중국 유료 지식 콘텐츠의 과거, 현재, 미래 2
중국 유료 지식 콘텐츠의 모든 것
지식 콘텐츠 전달의 매개체
2016년 전까지 지식 콘텐츠의 주 전달 매개체는 문자와 비디오였다. 그러나 2016년 이후 펀다(分答), 히말라야 FM(喜马拉雅FM）등으로 대표되는 음성 콘텐츠 플랫폼이 서서히 떠오르기 시작했고 오디오는 문자, 비디오와 함께 지식 콘텐츠 현금 전환의 3대 매개체로 자리 잡았다.
▍문자 콘텐츠
문자는 우리가 가장 쉽게 접할 수 있는 지식 콘텐츠의 전달 매개체이다. 대다수의 지식 콘텐츠 현금 전환은 모두 문자 콘텐츠를 통해 이뤄진다. 지식 콘텐츠 생산 영역에서 텍스트는 절대적인 주류를 점하고 있다. 이는 전통적인 텍스트 자료뿐만 아니라 즈후(知乎), 웨이보(微博), 위챗 공중계정(微信公众号), 그리고 대부분의 1인 미디어들이 문자를 통해 콘텐츠를 제작하고 유저와 소통하는 것을 보면 쉽게 알 수 있다.
문자 콘텐츠 우세의 원인은 분명 존재한다. 문자 콘텐츠는 높은 지식 흡수 속도, 지식 콘텐츠 제작자에 대한 낮은 언어 및 이미지 요구, 콘텐츠 내 다양한 매체 활용 가능(오디오 및 비디오), 복잡한 논리 및 인지 설명 가능, 전문 콘텐츠와 단순 소비성 콘텐츠 모두 제작 가능 등 여러 장점을 갖고 있다.
하지만 문자 콘텐츠의 가장 큰 문제는 콘텐츠의 복제가 쉽고 현실적으로 저작권을 보호할 방법이 마땅치 않다는 것이다. 또한 콘텐츠의 생동감이 떨어져 지식을 가르치기보단 단순 전달하는 것에 불과하다. 문자 콘텐츠를 제공하는 플랫폼간의 경쟁이 심해 새로운 플랫폼이 시장 점유를 하기 힘들다는 문제도 존재한다.
▍음성 콘텐츠
대표적인 음성 콘텐츠로는 펀다(分答)와 히말라야 FM(喜马拉雅FM)에서 제공하는 유료 음성 콘텐츠가 있다.
음성 콘텐츠는 음성을 통해 지식을 전달하며 높은 동반성을 갖고 있다는 게 장점이다. 즉 시간과 장소에 구애받지 않고 다른 일을 하는 동시에 콘텐츠 구독이 가능하다는 것이다. (예 : 출퇴근 시간 및 취침 전 등) 음성 콘텐츠는 중독성이 강한 데다 고도로 인격화가 되어있어 소셜 네트워크 상에서 콘텐츠를 배포할 때 사용하기 좋다. 개인의 IP를 입체화 시키면 높은 전환 효과를 얻을 수 있고 유저를 끌어들이는 방안으로 활용이 가능하다.
하지만 음성 콘텐츠는 문자에 비해 지식 콘텐츠 제작자에 대한 요구가 높은 편이다. 콘텐츠가 파편화되어 있고 편리성이 중시되다 보니 콘텐츠의 배포가 심층적으로 이뤄져야 하는 지식 콘텐츠와는 호환이 어렵다. 또한 청취자가 기록을 하며 들어야 하는 내용은 콘텐츠의 동반성(다른 일을 하는 동시에 콘텐츠를 구독할 수 있는 성질)이 0에 가깝기 때문에 음성 콘텐츠 제작에 부적합하다. 마지막으로 유저 입장에서의 구독 효율이 높지 않다. 콘텐츠의 구독 속도를 조절할 수 없어 반드시 처음부터 끝까지 모든 내용을 다 들어야 하기 때문이다.
▍비디오 콘텐츠
비디오 콘텐츠는 고정된 비디오와 지식 전달을 목적으로 하는 생방송 비디오 자료를 모두 포함한다. 고정 비디오 자료는 재생 시간이 짧은 유료 비디오와 후장 왕샤오(沪江网校), 왕이윈 커탕(网易云课堂), 텅쉰 커탕(腾讯课堂) 등 비교적 성숙기에 접어든 온라인 교육 플랫폼, 그리고 猿辅导、YY教育、鱼教鱼乐와 같은 지식성 생방송 플랫폼에서 제공하는 콘텐츠를 모두 포함한다.
비디오 콘텐츠는 전통적인 강의 모델과 유사하다. 사용자 경험이 뛰어나고 내용이 풍부하며 객단가가 높다는 장점이 있다. 하지만 지식 콘텐츠 제작자에 대한 요구가 높은 편이다.
