프리미엄 탄산수 '라크록스'는 왜 신의 한수였는가
코카 콜라는 순이익률이 15~20% 달하는 전형적인 고수익률 기업입니다. 100년이 넘는 역사동안 변함없이 전세계인의 입맛을 독점하고 있는 음료회사죠. 하지만 최근 코카콜라는 시장 점유율 부분에서 펩시에서 뒤져 1위를 내준 것은 물론, 3위인 닥터페퍼와 경쟁해야 할지 모를 처참한 상황에 처해 있습니다.
사실 코카콜라의 탄탄한 실적이라고 하는 것은 조금만 살펴보면 이미 금이가고 있는 상황이라는 것을 눈치챌 수 있었습니다. 탄산음료 천국인 미국에서 1998년 1인당 200리터를 먹던 것이 2017년에는 140리터대로 주저 앉았고, 각 학교에서 코카콜라 자판기가 퇴출되는 등 건강에 악영향을 준다는 인식이 더욱확산되고 있었으니까요. 게다가 콜라에 들어간 과도한 설탕에 설탕세를 물리는 움직임까지 전세계적으로 확산되고 있었습니다.
같은 시기 1998년 61리터에 달하던 생수소비가 2017년에 160리터까지 늘어난 것을 소비자들이 무엇을 원하는지 분명히 말해주고 있습니다.
이쯤되면 코카콜라가 소비자 가치라는 측면 에서 과연 맛 이외에 고객에게 어떤 가치를 주고 있었는지 궁금해집니다.
설당 기피, 패스트푸드 기피 현상으로 고전중인 코카콜라상황반전의 키는 코카콜라보다 펩시에게 있습니다. 펩시는 코카콜라가 자신들만의 맛과 고객 충성도에 취해 있는 동안 고객을 위한 다양한 가치 전략을 펴왔기 때문입니다.
적어도 가치 전략에서는 분명 펩시가 하이엔드 전략을 성공적으로 펼쳐왔다고 보는 것이 맞을 것입니다.
그 예 중의 하나로 탄산수 브랜드 LaCroix를 인수한 펩시의 하이엔드식 우회공격은 코카콜라에 결정타를 가한 모습입니다.
밀레니얼들이 열광하는 컬트 탄산수 브랜드, LaCroix는 아주 전략적으로 시장에 접근했습니다.
저는 종종 내방까지 오게하기 위해서는 복도를 가져야 한다고 말하곤 합니다. 내 방이라는 목적이 제품의 판매라면, 고객이 내방에 오기 위해서는 그들이 익숙하고 발걸음을 내디딜만한 복도가 있어야 한다는 것입니다. 즉 고객의 언어로 말하고 고객의 행동과 기호에 맞는 음식들을 복도에 놓아 고객이 자연스럽게 내 방까지 들어올 수 있게 해야 한다는 뜻입니다.
탄산수 LaCroix의 복도는 코카콜라였습니다. 이들은 탄산수라는 고급 가치영역을 개척했지만 패키징은 코카콜라와 똑같은 소위 '뚱캔(코카콜라캔을 뜻하는 은어)'을 썼죠. '보세요 늘 먹는 코카콜라와 같은 거죠? 설탕, 카페인 걱정없이 건강하게 매일 매일 드세요 ~' 라는 것이 라크록스 마케팅의 핵심 포인트였죠.
탄산수 LaCroix는 어포더블 럭셔리가 어떻게 시장을 장악하는지를 보여주는 좋은 사례입니다. 또한 럭셔리식 공략법이 얼마나 매력적이고 효과적일 수도 있는지 다음 시간에 다루기로 하겠습니다.