마케팅 리서치
01 마케팅조사의 이해와 문제제기
1️⃣ 마케팅 조사와 마케팅의사결정
미국마케팅협회(AMA:American Marketing Association)의 정의에 따르면
마케팅 : 소비자와 고객, 파트너와 사회 전체에 가치있는 것을 창조하고, 소통하며, 전달하고, 거래하기 위한 활동∙제도∙절차
기업의 입장에서 마케팅이란
"재화나 서비스를 통해 고객의 필요와 욕구를 충족시킬 수 있는 가치를 창출하고 이를 고객에게 효과적으로 전달하는 기능"
최근 마케팅 정의에서의 핵심은 고객과 가치창출
고객지향적 마케팅 : 기업의 목표달성 여부는 기업 목표 고객들의 필요와 욕구를 정확히 파악하고 이들에게 경쟁자보다 얼마나 효율적으로 가치를 창조하고 전달하고 소통할 수 있는지
마케팅조사란
"보다 나은 의사결정을 위한 정보제공을 위해 체계적으로 자료수집을 계획∙실시∙결과 분석∙보고하는 객관적인 과정"
✔️보다 나은 의사결정을 위한 정보제공 : 마케팅 조사의 목적은 마케팅관리자가 정보에 근거해 의사결정 할 수 있는 것을 목적으로 함
✔️체계적으로 자료수집을 계획∙실시∙결과 분석∙보고 : 문제를 파악하고 이를 해결하기 위한 designing gathering analyzing reporting communicating 전 과정을 의미
✔️객관적인 과정 : 전 조사 과정이 객관적으로 수행되어야하고 그래야만 편향되지 않고 신뢰성과 타당성이 있는 정보를 얻을 수 있음
마케팅조사 활용
마케팅관리(Marketing Management) 과정 전체에 활용 됨
마케팅관리 : 목표 수립∙환경분석, 세분시장 마케팅 전략 수립, 마케팅믹스 수립과 실행, 마케팅활동의 조정과 통제 과정
✔️환경분석 : 거시환경분석, 시장분석, 고객분석, 경쟁사분석
‣ 알아야 하는 것 : 경쟁지표, 관련 법규 변화, 신기술 개발, 경쟁자 전략 변화, 소비자기호의 변화
‣ 관련 조사 : 인구통계∙경제∙법률∙사회∙문화 등 거시 환경 조사, 산업 및 시장에 대한 조사, 경쟁구조에 대한 조사
✔️세분시장 마케팅 전략 수립 : 인구통계적 변수, 심리분석적 변수, 구매행동 변수, 추구효익 변수, 사용상황, 경쟁제품에 관한 정보, 소비자의 제품선택기준
‣ 관련 조사 : 시장 크기 조사, 시장 매력도 조사, 시장성장률 분석, 시장잠재력 측정, 소비자 특성 조사, 경쟁사 분석, 자사 강점∙약점에 대한 조사
✔️마케팅믹스(4p)에 대한 의사결정 : 신제품 및 신기술 개발에 관한 정보, 소비자들의 가격탄력성, 유통구조, 소비자들의 점포선호도, 광고문안에 대한 정보
‣ 제품 product : 신제품 수용과 잠재력, 기존 제품, 경쟁제품과 비교, 포장디자인과 특성, 신제품을 우한 이름 선호도, 브랜드인지도, 브랜드선호도
‣ 가격 price : 소비자가 인식하는 적정가격, willingness to pay, 가격전략에 대한 소비자 반응
‣ 유통 place : 유통채널별 선호도, 유통채널전략, 유통커버리지
‣ 촉진 Promotion : 광고문안, 광고매체, 광고 효과, 각종 판촉수단의 효과, 미디어 효과, 소셜미디어별 선호도, 소셜미디어 효과
✔️마케팅 활동의 조정과 통제 : 소비자만족도에 관한 정보, 광고 인지도 및 효과에 관한 정보, 판매 및 수익성에 관한 정보 (마케팅 활동의 성과를 측정)
‣ 판매분석 조사, 수익성 조사, 소비자만족도 조사
마케팅조사의 영역
응용마케팅조사(applied marketing reserach) : 특정 기업 혹은 조직의 구체적인 마케팅 문제를 해결하기 위해 사용되는 마케팅조사
기초마케팅조사(basic marketing reserach) : 조직의 특정 마케팅 문제 해결에 초점을 맞추는 대신 일반적인 마케팅 지식에 기여하고 마케팅 이론을 검증하고 마케팅 현상에 대한 이해를 높이는 것을 목적으로 하는 조사
마케팅정보시스템
경영정보시스템(MIS:management information system) : 기업이 신속∙정확한 의사결정을 하도록 기업 내외부의 정보를 수집∙활용할 수 있도록 관리하는 정보 시스템
‣ 종류: 회계정보시스템(accounting information system), 재무정보시스템(FIS), 생산정보시스템(PIS), 인사정보시스템(HRIS), 마케팅정보시스템(MIS)
마케팅정보시스템 : 조직 내외에서 마케팅의사결정에 유용한 정보를 효율적으로 수집∙보관하고 보관된정보를 신속하게 검색∙분석해 최종 이용자에게 전달하는 시스템
‣ 구성 : 내부정보시스템(internal reports sysem), 마케팅인텔리전스시스템(marketing intelligence system), 마케팅의사결정지원시스템(marketing decision support system), 마케팅조사시스템(marketing reserach system)
2️⃣ 마케팅조사 산업과 조사윤리
마케팅조사의 진화
마케팅조사의 시작(1900년 이전) : 주로 정치여론조사 분야에서 실시되었으며 최초로 기록된 마케팅 조사는 1824년 미국 선거 여론조사에서 각 선거 입후보자들의 선호도를 측정하기 위해 실시한 설문조사임
마케팅조사의 성장기(1900~1950) : 1930년부터 마케팅 조사가 널리 사용되기 시작했는데 그 이유는 대량생산이 가능해지면서 멀리 떨어진 지역까지 제품이 판매되어서임. 먼 지역의 고객이 누구인지, 그들의 필요와 욕구가 무엇인지 알지 못했기 때문에 그걸 알고자 마케팅조사가 활발해짐. 동시에 조사 방법론도 많이 연구됨.
