정기구독모델로 변화하는 앱스토어
무엇이 바뀌고 있고 어떻게 활용할 것인가
고객유지의 중요성은 점점 더 커진다
최근 몇 년 동안 '정기구독의 경제'라는 헤드라인을 미디어에서 발견하지 않고는 비즈니스 저널을 읽기 힘들어졌다. Zipcar(카셰어링 서비스), 넷플릭스와 아마존 프라임같은 서비스제공자들이 기존 비즈니스 모델을 교란하기 시작하면서, 포브스, 포츈지와 패스트컴퍼니 주식회사는 모두 이러한 제품당 일시불 요금제에서 서비스당 시간요금제로의 전환을 대서특필했다. H.Bloom이라는 가입자기반 꽃배달 정기구독 서비스는 일반 플로리스트가 (비가입자들을 대상으로) 판매 1건당 29달러를 받는 데 비해 기업처럼 재방문하는 정기구독자는 판매 1건당 평균 4천 달러를 지불하기 때문에 더 돈을 많이 벌 수 있다는 것을 깨달았다.
그리하여, 애플과 구글은 앱스토어와 플레이스토어에서 정기구독자 기반 애플리케이션을 판매한다고 공표했다.
앱의 정기구독 모델에서 무엇이 바뀌고 있는가
애플은 2016년 세계개발자대회(WWDC)에 앞서 중요한 업데이트를 발표했는데, 이는 업계의 일부 기업들로 하여금 지나간 앱시대의 종언을 고하고 정기구독 기반 비즈니스의 시대를 선언하게 하였다. 그날 늦은 시간, 구글이 정기구독앱에게 편리한 생태계로의 전환을 계획하고 있다는 뉴스가 속보로 떴다. 다음은 최신 소식이다.
1.애플과 앱 스토어의 업데이트
1-1. 앱 스토어는 자동갱신되는 구독시스템을 분야를 불문하고 앱스토어 신규진입자에게 이번 가을 앱 스토어 승인여부에 따라 제공할 것이다.
업데이트 적용대상 앱은 정기구독지, 비즈니스관련 앱, 미디어, 데이팅, 다이어트 그리고 날씨 관련 앱이다.
자동업데이트는 수동방식이될 것이다. 고객은 구독만기 시에 구독갱신 동의요구를 즉시 받는다.
1-2. 수익분배율은 개발자의 요구에 부응하여 증가할 것이다. 구독 첫 해는 70:30, 고객이 연장하면 그 다음 년에 85:15로 인상된다.
1-3. 기업은 더 다양한 구독료 옵션을 제안할 수 있고, 지역별로 다르게 금액을 책정할 수 있으며, 구독방식과 기간에 따라서도 다르게 정할 수 있다.
2.구글과 구글플레이스토어의 업데이트
2-1. 업계 관계자에 따르면 구글은 개발자가 많은 돈을 벌 수 있도록 계획하고 있다고 한다. 그 시기는 미정이지만, 앱서비스 개시일까지는 될 것이다. 그러면 수입을 증가하기 위해 고객을 12개월 이상 유지할 필요가 없다. 물론 그 정도로 오래 고객을 잡아두기 위해 인센티브는 많이 있지만 말이다.
2-2. 구글은 구독방식을 바꾸지 않는다. 다만, 여전히 기업은 자동 혹은 수동 구독갱신을 제안할 수 있는 선택지가 있다.
무엇이 바뀌지 않는가
분명히 이러한 변화가 앱에 적용될 때는 수익구조별로 차이가 있다. 앵그리 버드처럼 99센트에 파는 선결제 앱을 생각해보라. 보통 다운로드하는데 평균적으로 2달러 미만이다. 정기구독기반 서비스는 고작 한 달 서비스를 제공하는 데도 보통 그것보다 많이 받는다. 예를 들어 1달에 11달러 99센트 이상 받는 Hulu(미국 온라인 스트리밍 서비스)처럼 정기구독 앱이 제공하는 내용과 가치는 가격이 반복되어야 발생한다.
슬릭딜(미국의 할인정보사이트)에서 모바일 제품 담당하고 있는 제프리 스토리(Jeffrey Storey)는 "정기구독방식은 "인앱 구매수익 모델 (특히 게임과 같이 상품이 앱 내 구매를 유도하는데 너무 많이 집중된 상품)에서 새로운 바람을 불러올 수 있다" 라고 말하며, "그러나 가격을 매길 때 고객과 제품의 밸런스를 잘 맞춰야 한다"고 덧붙였다.
정기구독방식에 기반한 비즈니스 모델은 고객에게 주기적으로 청구하며 가입자당 평균수익(ARPU)을 올리는 능력에 기반하고 있다. 하지만 이러한 방식이 지속적으로 작동하려면, 기업은 구독을 갱신해나가도록 사용자들에게 충분한 가치를 제공하고 고객을 유지해야한다.
왜 정기구독방식으로의 변화는 고객유지정책이 더 중요하게 만드는가. 우선, 애플 iOS 사용자를 12개월보다 더 길게 유지하면 애플로 높은 수입을 받는 데 필요하다. 그러나 아마 더 중요한 것은, 애플이 고객들으로 하여금 구독갱신 동의하기를 요구하기 때문에 당신이 얼마나 잘 고객유지를 하는가의 여부가 구독갱신시기마다 시험대에 오를 것이란 점이다.
