요즘 게임사들은 UA 마케팅 어떻게 할까?
[Insight] 디지털퍼스트
이제는 누구나 알고 있고, 필수라고 생각하는 ‘UA 마케터’라는 포지션을 2014년 국내 처음 도입한 회사는 ‘N’ 게임사다. 2014년 이전까지도 게임사에는 ‘마케터’가 필수로 있어야하는 포지션이었다. 이때까지만해도 마케터는 주로 게임 사업에 대한 마케팅을 기획하고 이를 직접 실행하거나, 외부 에이전시를 활용해 마케팅을 실행하는 역할을 맡았다.
이는 현재의 마케터 업무와 크게 다르지 않은듯하지만, 몇 해 전부터 게임사 내부의 마케팅 부서는 큰 변화를 겪고 있다. 앞에 언급한 마케터 이외 전문 UA 마케터의 역량을 추가하거나 별도 부서를 신설하거나 이를 대행할 수 있는 에이전시와의 협업을 진행하고 있다.
오늘은 게임 UA 마케팅 트렌드를 알아보며, 게임사들이 UA 마케팅을 어떻게 진행하고 있는지에 대해 자세하게 알아보자.
Trend ① 게임사의 UA 마케팅팀 운영
게임사는 게임을 플레이하는 유저를 잘 이해하고, 그들을 위해 게임을 잘 만들고 누구보다 자신의 게임과 유저에 대한 확실한 데이터를 보유하고 있다.
1) UA 마케터를 통한 즉각적인 마케팅 대응
‘Global One Build’라는 용어는 이제 더이상 낯선 단어가 아니다. 최근 출시되는 신규 모바일게임의 대부분은 국내 내수용으로만 런칭하는 것이 아닌, Global one build for global launch를 기조로 삼고 있다. 동남아는 필수 런칭 국가가 되었고, 북미나 러시아, 유럽 그리고 전혀 다른 게임 유저 성향으로 게임 폴리싱과 마케팅 접근이 필요한 일본에서도 게임을 런칭하고 성공하는 사례가 늘고 있다.
이처럼 런칭 국가가 글로벌로 확대됨에 따라 다양한 성향의 게임 유저들이 모이고 있다. 게임 플레이 성향, 유저의 반응 및 피드백 그리고 매출까지 모두 국가별로 다른 모습을 보이고 있다. 이런 상황에서 마케터와 게임사업 PM은 함께 머리를 맞대고, 상황에 따라 게임 폴리싱, KPI 변경 그리고 이를 바탕으로 마케팅을 진행하며 빠른 대응이 필요해졌다.
또한, 이처럼 다양한 마케팅 결과 지표나 매출과 같은 사업 성과에 대해 외부적으로 공유 또는 오픈이 불가능한 정책을 가진 게임사의 경우, 내부에서 다양하게 발생하는 변수들에 대해 직접 대응하고자 노력한다.
2) 자사 유저 데이터(1st party data) 활용의 필요성
이미 다수의 중, 대형 게임사는 1st party data를 마케팅에 적극 활용하고 있다. 특히, 아래와 같이 잘 카테고라이징된 데이터를 보유하고 있다면, 기존 게임에서 이탈 또는 휴면 유저에 대한 기본적인 리마케팅은 물론, 새롭게 런칭하는 게임에 해당 유저 데이터를 크로스 매칭하는 마케팅을 진행할 수 있다.
①다양한 모바일 게임을 출시한 경험이 있거나
②큰 성공을 거둔 게임이 있는 경우
③LTV가 매우 길게 유지되는 게임이 있는 경우
④유저의 반응 데이터를 체계적으로 수집해놓는 경우
다양한 1st party data를 보유하고 있는 경우 유사 장르의 게임 혹은 장르가 다르더라도 유사한 타겟층의 게임이라면 가지고 있는 데이터를 바탕으로 타겟 시나리오를 예측하는 것이 가능해진다. 데이터의 양이 많아질수록, 내부적으로 데이터의 카테고라이징이 잘 되어있을수록 해당 데이터를 외부 에이전시에 공유해 마케팅으로 적용하는 것보다는 내부적으로 자체 해결하는 경향이 더 강해진다.