유료 지식 콘텐츠의 대표 플랫폼 및 분석
대략적인 통계를 기준으로 오늘날의 유료 지식 콘텐츠 플랫폼은 다음의 몇 가지 종류로 나눠볼 수 있다.
온라인 교육 : 沪江网校、新东方、网易云课堂、腾讯课堂、插座学院 등
유료 지식 콘텐츠 플랫폼 : 知乎、在行、分答、得到、喜马拉雅、豆瓣时间、百度问咖、千聊、大弓、三节课 등
유료 지식 콘텐츠 플랫폼(전문 분야) : 36氪、雪球、丁香医生、餐问、问校友
소셜 네트워크 유료 지식 콘텐츠 플랫폼 : 微博付费问答、付费阅读、微信付费阅读（筹划中）등
본 보고서에서는 위 분류 중 두 번째 분류에 속한 즈후(知乎), 짜이항/펀다(在行/分答), 더다오(得到), 히말라야(喜马拉雅), 또우반(豆瓣)를 분석해보고자 한다. 이들은 유료 지식 콘텐츠 플랫폼의 발전을 이끄는 주역들이다.
▍즈후(知乎) : 커뮤니티 형식의 유료 지식 콘텐츠 모델
즈후는 진실한 인터넷 문답 커뮤니티이다. 커뮤니티의 분위기는 우호적이며 각 분야의 전문가들과 연결되어있다. 커뮤니티 내에서 서로의 전문 영역에 대한 지식, 경험, 견해의 공유가 쌍방향으로 이뤄지며 중문으로 작성된 우수한 데이터들이 끊임없이 제공된다.
2017년 1월 12일, 즈후는 今日资本로부터 1억 달러의 D 시리즈 투자 유치에 성공했다고 발표했다. 텅쉰(腾讯), 소고우(搜狗), 싸이푸(赛富), 치밍(启明), 촹신공창(创新工场) 등 기존 주주들도 함께 투자한 이번 투자를 통해 즈후는 기업 가치가 10억 달러를 넘어서 유니콘 기업으로 성장했다.
즈후의 중문 유료 콘텐츠는 즈후 라이브(知乎 Live)와 즈후(值乎), 즈후 서점(知乎书店)을 포함한다.
즈후 라이브는 즈후에서 출시한 실시간 문답 플랫폼으로 즈후의 핵심 플랫폼이라 말할 수 있다. 답안 작성자는 라이브를 개설할 수 있고 라이브가 개설되면 해당 질문을 팔로우 한 사람들을 대상으로 알림을 발송한다. 라이브 채널은 라이브 개설자가 정한 금액을 지불해야만 입장이 가능하다. 라이브 내에서는 음성 메시지를 통해 지식을 공유할 수 있다. 실시간 문답을 통한 정보 교류 효율의 극대화가 서비스의 최대 장점이다. 2017년 1월까지 즈후에서 개설된 라이브 수는 2,000개를 넘고 라이브 채널에서 오고 간 음성 메시지의 평균 시간은 75분이다. 또한 이미 200만 명이 넘는 가입자가 즈후 라이브에 참여한 경험이 있는 것으로 조사됐다.
즈후(值乎)는 즈후(知乎)에서 출시한 또 다른 체험 플랫폼으로 즈후(知乎)의 기존 문답 모델에서 일대일 문답으로 확장된 플랫폼이다. 현재의 즈후(值乎)는 3.0 버전이며 주로 음성 메시지를 통해 답변을 제공한다. 답변은 돈을 지불한 모든 사람이 확인할 수 있으며 청취비로 벌어들인 돈은 질문자와 응답자가 고르게 나눠 갖는다. 즈후(值乎)는 몇 차례 진행된 서비스 개선을 통해 즈후(知乎) 커뮤니티의 기초 서비스 중 하나가 되었다. 개인적인 문제에 대한 답을 원하는 유저는 일대일 유료 문답 서비스를 통해 보다 빠르게 답변을 받아볼 수 있다.
2016년 9월, 즈후 서점(知乎书店)이 출시됐다. 즈후 서점에는 즈후에서 직접 출품한 전자 도서와 합작 출판사와 함께 선정한 도서들이 함께 업로드된다. 도서의 배포, 구매, 구독, 평론 및 확장 구독 등의 연결 고리가 서로 이어져 있는 즈후 서점은 책을 접점으로 작품, 작가, 도서 관련 토론, 구독자들을 하나로 연결했다. 책은 독서를 위한 단순 매체를 넘어 지식의 접점이 되었다.
