3월 올리브영 온오프라인 채널분석 인사이트
지피지기면 백전백승
3월의 올리브영에는 어떤 일이 있었을까요?
적을 알고 나를 알면 백전백승이라고 했던가요? 빅데이터를 살아가고 있는 지금, 넘치는 정보의 홍수 속에서 나에게 '진짜' 필요한 정보만 쏙쏙 찾아내는 기술이야말로 우리에게 꼭 필요한 생존 전략이 아닐까 싶은데요.
그래서 준비했습니다. 아무도 시키지 않았지만 뷰스컴퍼니가 매달 하는 일! 여러분에게 2022년 3월 올리브영 온오프라인 채널분석 인사이트를 공유합니다.
<총평>
라이프 스타일 카테고리 강화
코로나19로 외출이 제한되고 재택근무가 늘어나며 카페에 나가는 대신 집에서 커피와 음료를 즐기는 홈카페족이 증가함에 따라 올리브영도 그들을 겨냥한 카테고리 확장에 돌입했습니다. “당신이 사랑하는 프리미엄 커피를 이제는 집에서도! 올리브영에서도 만나보세요”라는 카피로 주방가전 카테고리에 드롱기 커피머신을 론칭한 것인데요. 이러한 중고가 제품을 들여와 매출을 키우고 프리미엄화 이미지를 구축하려는 것으로 보입니다. 일종의 ‘프리미엄 마트’인 셈이죠. 실제로 한 온라인 쇼핑몰에서는 지난해 홈카페 상품군의 매출이 전년도 대비 100% 이상 증가했다고 하네요.
올리브영의 노력은 여기서 끝나지 않습니다. 영화 관련 굿즈 판매나 꽃 배달 서비스 등 다양한 시도가 이뤄지고 있는데요. 아직 시작 단계이기에 다소 경계가 모호한 감은 있지만, 서비스 확장의 욕구가 돋보입니다. 실제로 뷰티·건강기능식품군을 넘어 전자기기·식품·반려동물·인테리어 등 라이프 스타일 전반에 필요한 64개 카테고리를 확장하며 덩치를 키우는 모습을 볼 수 있습니다.
온라인몰 메인 페이지를 자세히 들여다보니 특히 눈에 띄는 구좌가 있었는데요. ‘HEALTHY LIFE’라는 타이틀로 분야별 인플루언서를 통해 올리브영 입점 제품을 소개하는 코너였습니다. 실제로 각 인플루언서가 올리브영 제품을 생활에서 어떻게 사용하고 있는지 비주얼 컷과 함께 확인할 수 있어 소비자들의 높은 반응이 예상됩니다. 라이프 스타일 제품 PPL이나 리뷰가 필요한 광고주의 경우 해당 구좌를 눈여겨보면 좋을 듯합니다.
라이브 서비스 활성화
카카오, 네이버, 지마켓, 무신사 등 너도나도 라이브 커머스 열풍입니다. 국내에 라이브 커머스가 첫선을 보인 지 이제 겨우 3년이지만, 그 효과가 확실한 덕분인데요. 올리브영은 제품을 구매할 때까지의 경험도 소비로 보는 MZ세대를 겨냥해 신제품이나 인지도가 낮은 제품들을 0원에 뿌리는 ‘올라이브 신상 티켓팅’ 라이브 커머스 사업을 진행합니다. 홈쇼핑이나 인터넷 쇼핑으로 충족시키기 어려운 소통의 재미와 현장감은 물론, 신상을 공짜로 겟할 수 있는 행운까지 주어지니 이 사업은 이미 상승곡선이 그려지죠?
올리브영의 라이브 서비스 활성화는 여기서 끝나지 않습니다. ‘오늘드림’으로 옴니채널 1위 사업자의 입지를 굳히고 매출 2조 원을 돌파한 것도 모자라, 3월부터 프리미엄 브랜드의 화장품에도 오늘드림 서비스를 적용하겠다고 밝힌 것입니다. 5% 추가 할인이 적용되는 멤버십 쿠폰을 제공해 해당 서비스를 활용하게 유도한 점을 미뤄볼 때 프리미엄 브랜드의 상품군도 계속해서 확대할 것이라 예상됩니다.
클린뷰티 기준 명확화
화장품 하나도 가치소비를 하는 시대입니다. 인증샷 중심의 소비문화가 퍼지며 윤리적인 소비에 관한 관심이 커졌기 때문인데요. 이러한 미닝아웃 흐름을 반영하듯 올리브영은 복합문화공간 ‘연남방앗간’에 팝업 스토어를 열고 다양한 체험 공간을 설치해 클린뷰티의 가치와 올리브영이 지향하는 바를 전달했습니다. 이러한 체험형 오프라인 매장의 경우, 강렬한 소비 경험을 줘 MZ세대의 핫플레이스로 각광받기도 하죠. 경험을 중시하는 그들의 속성을 정확히 파악한 모습입니다.
사실 지난해까지는 올리브영이 말하는 클린뷰티가 무엇인지 정확히 그 의미를 파악하기 어려웠습니다. 친환경 포장지가 아닌데 성분이 착해서 클린뷰티 브랜드로 들어갔거나 그 반대인 경우도 있었기 때문이죠. 하지만 올리브영은 이번 팝업 스토어 오픈 홍보문구를 통해 클린뷰티 제품 선정의 기준을 명확히 했습니다. 크루얼티프리와 클린뷰티 자체를 구분 짓는 것이 아닌, 클린뷰티 내에서 구별되는 기준으로 정의한 것입니다. 해당 카테고리에 입점하기 위해서는 착한 성분·친환경·동물보호를 모두 만족해야 합니다.
올리브영에 따르면 클린뷰티로 선정된 상품의 매출은 1년여 만에 40%가량 신장했고, 클린뷰티는 연 매출 1000억 원대의 대형 카테고리로 성장했습니다. 지속 가능 소비에 대한 니즈를 만족시키며 자신들의 배까지 불리고 있는 올리브영, 그들의 상장을 위한 신성장 동력은 올해도 클린뷰티입니다.
우리는 이를 통해 알 수 있습니다. 올리브영은 강한 지배력과 트렌드 리더 플랫폼으로서 더 확고히 자리매김하고자 한다는 것을요. 클린뷰티라서 소비자가 구매하는 것이 아닌, 올리브영의 지배력 안에서 본인들의 입맛대로 클린뷰티의 기준점을 만들 테니 여기에 브랜드가 알아서 맞추라는 이야기로 해석됩니다. 과거 화해 앱에서 EWG 그린 등급으로 소비자의 신뢰를 얻어냈다면, 이젠 올리브영에서 그 지배력을 가지고 와 본인들만의 룰을 정리하는 형태라고 볼 수 있죠.
그래서 클린뷰티가 절대 키워드가 되면 안 되는 이유가 여기에 있습니다. 기준점이 될 순 있지만, 마케팅 포인트로 적합하지 않다는 것을 명심해야 합니다. 클린/비건 시장의 전망은 앞으로 무궁무진합니다. 다만, 국내 뷰티 브랜드는 누가 올리브영 기준에 적합해 먼저 자리를 잡는 지가 관건일 것입니다. 그들이 가진 매장은 약 1,250개이며, 구매 데이터는 월 900만 건, 네이버 키워드 조회량은 250만 건에 달합니다. 시장을 보고 접근해야 합니다. 브랜드 컬러, 아이덴티티, 타 카테고리와의 차별성을 무엇보다도 신경 써야 하는 타이밍입니다.
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