3) CDP, ATD, 마켓인텔리전스 등의 도입으로 마케팅 역량 강화
게임사가 자체적으로 다루는 데이터가 많아진 만큼, 이를 마케팅에 활용할 수 있는 내부적 역량을 강화시키고 있다. 경쟁이 심한 시장인 만큼 자사 유저 데이터를 얼마나 잘 활용하고, 경쟁사에 대한 이해도가 얼마나 높은지 등이 중요하다. 최근에는 디파이너리와 같이 고객의 데이터들을 통합해 마케팅 액션까지 진행할 수 있는 고객 데이터 플랫폼(CDP)을 도입하거나, 모바일 시장 분석의 필수 솔루션인 모바일인덱스 인사이트와 같은 인텔리전스 서비스를 활용해 자체적으로 역량을 강화하고 있다.
Trend ② 전문성에 전문성을 더하는 에이전시 협업
에이전시는 시장과 미디어를 이해하고 마케팅 캠페인을 완벽하게 기획하고 수행하는 역할을 한다. 에이전시는 아래와 같은 질문들에 대한 해답을 가지고 있을만큼 많은 레퍼런스와 전문성을 가지고 있다.
“요즘 유럽 게임 시장은 어떤 장르가 잘 먹히나요?”
“아직도 인도네시아나 필리핀 시장은 설치 단가는 저렴하지만 ROAS가 많이 저조한가요?”
“러시아에서도 페이스북을 UA 메인 매체로 활용해도 되나요? 우리 타겟이 페이스북을 이용하는 비중이나 행태를 알려주세요”
“일본 시장은 어떻게 마케팅 접근을 해야할까요? 페이스북보다는 트위터를 더 많이 사용한다고 하던데..”
1) 다양한 글로벌 게이밍 UA 마케팅에 대한 레퍼런스
에이전시는 수많은 게임사들과 다양한 장르&국가들에 게임을 함께 런칭하고, 이미 런칭한 게임의 유저를 유지하거나 이들을 대상으로 리마케팅 캠페인을 진행한 경험이 많다. 경험을 통해 에이전시에는 양질의 데이터가 쌓이게 된다. 이는 앞서 예시로 언급한 게임사들의 질문들에 대한 해답을 제시할 수 있는 인사이트가된다.
게임사가 경험해보지 않은 장르 또는 국가에 새롭게 진입하고자 하는 경우 예상되는 유저 유입률과 모객 단가 뿐만 아니라, 현재 시점의 가장 양질의 유저를 모객할 수 있는 미디어채널 및 유저의 반응도가 높은 크리에이티브 형태 등 다양한 컨설팅을 제안할 수 있다.
<자료. 1> IGAWorks ATD(Advertising Trading Desk) : ATD를 도입한 에이전시들은 Ad insight를 통해 다양한 기 집행 데이터 및 레퍼런스를 바탕으로 Client가 원하는 최적의 캠페인 효율성의 방향을 제안하고 있다.
2) 미디어 채널에 대한 전문성
게임 UA 마케팅에 있어 가장 핵심적이고 최대 볼륨을 차지하는 미디어는 페이스북과 구글이다. 페이스북은 인스타그램, 메신저, 왓츠앱, 오디언스 네트워크 등을 필두로 Real Identity 기반의 유저 타겟팅을 통해 양질의 유저 모객이 가능하다는 장점이 있다. 구글은 유튜브를 포함한 방대한 구글 네트워크를 바탕으로 브랜딩은 물론 특히 앱 마케팅에 있어서는 구글 AC의 놀라운 머신 러닝 세계를 경험할 수 있다.
페이스북과 구글 같은 Self-serve 매체를 직접 운영해보았던 마케터라면 해당 미디어들이 얼마나 빠르게 변화하고 있는지를 알 것이다. 사전 공지 없이 대시보드 혹은 기능 UI가 변경되거나, 새롭게 적용되는 광고 상품/타겟팅 옵션/광고 가이드 등 마케터 혼자 변화의 흐름을 따라가기에는 현실적인 한계가 있다.
미디어들은 자체 기능 영역들에 대해 에이전시에게 라이센스를 부여하고, 해당 에이전시들을 통해 변경되는 정책 등을 사전 공지하거나 테스트를 진행하고 있다. 이렇게 1차적으로 학습된 에이전시를 통해 클라이언트에게 확장되는 것을 권장하고 있다.
