마케팅의 탄생
[마케팅 스터디 3]
1. 들어가는 말
앞선 글에서 마케터의 일을 통해 마케팅이 무엇을 하는 것인지 대략적으로 살펴보았습니다. 이제부터는 조금씩 마케팅 속으로 들어가 보겠습니다. 본 글에서는 마케팅의 특징을 살펴보도록 하겠습니다.
2. 마케팅의 탄생과 흐름
마케팅의 특징은 마케팅의 탄생 배경에서 살펴볼 수 있습니다.『필립 코틀러의마케팅 모험』에 따르면 "마케팅(marketing)'이라는 용어 자체는 1905~1910년 정도까지 전문서적에서 찾아볼 수 없었다."라고 언급합니다. 왜 그럴까요? 저는 두 가지를 원인으로 생각을 합니다.
하나는 경제학의 일부분에 불과하다고 생각했기 때문입니다. 앞선 '마케팅의 정의 편'에서 마케팅을 "고객과의 상호 이해와 가치를 창출하고 교환하는 행위 또는 과정"이라고 했습니다. 이번엔 경제의 정의를 보겠습니다. 네이버 사전에 따르면 경제는 "인간의 생활에 필요한 재화나 용역을 생산ㆍ분배ㆍ소비하는 모든 활동. 또는 그것을 통하여 이루어지는 사회적 관계"라고 정의하고 있습니다. 이것은 사실 인간을 고객이라고 표현했을 뿐 의미가 거의 비슷합니다. 그렇기 때문에 굳이 '마케팅'을 따로 분류할 필요가 없었던 것이죠.
두 번째 이유는 소비할 수 있는 소비자가 적었기 때문입니다. 그 이유는 당시 경제 상황을 보면 알 수 있습니다. 그 위에서 언급된 1910년대 이전까지는 서구 열강들이 제조업에서 본격적으로 자리 잡지 못했던 시기였습니다. 그 결과 폭발적으로 공급량이 증가하지 못했기 때문에 공급량의 한계로 가격이 상당히 비쌌습니다. 당시 소비자들은 과거보다 임금이 올랐다고는 하나 일부 계층들을 제외한다면 다수의 민간인들은 그것을 소비할 여력이 되지 않았습니다. 이러한 모습은 홍춘욱 박사의『50대 사건으로 보는 돈의 역사』에서 볼 수 있습니다. 책에 나오는 내용에 따르면 "1908년 T형 자동차가 처음 출시되었을 때 연 생산량은 1만 대에 불과했고, 판매 가격은 825달러에 달했다. 참고로 2017년 물가로 환상하면 이는 2만 2,500달러에 해당한다"라고 말합니다. 이러한 이유로 인해 소비할 수 있는 고객의 수가 적어 굳이 마케팅이 필요가 없었던 것입니다.
하지만 점점 대량 생산에 따른 가격 하락과 더불어 임금의 증가로 인한 새로운 국면을 맞이하게 되자 마케팅의 중요성이 드러나기 시작합니다. 『필립 코틀러의 마케팅 모험』에 따르면 '마케팅'이라는 용어 자체가 전문서적에 없는 것에 대해 불만을 가진 일부 제도권 경제학자들이 공급과 수요, 가격이 재화의 판매와 구매를 결정하는 유일한 요인이 아니라는 점을 지적하면서 그 외의 요인인 광고, 판매 인력, 판촉 활동 등에 영향을 받는다는 것을 확인한 것입니다. 그래서 1900년대 초 최초의 마케팅 교재들이 등장하기 시작합니다.
초창기 마케팅은 지금처럼 널릴 알릴 수 있는 수단이 없었기 때문에 영업 부서를 중심으로 한 판촉 활동이 전개됩니다. 그리고 점차 산업화되면서 로고를 만들거나 포스터, 벽지 등에 붙이거나 광고나 홍보용 책자를 제작하여 홍보하게 됩니다. 이렇게 홍보하면서 시장조사를 하거나 잠재 고객을 발굴하게 된 것이죠. 이 모든 것을 전부 영업 부서에 맡아서 했던 것입니다. 기업의 꽃이 영업이라는 말이 이해가 되는군요.
