강력하지만 오래가지 않는 경험적 혜택의 속성
기능이 기본값이 된 이후,
많은 브랜드가 다음 단계로 선택하는 것은
경험입니다.
공간의 분위기,
응대의 태도,
과정에서 느껴지는 감정.
경험은
눈에 보이지 않지만
분명히 느껴집니다.
그래서 경험은
차이를 만들기 가장 쉬운 혜택처럼 보입니다.
실제로도 그렇습니다.
같은 기능이라면
어떤 경험을 제공하느냐에 따라
브랜드는 다르게 인식됩니다.
이 지점에서
브랜드는 처음으로
‘느낌’으로 구분되기 시작합니다.
경험의 가장 큰 장점은
즉각성입니다.
한 번의 방문,
한 번의 사용만으로도
고객은 차이를 느낍니다.
그래서 경험은
기능보다 빠르게
브랜드의 인상을 만듭니다.
하지만 바로 그 이유 때문에
경험은 오래가지 않습니다.
경험은
상황과 사람에 크게 의존하는 혜택입니다.
누가 응대했는지,
어떤 날이었는지,
어떤 기대를 가지고 왔는지에 따라
같은 브랜드라도
전혀 다르게 기억됩니다.
경험은 재현되기 어렵고,
일관성을 유지하기도 쉽지 않습니다.
또 하나의 이유는
경험이 쉽게 모방된다는 점입니다.
좋은 경험은
금방 업계 표준이 됩니다.
한 브랜드가 만든 새로운 방식은
곧 여러 브랜드가 따라 합니다.
처음에는 차별이었던 경험이
얼마 지나지 않아
당연한 기대가 됩니다.
그래서 경험 중심의 브랜드는
항상 다음 경험을 고민해야 합니다.
조금 더 친절해야 하고,
조금 더 감각적이어야 하고,
조금 더 특별해야 합니다.
이 과정이 반복되면
브랜드는 점점
과잉된 경험에 가까워집니다.
경험이 닳는다는 것은
사라진다는 뜻이 아닙니다.
더 이상
차별의 역할을 하지 못한다는 뜻입니다.
경험은 여전히 중요하지만,
그 자체로는
브랜드를 설명하지 못하는 상태가 됩니다.
이 지점에서
브랜드는 선택을 해야 합니다.
경험을 계속 쌓아 올릴 것인지,
아니면 경험 위에
다른 층위를 얹을 것인지.
여기서 필요한 것이
다음 단계의 혜택입니다.
경험이 오래 남으려면
의미로 연결되어야 합니다.
이 경험이 왜 이 브랜드다운지,
이 브랜드를 선택하는 것이
나에게 어떤 메시지를 주는지.
경험이
상징으로 해석될 때
비로소 닳지 않기 시작합니다.
브랜드를 만든다는 것은
경험을 잘 연출하는 데서 끝나지 않습니다.
그 경험이
어떤 의미로 기억되게 할 것인지를
함께 설계하는 일입니다.
이 연결이 없으면
아무리 좋은 경험도
다음 선택으로 이어지지 않습니다.
경험은
차이를 만드는 데는 탁월하지만,
그 차이를 유지하는 데에는
한계가 있습니다.
그래서 브랜드는
경험을 넘어서야 합니다.
다음 단계가
바로 상징입니다.