<자료. 2> IGAWorks는 2016년 Ad-Tech 분야 Facebook Business Partner로 선정, 현재 Instagram Marketing Partner이기도 하다. Gaming 업종에 특화된 Badge를 보유하고 있어 Meta(옛 페이스북) Gaming팀과 다양한 연구 및 공동 컨퍼런스를 진행하고 있다. Google Premier Partner, Twitter Agency Partner & 국내 최초 MACT(Mobile App Conversion Tracking) Partner와 Tencent Agency Partner이며, IGAW Group에 속한 agency들은 네이버, 카카오, Apple Search Ads 등의 공식파트너사로 글로벌 모든 미디어에 대한 전문적인 UA Marketing 이 가능하다.
<자료. 3> Facebook AAA(Automated App Ads)에 대한 연구 앱 런칭 이후 MAIA 캠페인만으로는 단가 상승을 방어하기 어려운 문제를 해결하고자, AAA 캠페인과 병행 테스트를 진행하고, 앱설치와 이벤트별 전환 등 다양한 연구가 진행되었음. 그 결과, MAIA 대비 약 20% 저렴한 CPI 단가를 보였으며, ROAS 역시 개선됨. 빠른 최적화 및 핸들링이 가능한 MAIA 캠페인을 메인으로 활용하고 단가 상승이나 전환 효율이 저조할 경우 머신러닝 영향이 높은 AAA 캠페인을 추가 투입하여 안정화를 진행하는 등 Facebook Gaming 캠페인에 대한 연구 지속 중.
3) 마케팅에 전문화된 크리에이티브
자체적으로 UA 마케터를 보유하고 있는 게임사여도, 마케팅 전문 크리에이티브 조직을 함께 갖추고 있는 경우는 매우 드물다. 대부분 게임사의 크리에이티브 조직은 프로덕트와 관련된 업무를 진행할 뿐, 마케팅을 경험하거나 전문성을 가진 조직은 아니다. 많은 게임사가 크리에이티브 에이전시를 활용하거나, 국내의 경우 네이버/카카오, 글로벌의 경우 각 국가별 로컬 미디어와 같이 브랜딩에 가까운 미디어를 대행하는 에이전시에게 마케팅 크리에이티브 팀의 역할을 부여하기도한다.
게임사의 에이전시 협업 가이드�
다음은 에이전시를 활용해 마케팅을 진행하는 게임사가 어떻게 데이터를 활용하면 좋을지를 제안하는 가이드이다. 해당 가이드를 보다 보면, 어떤 역량을 갖춘 에이전시를 선택하는 것이 좋을지에 대한 도움도 받을 수 있을 것으로 기대된다.
1) 내가 가진 데이터, 그 이상의 데이터를 가진 에이전시의 DMP를 활용하라
대부분의 게임사는 기본적으로 내부 BI(Business Intelligence)는 물론, MMP를 통해 다양한 유저의 데이터를 수집, 보유하고 있다. 그러나 해당 데이터는 결국 내 게임을 설치한 유저들의 데이터일 뿐이다. 즉, 이러한 1st party data는 제한적이며, 확장성에 있어 한계를 나타낸다.
그렇기에 우리는 페이스북이나 구글과 같은 미디어의 유저 데이터를 부가적으로 활용해 타겟팅을 한다. 그러나 이러한 미디어 타겟팅 유저들은 각 미디어의 성향에 맞게 수집된 것이기에 볼륨 확장에는 도움이 될지 모르지만, 양질의 유저임을 판단하는데는 많은 리소스가 필요하다.
이를 보완하는 것이 이제는 낯설게 느껴지지 않는 3rd party data이다. 캠페인 퍼포먼스를 향상시킬 수 있는 3rd party data를 선택하기 위해서는, 해당 데이터가 어떤 구조로 설계되어 있으며 나의 마케팅에 어떻게 활용할 수 있는지 무엇보다 해당 데이터를 활용한 레퍼런스가 얼마나 있는지 등을 확인해야 한다.