그러나 시간이 지나면서 영업 부서와 마케팅 부서가 분리하게 됩니다. 왜 분리된 것일까요? 『필립 코틀러의 마케팅 모험』에 의하면 "대형 소비재 기업에서 다양한 브랜드를 관리하고 브랜드 매니저를 임명하면서 마케팅 부서 설치에 관한 개념이 도입되었다"라고 합니다. 다시 말해, 마케팅의 범위가 확장된 것입니다. 그 이유는 대량 생산으로 인한 소비재 개념의 변화와 다양한 고객층과 많은 경쟁사가 나타났기 때문입니다. 단순한 판촉활동을 통한 제품과 자사를 알리는 것으로는 한계가 찾아오게 된 것이죠.
이제는 '계획을 수립하여 전략적'으로 접근해야 할 필요성이 생겼습니다. 실제 B2B 기업, 서비스 기업, 박물관, 공연예술 집단, 사회서비스 기관 등의 비영리조직까지 퍼져나가게 되면서 다양한 마케팅이 등장하게 됩니다. 조승연의 『비즈니스의 탄생』에서 '1930~1950년대에 스타 마케팅, 퀴즈쇼 마케팅, 드라마 마케팅, 스포츠 마케팅 등, 텔레비전 매체를 이용한 수많은 마케팅이 등장했다.'라고 언급하고 있습니다.
그렇지만 분리 과정이 순탄했던 것은 아닙니다. 가끔씩 소규모 마케팅 부서와 대규모 영업 부서 사이에 충돌이 일어나기도 했습니다. 데이터를 근간으로 하여 제품의 특징과 가격을 설정하여 영업사원에게 전달하는 과정에서 현실성이 떨어지는 계획이라던가 그들이 제시한 것들이 효과적이지 않다고 불만을 드러내기도 했습니다.
3. 마케팅의 특징
지금까지 마케팅의 탄생을 살펴보았습니다. 이 과정에서 마케팅의 특징이 나타납니다. 바로 '계획을 수립하여 전략을 짜는 것'입니다. 계획을 짜기 위해서 필요한 것은 바로 '데이터 수집과 분석'입니다. '데이터 수집과 분석'을 실증적으로 할 수 있는 틀과 이론을 제공하는 사람들이 바로 마케팅 연구자들입니다. 과거에는 마케팅 채널, 영업 관리, 광고, 판촉활동 등에 관한 내용이 주를 이루었지만 현재는 통계・수학・경제학・심리학・조직 행동학 등을 수학적 사고를 기반한 실증적 연구들이 주를 이루고 있습니다. 이것을 바탕으로 계획을 수립하여 전략을 짜고 문제 해결까지 하는 사람이 바로 '마케터'입니다. 그렇기 때문에 마케터는 '이론과 실무'를 모두 겸비해야 합니다. 그래서 마케팅 업무를 실제로 맡았을 때 굉장히 거리감이 느껴지거나 어렵게 느껴지는 이유입니다. 그러나 최근에는 디지털의 발달로 인해 다양한 마케터가 등장하고 있습니다.
4. 마무리
이렇게 마케팅의 탄생을 살펴보면서 마케팅의 특징을 살펴보았습니다. 다음 글에서는 '마케터에게 필요한 역량과 사고방식'을 알아보도록 하겠습니다.
※ 참고문헌
『코틀러의 마케팅 원리』, 필립 코틀러, 그레이 암스트롱, 시그마프레스, 2017.
『필립 코틀러의 마케팅 모험』, 필립 코틀러, 다산북스, 2015.
『비즈니스의 탄생』, 조승연, 더난출판사, 2008.
『 HBR-마케팅과 영업』, 하버드비즈니스리뷰코리아, 리디(주), 2019.
『50대 사건으로 보는 돈의 역사』, 홍춘욱, 로크미디어, 2019.
