세상을 바꾸는 캠페이너 by 재단법인 와글

성공하는 캠페인을 위한 7단계 프로세스

혹시 문제정의 과정에서 어려움을 겪고 계신가요? 혹은 우리 팀에 더 맞는 문제해결 방법을 고민하시나요? 100up이 여러분의 문제정의 여정에 도움을 드리고자 <문제정의탐구생활> 시리즈를 준비했어요. 이 시리즈에서 문제정의를 위한 다양한 팁들을 주기적으로 소개해드릴 예정이에요! 여러분이 보다 의미 있고 풍부한 문제정의를 해나가는 데 도움이 되었으면 좋겠습니다. :)  

미국 켄자스대학 지역보건발전센터에서는 시민들이 자발적으로 사회 문제를 해결하고 지역사회를 변화시킬 수 있도록 돕는 '커뮤니티 툴박스(Community Tool Box)'를 제공하고 있습니다. 문제의 발견과 솔루션 기획, 실행과 평가까지 문제해결을 위한  프로세스를 지역사회에서 실제로 활용할 수 있도록 무료로 배포한 가이드 툴킷인데요. 최근, 시민이 만드는 민주주의를 목표하는 재단법인 '와글(WAGL)'이 커뮤니티 툴박스를 우리나라의 상황에 맞게 변역, 편집하여  '세상을 바꾸는 캠페이너–지역공동체의 변화와 사회혁신을 위한 가이드북'을 발행했습니다. 

'세상을 바꾸는 캠페이너'에서 정리한 캠페인을 위한 7단계 프로세스를 보면, 지역에서 진행되는 작은 캠페인에서도 문제정의가 참 중요한 과정임을 알 수 있어요. 오늘 [문제정의탐구생활]에서는 이 책에 담긴 성공하는 캠페인을 위한 7단계 프로세스를 간략히 소개하고자 합니다. 책에는 단계별로 세분화된 스텝과 다양한 내용들이 풍성하게 담겨있어요. 전체 책의 내용은 아래 링크에서 다운받으실 수 있습니다. 건강한 지역공동체와 사회 변화를 위해 애쓰는 여러분이 문제를 정의하고 해결하는 데 도움이 되었으면 좋겠습니다. :) 

> 세상을 바꾸는 캠페이너 전체 다운받기   

『세상을 바꾸는 캠페이너–지역공동체의 변화와 사회혁신을 위한 가이드북』by 재단법인 와글

여러분은 캠페인이란 무엇이라고 생각하세요? 이 책에서는 캠페인을 "사람의 마음을 움직여 사회적 변화를 위한 활동에 참여하게 하는 조직적이고 계획된 일련의 행동"이라 정의하고 있습니다. 캠페인의 방법은 청원, 서명운동, 고소 고발, 토론회, 연대 활동, 미디어 콘텐츠 제작 등 다양한데요. 사회적 사명감을 가지고 이러한 캠페인 활동에 참여하는 모든 이들을 캠페이너라 부릅니다.  

누구나 캠페이너가 될 수 있지만, 모두가 캠페인에 성공하는 것은 아닙니다. '세상을 바꾸는 캠페이너'에서 이야기하는 '성공하는 캠페인 7단계'를 함께 살펴볼게요!  

1단계. 문제의 발견 

1단계 문제의 발견은 나의 개인적인 문제와 사회의 문제가 연결된 지점을 발견하고 함께 해결하려는 의지를 가진 동료를 찾아 방향성을 정하는 캠페인의 시작 단계입니다. 책에서는 공동체의 문제를 어떻게 발견하고 분석하는지, 초기에 실행 주체를 어떻게 구하고, 조직의 비전과 미션을 어떻게 정하며, 문제 해결 방법을 어떤 식으로 찾고 선택하는지에 대해 소개하고 있습니다.   

[문제의 선정] 이 단계에서는 어떤 문제를 선정하여 캠페인으로 진행할지 정하기 위해 팀원들과 아래와 같은 질문을 통해 토론하고 결정할 수 있습니다. 

문제 선정을 위한 분석툴

[문제의 정의] 풀고자 하는 문제가 정해지면, 이를 간단명료하게 정의하는 것이 필요합니다. 문제정의 순서는 (1) 알고 있는 것에서 출발하여 이야기를 나누고 (2) 그 안에서 논리적 설득력과 정서적 공감을 위해 빠진 게 없는지 점검합니다. 그리고 (3) 빠진 부분을 채우기 위한 정보를 찾아 (4) 수집한 정보를 토대로 문제를 정의합니다. 이때, '해결'보다 '필요'의 관점에서 정리하고 모든 사람이 동의할 수 있도록 문제를 정의한다는 원칙을 가지고 진행하는 것이 중요합니다.   

