팔리는 물건은 '태생'부터 다르다
MD와의 입점 미팅 시간은 보통 30분입니다. 하지만 승부는 초반 3분 안에 결정됩니다.
저는 미팅이 시작되면 항상 이렇게 묻습니다.
이 질문에 바로 대답하지 못하고 "아, 이건 성분은 A가 들어갔고, 기술은 B가 적용됐고, 용기는 C인데..."라고 횡설수설한다면? 그 미팅은 실패입니다.
대표조차 한마디로 설명 못 하는 제품을, 어떻게 쇼호스트가 설명하고,
어떻게 소비자가 단번에 이해해서 '결제 버튼'을 누르겠습니까?
기억해주세요.
소비자는 여러분의 제품을 공부해주지 않습니다.
홈쇼핑 채널을 돌리는 시간 0.5초, 인스타그램 피드를 넘기는 시간 0.2초.
그 찰나의 순간에 뇌리에 박히는 '날카로운 한 줄(Concept)'이 없다면,
여러분의 제품은 없는 것과 같습니다.
많은 분들이 착각합니다.
경쟁사보다 '더 좋은' 제품을 만들면 팔릴 거라고요.
"우리는 타사보다 히알루론산 함량이 5% 더 높아요." "우리는 가격이 1,000원 더 싸요."
이런 식의 '비교 우위' 전략은 대기업이 하는 게임입니다.
상대적으로 자본력이 약한 중소 브랜드가 이 게임에 뛰어들면 마케팅비 출혈 경쟁 끝에 말라 죽습니다.
이미 있는 카테고리에서 1등을 하려 하지 말고,
새로운 카테고리를 만들어 그곳의 유일한 1등이 되어야 합니다.
나쁜 예: "보습력이 아주 뛰어난 수분 크림" (경쟁자: 세상 모든 수분 크림)
좋은 예: "승무원들이 건조한 기내에서 바르는 승무원 크림" (경쟁자: 경쟁자↓ 승무원 크림이라는 카테고리 선점)
그렇다면 그 '한 줄'은 어떻게 뽑아낼까요?
제가 MD로서 상품 기술서(상세페이지)를 검수할 때
가장 중요하게 보는 3가지 요소를 결합하면 됩니다.
공식: [구체적 타겟] + [해결하고 싶은 고통] + [우리만의 해결책(메커니즘)]
① 구체적 타겟 (Who): "모든 피부용"은 "아무도 안 쓰는 제품"이라는 뜻입니다. 타겟을 좁히세요.
(예: 30대 여성 -> 출산 후 기미가 올라온 30대 맘)
② 해결하고 싶은 고통 (Pain Point): 고객은 '비타민'을 사는 게 아니라 '칙칙한 얼굴 해결'을 삽니다.
(예: 미백 -> 컨실러로도 안 가려지는 짙은 기미)
③ 우리만의 해결책 (Solution): 경쟁사와 다른 '근거'가 있어야 합니다.
특허 성분, 독특한 제형, 사용법 등.
(예: 비타민 크림 -> 바르고 자면 녹아드는 멜팅 패치 기술)
실제 제가 컨설팅했던 사례를 각색하여 보여드립니다.
밋밋했던 기획이 어떻게 '사고 싶은 상품'으로 바뀌는지 비교해 보세요.
[Case 1. 샴푸]
Before: "천연 유래 성분 99%, 두피에 순한 자연주의 샴푸"
After: "오후 3시만 되면 정수리 냄새 올라오는 '지성 두피' 전용, 피지 박멸 쿨링 샴푸"
[Case 2. 앰플]
Before: "주름 개선 기능성 고농축 콜라겐 앰플"
After: "팔자주름 사이에 끼지 않는, 바르는 보톡스 실(Thread) 앰플"
3초 컷: 내 제품을 한 문장으로 설명하지 못하면, 고객도 이해하지 못한다.
포지셔닝: '더 좋은' 제품이 되려 하지 말고, '전혀 다른' 카테고리의 주인이 되어라.
뾰족함: 타겟을 좁힐수록 구매 전환율은 높아진다. 두루뭉술한 1만 명보다, 열광하는 100명을 잡아라.