전체 지식 콘텐츠 영역에서 브랜드 우세를 점하고 있다. 즈후는 지식 커뮤니티를 시작으로 전반적인 지식 콘텐츠 생산, 배포, 결제의 체인을 완성했다. 고도의 전문성과 적극성을 갖춘 지식 생산자와 즈후의 콘텐츠에 높은 신뢰를 갖고 있는 유저들을 다수 보유하고 있다. 또한 지식 콘텐츠에 비용을 지불할 의사가 있는 유저들이 많고 원생 지식 IP 콘텐츠 자원 역시 다량 보유하고 있다.
▍펀다(分答) : 마트 형식의 유료 지식 콘텐츠 모델
펀다는 2016년 6월에 2,500만 달러의 A 시리즈 투자 유치에 성공하며 기업 가지가 1억 달러로 뛰었다. 2016년 말에는 텐센트로부터 A+ 시리즈 투자에 성공하여 총 융자 금액이 2억 인민폐를 넘어섰다.
펀다(分答)와 짜이항(在行)은 펀다 그룹의 주요 지식 콘텐츠 플랫폼이다. 짜이항은 2015년 3월 13일에 먼저 출시됐다. 유저는 각 분야의 전문가와 약속 시간을 정한 뒤 오프라인에서 만나 일대일 문답 형식을 통해 맞춤형 지도를 받을 수 있다. 전문가는 여가 시간을 활용하여 유저들로부터 질문을 받고 답을 해준다.
짜이항 팀에서는 2016년에 펀다(分答)를 출시했다. 펀다의 초기 모델은 유료 음성 문답 플랫폼이였다. 응답자는 1분간 의문을 해결해준다. 비용을 지불하지 않은 유저는 1원을 지불한 뒤 답안을 들을 수 있다. 이 모델은 응답자의 파편화된 시간을 활용하여 작은 수요를 해결해준다. 문자 콘텐츠에 비해 음성 콘텐츠는 응답을 위한 콘텐츠 제작의 스트레스가 적다.
2017년 초 펀다는 펀다샤오장(分答小讲)이라는 서비스를 출시했다. 펀다샤오장은 20~30분의 시간을 투자하여 시장 관련 지식을 얻을 수 있는 여러 개의 작은 강의로 구성된 지식 도감이다. 강의는 일회성으로 제공되며 콘텐츠는 영구적으로 판매된다. 샤오장췐(小讲圈)이라는 단독 플랫폼에서는 상호 교류가 가능하다. 이는 샤오장의 완전성을 보장한다. 3개월 동안 샤오장에는 약 100개의 강의가 올라왔고 각 강의는 평균 3만 위안의 수익을 내고 있는 것으로 조사됐다. 유명 강사는 단 2개의 콘텐츠를 통해 40만 위안의 수익을 창출하고 있다고 한다.
펀다는 2016년 5월 15일 출시된 서비스이다. 서비스 출시 후 조우궈핑(周国平), 마동(马东), 왕쓰총(王思聪), 리은허(李银河), 로쩐위(罗振宇), 왕펑(汪峰), 장즈이(章子怡)등 수많은 스타들과 건강, 재테크, 구직 시장 관련 전문가들이 펀다의 유료 플랫폼을 통해 답변을 제공하고 있다. 출시 42일 만에 가입자는 1,000만 명을 넘었고 유료 콘텐츠 구독자는 100만 명을 넘어섰다. 또한 33만 명이 답안자 계정을 개설했으며 50만 개의 음성 콘텐츠가 제작됐고 플랫폼 내에서 이뤄진 거래의 총 금액은 1,800만 위안에 달한다. 매일 펀다에서 19만 개의 결제가 일어나고 있으며 콘텐츠 재구매율도 43% 이상을 유지하고 있다.
전체 유료 지식 콘텐츠 영역에서 브랜드 우세를 점하고 있다. 사람을 통한 지식 콘텐츠의 판매가 플랫폼의 핵심이다. 특정 전문 인사들을 플랫폼의 핵심 가치로 두고 지식을 갈망하는 유저들에게 지식 콘텐츠를 제공한다. 유저들이 손만 뻗으면 언제든 닿을 수 있는 도움을 제공하는 것을 목표로 한다.
▍더다오(得到) : 지식 콘텐츠 제작자 중심의 유료 지식 콘텐츠 모델
더다오는 논리사유 팀이 출시한 플랫폼으로 유저의 시간을 최대한으로 절약할 수 있는 고효율의 지식 서비스를 제공한다. 콘텐츠 카테고리는 논리사유 시즌 5(《罗辑思维》第5季), 전문 칼럼(大咖专栏), 하루 책 한 권(每天听本书), 어디서나 들을 수 있는 지식 칼럼(知识新闻随时听), 핵심 키워드 정리(有料干货)로 나눠진다. 매일 20분의 시간을 투자해 유저는 지식을 배우고 견식을 늘리며 인지를 확장시켜 성장할 수 있다. 다양한 콘텐츠 카테고리 중 전문 칼럼은 로쩐위(罗振宇), 리샹(李翔), 리샤오라이(李笑来), 슈에자오펑(薛兆丰) 등의 전문가가 음성, 문자 등을 통해 제작한 칼럼을 업로드하는 곳이다. 핵심 키워드 정리(有料干货)와 어디서나 들을 수 있는 지식 칼럼(知识新闻随时听)은 양질의 도서와 데일리 뉴스를 선별하여 해당 내용의 핵심 키워드 요약본을 유저들에게 제공한다. 더다오의 슬로건은 대중의 2%인 평생 학습자들에게 서비스를 제공하여 사설 한림원(翰林院 = 당대 초기에 설치되어 국사 편수･경서 진강(進講)･조칙 작성･황제 자문 등의 역할을 담당한 관아)을 만든다.’다.