2단계. 목적과 목표 세우기 

2단계 목적과 목표 세우기는 우리가 가려는 목적지와 거기에 이르는 경로를 설정하는 단계입니다. 이 단계에서 세운 목적과 목표는 이후 실천전략과 액션플랜으로 구체화될 수 있습니다. 책에서는 목적과 목표를 세울 때 무엇을 생각해야 하고 어떤 과정을 거쳐 설정하는지에 대해 소개하고 있습니다.  

[목적과 목표] 목적은 대개 중장기적으로 달성하고자 하는 결과를 간략하고 분명하게 서술한 것입니다. 목적은 실현 가능한 것으로 어떻게 해야 하는지가 아니라 어떤 결과가 나올지를 드러내는 것입니다. 따라서 목적은 해결하고자 하는 지역사회의 문제와 직접 연관되어 있어야 합니다. 목적을 이루기 위해 구체적으로 해야 할 일이 목표입니다. 목표는 측정 가능한 구체적인 결과로 나타내야 하고 무엇을 언제까지 얼마나 달성할 것인지 명시해야 합니다.   

목적과 목표의 관계

[스마트원칙] 목표 수립 후, 목표의 적절성을 평가하는 기준으로 'SMART + C' 원칙이 있습니다. 이는 목표가 구체적(Specific)이어야 하고, 측정 가능(Measurable) 해야 하고, 현실적으로 달성 가능(Achievable) 해야 하고, 이루고자 하는 목적에 부합해야(Relevant) 하고, 기한이 있어야(Timed) 하고, 마지막으로 개선을 기대할 수 있도록 도전적(Challenging)이어야 함을 의미합니다.  

3단계. 지형 분석 

3단계 지형분석은 캠페인의 실행을 위해 캠페인과 연관된 다양한 이해관계자들의 상호 관계를 파악하고 분류하는 단계입니다. 이 책에서는 지형을 분석하는 방법으로 지형 분석의 4대 주체(캠페인 실행 주체, 타겟, 잠재적 협력자, 잠재적 반대자) 그룹이 누구인지, 어떤 자원들을 가지고 있는지 파악하는 것으로 제시하고 있습니다. 

캠페인의 4대 주체

[실행 주체] 캠페인의 실행 주체는 변화를 꿈꾸며 캠페인을 시작하고 발전시키는 존재입니다. 제안자와 실무 진행자뿐 아니라 캠페인에 참여하는 지지자, 자원봉사자, 후원자 모두를 포함합니다. 

[타겟] 캠페인의 타겟은 캠페인을 통해 개선하고자 하는 문제를 실제로 겪고 있거나 그로 인해 가장 크게 영향을 받는 사람들, 그리고 그들이 어떤 행동을 하거나 하지 않음으로써 문제의 해결에 기여할 수 있는 사람들로 나뉩니다. 어떤 목적, 목표로 캠페인을 하느냐에 따라 타깃의 구성이 달라질 수 있습니다. 

[잠재적 협력자] 캠페인이 목표하는 변화를 촉진하도록 도움을 줄 수 있는 사람들이 잠재적 협력자가 됩니다. 잠재적 협력자는 우리가 제기하는 문제에 이미 관심을 표명하고 활동했던 개인이나 단체 풀에서 찾아볼 수 있습니다. 그리고 잠재적 협력자가 캠페인에 줄 수 있는 자원을 분석하고 협력할 수 있습니다. 

[잠재적 반대자] 잠재적 반대자는 진행하는 캠페인의 목표나 진행방식에 불만을 품고 캠페인을 저지, 방해할 가능성이 있는 사람들입니다. 잠재적 반대자를 분석하면 반대의 이유와 강도를 어느 정도 예측할 수 있고, 반대의 영향을 최소화하는 액션플랜을 미리 세울 수 있습니다.   

4단계. 현장 조사 

4단계 현장 조사는 실행 전에 문제가 발생한 배경과 가능한 해결방안에 대해 정확한 사실과 정보를 수집하고 확인하는 과정입니다. 현장 조사는 어느 시점에 몰아서 하는 것이 아닌 캠페인의 전 과정마다 고루 이루어져야 하고, 이를 통해 우리는 논리적이고 효과적인 설득의 근거를 확보할 수 있습니다. 책에서는 무엇을 어떻게 현장 조사를 해야 하는지 구체적으로 소개하고 있습니다. 