정기구독모델에서 고객유지 혹은 이탈은 어떨 것인가?
정기구독기반의 앱에서 구독자증가 및 유지 관련해 기업이 무엇을 기대할 수 있는가? 가상의 정기구독 앱이 미정의 증가율과 고객유지율이 있다고 쳐보자. 아래 예시를 통해 이해해보자
최근 트렌드는 앱을 신규 가입한 후 30번째 날까지 평균 고객유지율이 10%이고 90번째 날에 4%이다. 앱보이의 경험에 의하면, 유료앱도 초기에는 무료앱과 비슷한 고객유지율 및 고객이탈율이 있었지만, 시간이 지날수록 거의 두 배의 고객을 유지하며 하위 80% 고객군에서 더 높은 성과를 보였다. 월단위 결제방식의 앱은 비슷한 패턴을 보이지만 구독갱신날에 큰 하락폭을 경험할 가능성이 높다. 이러한 모델로서는, 고객유지율이 언젠가 다시 돌아오는 사용자 회귀율이라고 해보면, 정기구독시기에 그 고객들에게 일정한 가치를 제공했다는 것을 증명한다. 우리는 또한 사용 첫 달 후 사용자들이 앱을 유용하다고 여기는지 여부를 결정하며 서서히 고객유지율이 감소하는 것을 확인한다.
앱의 총 사용자 증가율은 다음과 같다.
2개월 째를 주목해보라. 2개월에 3천 명의 신규 구독자가 있는데, 지난 달 고객 수의 30%인 900명만 유지하는 바람에 고작 3,900명이 남아 있다.
당신이 매 달 신규구독자 3천 명을 확보한다 해도, 6개월마다 2배로 증가하는 구독해지율을 보이면, 그저 매달 순구독자 150명을 얻을 뿐이다. 그럼 1년 동안, 36,000명이 구독료를 지불한 셈이다. 혹은 미지불 마케팅경로가 있는 경우, 어쨌든 36,000명에게 접근했다고 할 수 있다. 그리고 당신에겐 6,060명의 구독자만 남아 있다.
그러니 결국 고객을 잘 유지하는 것이 핵심이다.
요점은 장기고객유지가 중요하다는 것이다.
정기구독과 관련한 변화을 다루는 최신 개발자 가이드에서는 애플이 앱 개발기업을 지원해서 고객유지 마케팅 전략을 세우게 하고 이를 통해 정기구독 기반의 비즈니스 모델이 목표한 수입을 얻게끔 한다고 한다. 우리는 그들의 조언을 검토하고, 이에 더해 우리의 조언을 제안한다.
앱과 이메일을 통해 구독을 갱신하라는 메시지를 고객들에게 보내면 장기 미이용 고객이 줄어든다. 다중채널을 통해 고객들을 환기시켜 당신이 개발한 소중한 앱이 계속 지불할 가치가 있는지 설득할 수 있다.
자동구독갱신을 신청하지 않는 구독자들을 매료시켜라. 자동 구독연장의 유익에 대해 알려주고, 이메일이나 푸쉬 알람을 통해서 전략적으로 소통하라. 웹푸쉬와 브라우저 내의 메시지 같이 당신의 앱을 지금은 사용하지 않은 사람들과 소통할 수 있는 마케팅 수단의 사용을 깜빡하지 마라.
공략하고자 하는 고객의 지불용의금액을 고려해야한다. 그리고 만약 가격정책을 다르게 책장할 것이라면 지역별로 고객의 지불용의금액이 얼마인지 이해해야한다. 그리고 가격인상에 따른 고객유출과 소득증가의 균형을 맞춰라.
서비스와 고객이 만나는 모든 점점과 메시지마다 당신의 고객들에게 장기적으로 유익한 가치를 줘야하는 것을 생각해보라. 애플이 고객들에게 앱의 구독갱신 사전동의를 강요하기 때문에 당신의 구독자들이 앱을 안드로이드로 접속하건 아이폰으로 접속하건 상관없이, 구독갱신을 결정한다라고 말할 수는 없다. 하루 어느 때라도, 고객은 푸쉬알람에서 구독을 해지하거나 앱을 제거할 권한이 있다.
사용자가 계속 앱을 사용하게끔 독려하는 방법은 다음과 같다.
1.초기고객을 처음부터 잘 안착시켜라
2.다양한 마케팅방식, 맞춤형 서비스, 다변량 테스트를 유리하게 활용하라
멀티채널 전략을 사용하면 고객유지율이 130% 상승한다.
맞춤형 메시지 전송서비스는 고객전환율을 거의 28%만큼 높일 수 있다. 적절한 때에 보내는 최적화 메시지는 고객전환율을 25% 높일 수 있다.
메시지를 연속적으로 보내는 다변량 테스트를 활용하면 고객전환율을 40% 이상 증가시킨다.
3.고객지원센터를 창설하고 정비하라.
4.과잉 전송을 방지하기 위해 전송 빈도수 한계를 정하라
5.고객유지 마케팅전략을 세워서 고객이 유실되는 것을 방지하며, 미사용자들을 가이드하고 독려해서 당신이 애써 얻은 고객들이 장기적으로 이용자로 남아있게끔 해라
