기능, 경험, 상징 중 무엇을 더 강하게 밀 것인가에 대한 전략
차별화라는 말을 하면
많은 사람들이
완전히 새로운 무언가를 떠올립니다.
아무도 하지 않은 것,
전혀 다른 방식,
독보적인 아이디어.
하지만 실제 시장에서의 차별화는
대부분 그 지점에서 만들어지지 않습니다.
차별화는
무엇을 더 잘하느냐의 문제가 아니라,
무엇에 더 힘을 싣느냐의 문제에 가깝습니다.
브랜드가 제공하는 혜택은
기능적, 경험적, 상징적 혜택으로 나뉘어 작동합니다.
이 세 가지는
모두 중요하지만,
같은 비중으로 작동하지는 않습니다.
특히 차별화의 관점에서는 더 그렇습니다.
모든 브랜드가
세 가지 혜택을
동시에 강하게 가져갈 수는 없습니다.
그리고 설령 그렇게 보이게 만든다 해도
고객은 그 차이를 명확하게 인식하지 못합니다.
차별화는
집중의 결과이기 때문입니다.
여기서 중요한 기준이 하나 있습니다.
내가 취급하는 장르에서는
어떤 혜택이 이미 기본값이 되었는가.
기능이 이미 당연한 장르가 있습니다.
속도, 품질, 안정성은
선택의 이유가 아니라
전제 조건이 되어버린 영역입니다.
이때 기능을 더 강조하는 전략은
안전해 보일 수는 있지만
차별화를 만들지는 못합니다.
그래서 이런 장르에서는
경험적 혜택이
차별화의 중심이 됩니다.
같은 기능이라면
어떤 과정을 거치는지,
어떤 태도로 대하는지,
어떤 감정이 남는지.
이 차이가
브랜드를 구분합니다.
반대로
경험이 이미 과포화된 장르도 있습니다.
공간, 서비스, 콘텐츠처럼
‘느낌’이 중요한 영역입니다.
이 경우
경험만을 계속 강화하는 전략은
쉽게 모방되고
금방 평준화됩니다.
이때 차별화는
오히려 기능적 기준이나
상징적 의미에서 만들어집니다.
측정 가능한 결과,
명확한 기준,
혹은 이 브랜드를 선택하는 일이
나를 어떻게 말해주는지에 대한 의미.
이 추가 레이어가
브랜드를 한 단계 위로 끌어올립니다.
상징적 혜택이 강하게 작동하는 장르도 있습니다.
취향과 정체성으로 소비되는 브랜드들입니다.
이 경우
상징만 반복해서 말하는 전략은
오히려 공허해질 수 있습니다.
상징을 지탱할
기능과 경험의 밀도가 없으면
의미는 오래 유지되지 않습니다.
그래서 차별화 전략에서
가장 중요한 질문은 이것입니다.
우리는 무엇을 더 잘할 것인가가 아니라,
무엇을 더 강하게 밀 것인가.
차별화는
새로운 혜택을 추가하는 일이 아닙니다.
이미 존재하는 혜택 중에서
어디에 무게를 둘지 결정하는 일입니다.
이 결정이
브랜드의 인상을 만듭니다.
브랜드를 만든다는 것은
모든 장점을 나열하는 일이 아닙니다.
장르 안에서
우리의 승부 지점을 명확히 하는 일입니다.
그 지점이
고객의 기억 속에서
차별화로 남습니다.
차별화 전략은
혜택의 선택이고,
그 선택은
브랜드의 태도만큼이나
분명해야 합니다.