[조사 내용] 무엇을 조사할지 결정하기 위해서는 (1) 그 문제로 영향을 받는 사람, (2) 그 문제로 인한 결과, (3) 그 문제의 경제적 영향, (4) 그 문제의 사회적 영향, (5) 문제 해결의 장애물, (6) 문제 해결의 자원, (7) 그 문제의 역사와 같은 범주에 따라 질문을 던져볼 수 있습니다.  

[조사 방법] 위의 질문에 대한 답을 하기 위해서는 정보를 구해야 하는데, 기존에 있는 정보들을 수집하거나 스스로 새 정보를 만들어 낼 수 있습니다. 기존의 정보들을 수집하는 자료조사는 학술자료, 미디어 자료, 공공정보 등을 통해 데이터를 수집하는 것입니다. 스스로 새 정보를 만들어 내기 위해서는 전문가와 활동가들의 면담을 통해 의견을 청취하는 방법과 설문조사, FGI, 심층 면담, 관찰, 공청회 등을 통해 의견을 조사하는 방법이 있습니다.   

4단계 현장 조사까지는 문제를 해결하기 위해 '왜'(문제의 발견), '무엇을' (목적과 목표 세우기), '누구와 손잡고' (지형분석), '어디에 근거해서' (현장 조사) 풀어갈 것인지 정리한 문제정의 과정으로 볼 수 있습니다. 5단계부터는 이러한 문제정의 과정을 기반으로 캠페인을 위한 계획, 실행, 평가의 과정을 다룹니다.   

5단계. 실천전략과 액션플랜 

5단계 실천전략과 액션플랜은 곧 캠페인의 실행 과제를 구체적으로 개발하는 과정입니다. 책에서는 전략이 무엇인지에 대한 이해를 바탕으로, 전체 팀원들의 활동을 일상적으로 점검하고 관리하는 요령을 소개하고 있어요.  

[실천전략] 실천전략이란 '목표 달성을 위해 우리가 가진 자원과 노력을 어디에 집중하고 어떻게 운용할 것인지를 정하는 일'입니다. 실천전략을 세울 때는 이미 존재하는 장애물이나 우리가 가진 자원(사람, 돈, 세력, 물건 등)을 충분히 고려해야 합니다. 지역사회 문제 해결을 위한 실천전략에는 지역사회 주민들의 역량 강화 전략, 정책 개선과 제도 혁신, 의제의 발굴과 해결 방법 개발 등이 있습니다. 

[액션플랜] 액션플랜은 '여러 가지 실행 단계 혹은 사람들이 기대하는 변화를 모아 놓은 것'으로, 실천전략에 따라 세부적인 활동을 언제, 어떻게 수행해야 하는지 알려줍니다. 액션플랜을 세울 때는 세부 실행 단계를 설정해야 하는데, 각 실행 단계에는 다음 내용이 포함되어야 합니다. 

(1) 무엇을 할 것인가?

(2) 누가 실행할 것인가?

(3) 언제까지 또는 얼마 동안 할 것인가?

(4) 어떤 자원(돈, 사람 등)이 필요한가?

(5) 장애물 또는 저항은 무엇이며, 어떻게 극복할 것인가?

(6) 각 활동에 대해 누구와, 어떤 정보를 공유할 것인가? 

캠페인의 목적과 목표, 실천전략을 수립하고 액션플랜을 짜는 과정은 유기적입니다. 특히 액션플랜은 현재의 상황에 따라 변화하고 발전될 수 있으므로 지속적으로 재검토하고 수정해나가는 것이 필요해요.  

재단법인 와글의 청치(청년정치) 프로젝트 사례

6단계. 메시지 작성 

6단계 메시지 작성은 캠페인을 구체적인 메시지를 통해 사람들 앞에 보이는 단계입니다. 메시지란 타깃을 행해 정확하고 분명하게 디자인된 언어입니다. 책에서는 프레이밍을 위한 이름 짓는 과정, 좋은 메시지의 원칙이 무엇인지, 대표적인 메시지 사례와 소셜미디어를 위한 메시지 작성법을 소개합니다.  

[좋은 메시지의 원칙] 메시지를 처음 작성하는 사람이라면 메시지를 검토하는 기준이 필요한데, 다음의 8가지 원칙은 객관적으로 좋은 메시지로 다듬어가는 데 도움이 될 수 있습니다.

(1) 메시지는 진실하고 믿을 수 있어야 합니다.

