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by 홍춘욱 Sep 17. 2023

중국 전기차 회사는 어떤 식으로 유럽시장 개척하나?

Bloomberg(2023.9.16)

2023년 유럽 전기차 시장에서 중국 브랜드는 5.6%라는 놀라운 점유율을 기록 중입니다. 그러나 이 대부분은 상하이 차가 소유한 영국 기업 MG Motor의 판매(약 10만 대) 덕분이며, 중국차의 유럽 상륙은 이제 시작 수준인 것 같습니다. 중국 전기차 회사들이 어떤 식으로 유럽 시장을 공략하는 지 다룬, 블룸버그의 특집 기사(Chinese EV Makers Pin Hopes on Europe’s Fading Auto Dealers) 주요 내용을 소개합니다.

Chinese EV Makers Pin Hopes on Europe’s Fading Auto Dealers - Bloomberg

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최근 중국 전기차 회사들은 전통적인 대리점 모델에 많은 시간과 비용을 투입하고 있습니다. BYD, Xpeng, 장성기차(GWM) 등은 중국 차에 대한 품질과 신뢰성 불신 문제를 해소할 목적으로 대리점을 활용한 판매 및 서비스 네트워크를 구축하는 중이죠.

"유럽 소비자들은 중국 브랜드에 대해 전혀 알지 못합니다."라고 지금은 사라진 중국 전기차 제조업체 바이톤을 공동 설립한 전 BMW AG 임원이자 e-모빌리티 컨설팅 업체인 노요의 대표인 다니엘 커처트(Daniel Kirchert)는 말합니다. "중국 자동차 제조업체들이 유럽인들에게 그들의 자동차가 테슬라와 동등하다는 것을 알리는 것은 큰 도전이라 할 수 있습니다."

지금까지 BYD, Nio, Lynk & Co, Xpeng 및 중국의 다른 자국산 전기차 제조업체는 거의 영향을 미치지 못했습니다. 그러나 유럽에서 판매되는 순수 전기차와 하이브리드 자동차의 점유율은 지난 몇 년 동안 5.6%로 증가했습니다. 그러나 중국 전기차의 대부분은 영국에 뿌리를 둔 브랜드인 MG Motor(상하이차 소유)에서 공급되었습니다.

이 비율이 정체될지 아니면 급증할지는 유럽 소비자들이 안전과 성능에서 오랜 실적을 쌓아온 폭스바겐, 르노, BMW와 같은 유명 브랜드에서 벗어나도록 설득할 수 있는 능력에 달려 있습니다.

샤오펑(Xpeng Inc.)의 독일 매니저인 마르쿠스 슈릭은 "우리는 자동차 딜러의 힘과 그들이 제공하는 서비스를 믿습니다."라고 말합니다. "그들은 고객에게 우리의 얼굴입니다."

중국의 전기차 제조업체에 대한 국가 지원에 대한 조사를 개시하기로 한 유럽연합의 결정으로 정치적 긴장이 고조됨에 따라 딜러의 고객 관계는 더욱 중요해질 수 있습니다. 약 9개월에 걸친 조사로 인해 중국산 전기차 수입품에 대한 EU의 새로운 관세가 부과된다면, 중국산 전기차의 경쟁력 한 축이 빠르게 약화될 수 있습니다.

중국 최대 자동차 제조업체인 BYD는 2021년 노르웨이를 통해 유럽에 진출했으며, 아토 3 모델은 7월 스웨덴에서 가장 많이 팔린 전기차가 되었습니다. 유럽 최대 자동차 시장인 독일에서는 현재 15개의 딜러만 보유하고 있지만, 중기적으로 50개를 목표로 하고 있습니다.

브랜드 인지도를 높이기 위해 BYD는 2028년까지 10만 대의 전기차를 공급하기로 렌탈 업체 식스트와 계약을 맺었으며 이미 유럽 전역에 150개 매장을 열었습니다. 그러나 규모를 늘리기 위해 기존 자동차 딜러와의 유통망에 집중하고 있습니다.

BMW와 함께 신형 전기 미니 쿠퍼를 생산할 예정인 만리장성 자동차는 유럽 최대 자동차 딜러 그룹인 에밀 프레이와 협력하여 오라 및 웨이 자동차를 유통하고 있습니다. Xpeng도 비슷한 경로를 따라 P7 세단과 G9 SUV를 판매하고 있으며, 올해 20개 딜러를 확보하고 2024년에는 그 두 배를 목표로 하고 있습니다.

2009년부터 중국 상하이자동차가 소유한 영국의 전통 브랜드인 MG는 지난해 유럽에서 10만 대 이상의 차량을 판매했으며, 현재 유럽과 영국 전역의 현지 자동차 딜러에 800개 이상의 유통 지점을 보유하고 있다고 밝혔다.

유럽은 구매자의 마음을 사로잡기 위해 노력하는 신규 업체들이 많이 등장했습니다. 도요타 자동차나 현대자동차처럼 성공한 업체들은 서서히 순위가 올라갔을 뿐 폭스바겐의 아성에 실질적인 위협이 되지는 못했습니다.

이제 전기차로의 업계 패러다임 전환은 후발주자들에게 전례 없는 기회를 창출하고 있습니다. 테슬라의 성공은 소비자들이 외부인에게 개방적이라는 것을 보여 주었지만, 중국 브랜드가 엘론 머스크의 마케팅에 맞설 수 있을지는 불투명합니다. 그러나 중국은 배터리 공급망에 대한 독보적인 통제력을 바탕으로 점유율을 확대할 수 있는 유리한 위치에 있습니다.

자동차 산업 동향을 모니터링하는 IfA 연구소에 따르면, 업계 통합과 소규모 매장의 폐업으로 인해 독일의 자동차 딜러 수는 2000년에 거의 3배에 달하던 것이 2020년에는 6,800개로 감소했습니다. 자동차 제조업체들이 점점 더 온라인 판매로 전환함에 따라 2030년에는 그 수가 거의 절반으로 줄어들 것으로 예상됩니다.

중국의 새로운 잠재적 파트너는 어려움을 겪고 있는 대리점에 도움이 될 수 있지만 위험도 있습니다. 수많은 신규 전기차 업체가 시장에 진입하면서 일부 업체는 실패할 수밖에 없고, 이로 인해 딜러는 판매할 수 없는 재고를 떠안게 될 수 있습니다.

번스타인의 애널리스트 다니엘 로스카에 따르면 중국의 신생 업체들이 몇 년 안에 시장에 안착할 수 있을지는 향후 24개월 동안의 상황에 따라 달라질 것이라고 합니다. 10년이 끝날 무렵에는 시장 점유율이 5%에서 20% 사이가 될 수 있으며, 이들이 테슬라의 길을 따라갈 수 있을지 여부는 불분명합니다.

"테슬라의 성공을 재현하는 것은 어려운 일이 될 것입니다."라고 그는 말합니다. "하지만 불가능하지는 않습니다."

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