3월 5일을 기준으로 더다오의 총 유저수는 558.4만 명을 기록했다. 매일 2만 명의 유저가 유입되고 있으며 DAU는 45만 명에 이른다. 여태까지 판매된 칼럼의 수는 144만 개이며 칼럼의 일평균 오픈율은 30%이다.
업계의 전문가들을 주요 지식 콘텐츠 제작자로 두고 있다. 특정 사업 영역(경제, 관리, 부모 등)에서 브랜드 우세를 점하고 있다.
유사 플랫폼 : 36커 类似：36氪（开氪）
▍히말라야 FM : 미디어를 통해 양성된 습관을 활용한 유료 플랫폼
히말라야 FM은 중국 국내에서 발전이 가장 빠르고 규모가 가장 큰 모바일 음성 콘텐츠 공유 플랫폼이다. 현재 히말라야 FM의 유저 규모는 3.3억 명이며 액티브 유저의 일 평균 콘텐츠 구독 시간은 124분 정도로 조사된다. 매일 평균 9,000만 번의 콘텐츠가 재생된다. 히말라야는 2016년 6월에 《好好说话》를 시작으로 유료 음성 콘텐츠를 제공하기 시작했으며 이를 시작으로 유료 지식 콘텐츠 영역에 발을 들였다.
2016년 말까지 히말라야의 유료 콘텐츠 영업 수익은 전체의 50%를 차지한다. 현재 마동(马东), 우샤오보(吴晓波), 화샤오(华少), 러쟈(乐嘉)등 2,000명의 지식 콘텐츠 왕홍과 10,000개의 유료 콘텐츠 커리큘럼을 보유하고 있으며 상업, 외국어, 음악, 부모, 감정, 오디오 도서 등 16개의 항목으로 구성되어있다.
유료 지식 콘텐츠의 영역에서 음성과 관련있는 음악, 외국어, 감정 등의 영역에서 브랜드의 우세를 점하고 있다. 이와 동시에 미디어 채널에서도 우위를 점하고 있다. 음성 콘텐츠를 듣는 것에 익숙함을 느끼는 대량의 잠재 유저들을 보유하고 있다.
유사 플랫폼 : 이즈보(一直播)
▍또우반(豆瓣) : 특정 유저를 통한 유료 플랫폼
또우반(豆瓣)의 가입 유저는 1.5억 명이며 월 액티브 유저는 3억 명이다. 또우반의 주요 유저는 1, 2선 도시의 직장인과 대학생이다. 또우반 시간 (豆瓣时间)은 3월 7일 또우반에서 출시된 유료 콘텐츠 상품이다. 현재까지 총 4가지의 상품이 출시됐으며 미래에는 학계의 명가, 청년 신예, 업계의 전문가 등을 초청하여 전문 유료 칼럼을 출시할 예정이다. 모든 칼럼은 수 십, 수 백 편의 양질의 콘텐츠를 포함하고 있으며 오디오, 문자 등 다양한 형태로 매주 업데이트 된다. 문학, 연극, 영화, 생활 등 다양한 분야에 걸쳐 다양한 콘텐츠를 제공하고 있으며 또우반에서는 많은 평론가, 음악가, 사진작가, 디자이너들이 활동하고 있다. 이러한 콘텐츠의 제작자 역시 또우반 시간(豆瓣时间)에서 주요 콘텐츠를 제작하는 합작 준비 중에 있다.
또우반 출시 5일 만에 콘텐츠 판매액이 100만을 넘었고 7일 동안 콘텐츠를 구독한 유저 수는 1만 명을 넘었다.
지식 콘텐츠 영역에서 시작이 비교적 늦었다. 하지만 특정 내용(문예, 비디오 및 오디오, 학술, 심리, 아시아 문화 등)에서는 큰 영향력과 완전한 생태계를 보유하고 있다. 특정 내용에 흥미를 느끼는 충실 유저들을 다수 보유하고 있으며 양질의 콘텐츠 제작자들 또한 다수 보유하고 있다.
출처 : 我们研究了28家平台，为你揭开知识付费的现状与未来 / 作者：尚钺