(2) 메시지는 구체적인 것을 포함해야 합니다.

(3) 메시지는 시의적절해야 합니다.

(4) 메시지는 듣는 사람에게 중요한 것이어야 합니다.

(5) 메시지는 간결하고 명확해야 합니다.

(6) 메시지는 대조를 이루어야 합니다.

(7) 메시지는 반복되어야 합니다.

(8) 메시지는 행동과 연결되어야 합니다. 

[메시지 박스] 메시지를 잘 다듬고 나면 공개하기 전에, 메시지 박스를 통해 점검해 보세요. 미국의 정치전략가 폴 툴리(Paul Tully)가 고안한 메시지 도구인 메시지 박스는 박스의 빈칸을 전부 채워 넣으면 해당 이슈에 대해 제시될 수 있는 모든 메시지가 그 안에 담기므로 필요할 때마다 박스에서 원하는 부분만 꺼내 쓸 수 있도록 합니다. 반대자들이 내는 목소리의 영향력을 최소화하면서 캠페인의 메시지를 좀 더 안정적으로 사람들에게 전할 수 있어요. 

메시지 박스의 구조

7단계. 평가하기 

7단계 평가하기는 목표를 계획한 대로 달성했는지, 무엇을 얻었고 무엇을 미완의 과제로 남겨 뒀는지, 그 과정에서 잘한 점은 무엇이고 부족했던 점은 무엇인지 평가하는 단계입니다. 책에서는 평가를 해야 하는 이유와 평가 방법에 대해 살펴보고, 평가 모임을 잘하기 위한 구체적인 요령도 소개하고 있습니다.  

캠페인 평가의 기본 틀은 크게 두 가지 차원으로 구성됩니다. 하나는 단계별로 평가를 어떻게 조직하고 진행할 것인가에 대한 설명이고, 또 하나는 평가의 질적 수준을 높이기 위해서 어떤 요소들을 중시해야 하는지에 대한 안내입니다. 

[평가의 단계] 시간적 순서에 따르면 평가는 다음과 같은 6단계를 거쳐 이루어집니다.  

(1) 캠페인과 관련된 이해관계자 모으기 : 캠페인을 구성하는 모든 주체들의 다양한 관점과 의견이 모두 반영될 수 있도록 합니다. 

(2) 캠페인 개요 정리하기 : 캠페인의 전체적인 취지와 과정, 결과를 종합적으로 요약, 정리합니다.

(3) 평가 목표를 세우고 평가의 초점을 명확히 하기 : 캠페인을 통한 다양한 결과 중에서 특히 어떤 부분에 중점을 둘 것인지 결정합니다.

(4) 신뢰할 만한 증거 모으기 : 캠페인에 대해 서로 다른 관점을 가진 이해관계자들을 모두 설득할 수 있는 정확한 평가정보를 수집합니다.

(5) 합리적 결론 내리기 : 평가 정보를 토대로 분석, 종합, 해석, 판단, 제안의 과정을 거쳐 결론을 내립니다.

(6) 평가에서 얻은 교훈 공유하기 : 캠페인의 성과와 한계가 무엇인지, 이를 추후 어떻게 활용해 나갈지 논의합니다.  

[좋은 평가의 기준] 믿을 수 있고 균형 잡힌 평가가 되려면 다음 조건을 충족해야 합니다. 

(1) 유용성(Utility) : 평가 결과를 활용할 수 있어야 합니다.

(2) 실현 가능성(Feasibility) : 시간, 비용, 참가자 구성 등 평가 과정이 현실적으로 무리 없이 진행될 수 있어야 합니다. 

(3) 적절성(Propriety) : 참여자가 의견을 개진하고 수렴하는 과정이 윤리적으로 적절해야 합니다.

(4) 정확성(Accuracy) : 정보와 그 출처, 분석과 결론, 보고서 기술의 전 과정에서 정확성을 갖추어야 합니다. 

평가의 단계별 활동 6가지와 좋은 평가를 위한 4가지 기준

여기까지 성공하는 캠페인 7단계를 살펴보았습니다. 기억할 것은 1단계부터 7단계까지 꼭 번호순으로, 혹은 한 단계씩 진행하지 않아도 된다는 사실입니다. 필요에 따라 순서를 바꾸거나, 다른 단계들을 연결 지어 행해도 괜찮습니다. '세상을 바꾸는 캠페이너'를 통해 문제정의를 기반으로 한 캠페인과 활동을 준비해보는 것은 어떨까요? 100up은 여러분의 문제정의 여정을 응원합니다. :)  

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