해당 데이터를 3rd party data와 결합해 미디어 또는 특정 게임의 데이터로 수집된 유저가 다른 게임이나 앱, 관심 카테고리 등 어떠한 앱 이용행태들을 가지고 있는지 명확히 해 타겟팅 범위를 확장할 수 있다. 3rd party data를 활용한다면 기존 유사 장르나 다른 게임에서 반응했던 유저 데이터를 앱 설치, 구매, 리텐션 강화 등 다양한 캠페인 목적에 대입할 수 있다.
2) 글로벌 마케팅에서도 3rd party data를 활용하자
가장 간단한 방법은 국내 유저 바탕으로 수집된 데이터를 페이스북과 같은 미디어에서 제공하는 타겟팅 옵션을 활용하는 것이다. 씨드 데이터가 국내 유저이지만, 미디어에서 기본적으로 수집하고 있는 이용 유저 데이터와의 병합을 통해 가장 유사한 성향의 타겟을 매칭할 수 있다.
또한, 나라 별로 난이도가 상이 하지만 각 국가별로 직접 수집한 유저 데이터를 활용하는 것도 하나의 방법이다. 물론 미국이나 중국과 같이 유저수가 많거나, 일본과 같이 유저의 모바일 이용행태가 유니크 할 경우 유저 데이터를 수집하거나 매칭하는데 한계가 있을 수도 있겠으나, 해당 국가에서 활동하는 유저의 데이터를 직접적으로 활용하는만큼 Marketing 효율은 극대화할 수 있다.
<자료. 4> Global Gaming 캠페인 운영 시, IGAW Gaming DMP 활용 사례 (CPI) *C게임 : 미국/일본/대만 런칭 – 국내 게임 유저 데이터(RPG 장르 코어 유저)에 대해 International LAL 적용 국내 유저 모수를 글로벌 국가로 매칭 확장하였음에도 불구하고, 미국/일본에서 일반적인 미디어 관심사 타겟팅 대비 CPI단가 개선 효과 보임. *D게임 : 홍콩 내 Disney 및 Entertainment와 관련하여 꾸준하게 수집한 DMP 모수를 활용한 결과 미디어 타겟팅 대비 우수한 CPI 효율을 얻음.
3) 글로벌 마케팅은 Facebook, Google만으로 커버하기 어렵다
글로벌 어느 국가이든 UA 마케팅을 진행할 때, Facebook과 Google, Twitter 등 익히 잘 알려진 Self-serving 미디어들이 가장 많은 볼륨을 차지하고 있다. 그렇지만 이러한 미디어들을 통한 마케팅이 모든 나라에 동일하게 적용되지는 않는다. 한국에서 게임 마케팅을 진행하는 경우를 생각해보다. 브랜딩까지 고려한다면 ‘네이버', 사전예약 캠페인을 진행 시 이모티콘 제공은 높은 참여율을 일으키기에 필수니 ‘카카오', 브랜딩과 PR을 고려한다면 ‘인벤'과 ‘헝그리앱'을 선택하게 된다. 다른 글로벌 국가들 역시 로컬 미디어들에 대한 사전 학습 및 고려가 반드시 필요하다.
어느 국가에 어떤 로컬 미디어들이 있는지, 해당 미디어들은 어떠한 목적으로 활용해야 하는지, 브랜딩 관점이 아닌 앱 설치 전환을 목적으로 활용하고자 할 경우 모객 단가는 Facebook, Google과 비교하여 어느 정도 차이가 나는지 등 에이전시의 다양한 경험과 인사이트를 적극 활용할 수 있다.
< 자료. 5> Branding, PR(Advertorial), Game Core User Site 등 다양한 Global Local Media 운영 사례 (첨부 화면. Line Webtoon, Steel media, PYA, Bahamut, Gamebase, Twitch)
4) 미디어에 최적화된 크리에이티브를 찾자
크리에이티브를 단순 베리에이션 하는 작업을 넘어, 미디어 특성에 맞춰 재구성하거나 새롭게 창조하는 것은 마케팅 퍼포먼스 향상과 직결된다. 미디어에 최적화된 크리에이티브 구현을 위해서는 각 미디어의 특성을 파악하고, 다양한 집행 경험이 있는 에이전시의 선택이 필수이다.