마케팅조사의 성숙기(1950~2000) : 방법론의 혁신이 비약적으로 이루어졌는데 그 배경은 크게 두 가지로, 마케팅 개념의 진화와 컴퓨터의 등장∙발전을 들 수 있음. 1970년 들어 고객의 필요와 욕구를 만족시키는 제품을 만들어야하는 시대가 되어 고객지향적인 방향으로 전화되었고 그에따라 소비자 행동 연구 분야가 활발해짐. 컴퓨터를 통해 자료처리와 분석의 자동화(automation of data managment and analysis)가 가능해지면서 빠른 자료수집∙분석의 효용 증가
인터넷과 빅데이터 시대의 마케팅조사(2000~) : 우편 설문 대신 온라인 설문조사가 보편화되고 모바일 설문도 시작됨. 빅데이터(3Vs : Volume, Velocity, Variety)는 현재 떠오르는 분야임
마케팅조사 산업의 구조
마케팅조사 산업의 크기 : 2016년 기준 미국은 전 세계 마케팅조사 산업의 약 44%를 차지하고 있고 영국 15%, 독일 6%, 프랑스 5% 그리고 일본 4%
마케팅조사 산업의 핵심 구성원 : 미디어 회사들(광고대행사, 홍보대행사,판매매촉진 회사)은 주문조사(custom research)를 많이 함. 주문조사는 고객의 주문에 따라 조사를 기획해 수행하고 그 자료를 주문한 고객에게만 제공하는 조사를 의미. 기획조사(syndicated reserach)는 조사회사가 자체비용으로 조사를 수행하고 그 자료를 불특정 다수에게 판매하는 조사를 말함.
3️⃣ 마케팅조사 과정과 문제제기
마케팅조사의 과정
사람에 따라 마케팅조사가 몇 단계로 구성되는지 보는 시각은 다름. 다만 마케팅조사는 조사를 통해 무엇이 해결되어야 하는지에 대한 문제제기로 시작됨. 문제가 확실해지면 해결하기 위해 어떤 방법을 쓸 것인지에 대한 계획이 필요한데 그게 마케팅조사설계
1) 문제의 제기 2) 마케팅조사설계 3) 자료의 수집 4) 자료분석 및 해석 5) 보고서 작성 및 발표
1) 문제의 제기
조사를 통해 해결해야 하는 마케팅 문제 자체와 그 문제가 야기된 배경에 대한 분석이 병행되어야 함
배경 분석 : 상황분석, 문헌조사, 전문가 의견조사, 사례연구 등
2) 마케팅조사설계
첫 번째 과제는 조사설계로 탐색조사, 기술조사, 인과조사 중 적절한 조사 방법을 결정
- 탐색조사 exploratory reserach : 조사 초기 단계에서 조사할 연구대상, 목적에 대한 아이디어와 통찰을 얻기 위해 실시하는 비형식적인 조사
- 기술조사 descriptive research : 조사의 대상이나 대상의 특성을 상세히 설명, 묘사하는 것이 목적이 되는 조사
- 인과조사 causal research : 어떠한 요소들이 그러한 사건을 일으켰는지 밝히는 데 초점을 둔 연구
두 번째 과제는 예산 편성과 조사일정 작성
마지막 과제는 마케팅조사설계의 평가 과정으로 신뢰성, 타당성, 결과의 일반화 가능성을 기준으로 평가
3) 자료의 수집
자료의 종류
- 1차자료 primary information : 현재 진행하는 조사 프로젝트를 수행하면서 직접 모으는 자료
- 2차자료 secondary information : 조사자가 아닌 다른 주체에 의해서 이미 수집되어 조사자가 사용할 수 있는 자료
자료수집 방법
- 직접적인 방법 : 면접, 우편, 전화, 온라인, 모바일 등을 통해 조사대상자에게 직접 질문
- 간접적인 방법 : 관찰에 의한 방법으로 흔적조사법, 내용분석법 등이 있음
조사대상자 선정
- 전수조사 : 조사대상자들이 속해있는 집단 전체 조사
- 표본조사 : 집단 전체에서 일부분을 뽑아 조사
‣ 현실적인 이유로 표본조사가 주로 이루어지는데 이 때 모집단의 특질을 잘 반영하려면 대표성(representativeness)을 가지는게 중요하고 이를 위해 적절한 표본추출 방법과 표본의 크기가 고려되어야 함
표본추출 방법
- 확률표본추출 방법 probablistic sampling techinque : 조사대상자들이 표본으로 추출될 확률이 알려져 있음
‣ 단순무작위추출법 simple random sampling
‣ 층화추출법 stratified sampling
‣ 군집추출법 cluster sampling
- 비확률표본추출 방법 nonprobablistic sampling technique : 위의 확률을 알 수 없는 경우
‣ 임의표본추출법 convenience sampling
‣ 판단표본추출법 judgement sampling
‣ 할당표본추출법 quota sampling
4) 자료의 분석 및 해석
수집된 자료의 편집, 코딩, 통계기법을 이용한 분석
분석자의 통계기법에 대한 이해와 분석 관점의 차이에 따라 결과 해석이 달라질 수 있음
