편하게 이야기를 나누어 보아도 좋다. 

기획기사를 만들 때 중요한 건, 당장 조직이 하고 싶은 말을 담기보다는 요즘 이슈가 되는 주제와 조직이 가지고 있는 이야기를 연결하는 것이 중요하다. 기사를 내기 전에 회의에서 늘 질문 받는 게 ‘계기’이기 때문에 계기 없이 한 조직의 이야기를  보도할 수는 없다.



신문을 많이 읽어보며 언론과 친해지세요.


마지막으로 박선하 기자는 “신문을 많이 읽어보세요.”라고 힘주어 말하며 신문을 통해 언론과 친해지기를 추천했다. 신문을 보다보면  언론이 주목하는 이슈, 기사를 쓰는 방식 등을 파악하는데 큰 도움이 될 것이라고 강조했다.

사실 다른 분야를 이해하고 소통하며 일을 하는 것은 쉽지 않다. 특히 언론은 고유의 형식과 성격이 두드러져서 더욱 그렇다. 박선하 기자가 제안한대로, 먼저 언론과 차근차근 관계를 형성해보자. 무엇보다 ‘신뢰감을 주는 태도’가 가장 기본임을 유념한다면 어렵지 않게 언론 대응을 시도해볼 수 있을 것이다.





헤이캠퍼스는 소셜벤처, 비영리 조직 등 임팩트 지향 조직들의 성장을 지원합니다. 특히 조직 성장에 큰 영향을 미치는 리더십과 중간관리자의 역량 향상을 위한 두가지 프로그램을 진행하고 있습니다. 이곳 브런치에는 두가지 프로그램 중, 임팩트 지향 조직 구성원을 위한 '헤이클래스'의 강연 후기가 게시됩니다.


*헤이캠퍼스는 체인지메이커들을 발굴, 육성, 지원하는 루트임팩트가 중소벤처기업부, 기술보증기금, 한국청년기업가정신재단과 함께 운영합니다.


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