미디어에 최적화된 크리에이티브라고 하면 6초 이내의 짧은 플레이타임 안에서 강력한 메시지를 전달할 수 있도록 제작해야 하는 Youtube 범퍼애드, Facebook이나 Instagram 유저의 컨텐츠 소비 패턴과 같이 세로형 또는 정방형 사이즈의 영상 소재 제작, Interactive하게 유저가 광고에서 직접 간단히 게임을 플레이해 봄으로써 게임을 미리 경험하고 다운로드 까지 연결할 수 있는 Playable Ads 등이 있다. 각 미디어에 최적화된 크리에이티브가 준비되었다면 A/B 테스트를 통해 최적의 광고 형태 데이터를 찾는 작업 또한 퍼포먼스 향상을 위해 매우 중요하다고 할 수 있다.
< 자료. 6> P사의 대만 캠페인 집행 시, 미디어별 Creative 최적화 구현 사례
5) Campaign Operator가 아닌 Full Stack UA 에이전시와 협업하자
흔히 에이전시는 예산과 국가, KPI 등에 클라이언트의 요청 사항에 대해 미디어를 믹스하여 제안하고, 캠페인 기간 동안 제안된 미디어를 운영하여 퍼포먼스를 수행하는 역할 정도만 기대하는 경우가 있다.
하지만 이것은 에이전시를 충분히 활용하지 못하고 있는 것이다. 마케팅 펀널의 모든 단계를 지원하는 에이전시와의 협업을 통해 사전예약 단계부터 웹페이지를 통해 마케팅 거점을 확보하고 본격적인 런칭 캠페인을 위한 데이터를 확보할 수 있다. 여기에 이를 위한 데이터 설계와 트래킹 태그, 추적 솔루션 등 기술적인 부분에서도 다양한 제안을 받을 수 있다.
또한, 게임 마케터의 숙명인 LTV 관리에 있어서도 다양한 경험을 가진 에이전시와의 협업을 통해 전체 마케팅 퍼널 관점에서 목표를 수립하고 유저 분석 기반의 마케팅 세부 전략들을 수정해가면서 원하는 수준에 도달하는데 도움을 받을 수 있다.
단순히 ‘앱 설치 단가’에 집중하기 보다 게임 설치 이후 체류시간이 길거나 구매 전환율이 높은 유저들을 모으는 전략을 수행하거나, LTV를 보는 시각을 개별 단일 국가로 보는 것에서 벗어나 (1) 반응률이 높거나 구매 등의 전환률이 높았던 기존 유저들과 유사한 유저들로 구성된 국가 (2) 최근 게임 시장에서 해당 장르의 흥행 성공률이 높은 국가 (3) 현재 매출이 발생하지 않더라도 장기적인 관점에서 마케팅을 투자해 볼 가능성이 있는 국가 등 분석의 시야를 넓히고 다양한 마케팅 방향을 제안하고 실행할 수 있는 컨설팅 역량까지 갖춘 에이전시를 선택하는 것이 중요하다.
앱 시장이 커지면서 앱 마케팅 역시 치열한 경쟁을 펼치고 있으며, 그 중에서도 특히 게임마케터들은 게임 산업이라는 특수성으로 인해 유래 없는 경쟁 강도 속에서 마케팅을 수행하고 있다. 게임 앱에는 무수히 많은 이벤트 코드가 삽입되어 있고, 이를 측정하기 위하여 역시 무수히 많은 마케팅 툴을 다루게 되는 것은 기본이며, 매일 RU를 부어주고 이탈한 유저는 다시 데려오고, 이를 위해 또한 무수히 많은 미디어들의 트렌드에 따라가며 이를 활용하는 작업을 반복하고 있다.
이러한 수많은 노력에도 불구하고, 다른 산업의 앱과 비교할 때 매우 빠른 LTV 주기로 해당 게임의 성패가 판가름 나기도 한다. 그렇기에 게임사들은 자신들의 리소스나 상황에 맞춰 UA 마케팅 업무를 위한 준비를 해야한다. 마케터들은 ATD, CDP와 같은 최신 인프라를 도입하여 데이터 기반의 마케팅 역량을 내재화 하는 동시에, 외부의 게임 마케팅 전문성을 가진 에이전시와의 협업을 통해 마케팅 경쟁에서 승리하고 목표했던 지표를 달성할 수 있는 최적의 조합을 지속적으로 찾아나가야 할 것이다.
[ABOUT 디지털퍼스트]
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