Homejoy가 망한 이유.
홈클이 망하지 않을 이유
400억원의 투자금을 모으면서 Uber for Cleaning 카테고리로 주목을 받던 Homejoy가 돌연 폐업을 선언했다. 바로 직전에 캐나다와 유럽에서 서비스를 중단하면서 뭔가 뒤뚱거리는 모양새를 보였지만 이렇게 급하게 폐업을 선언할줄은...
Homejoy는 집주인과 클리너를 매칭 알고리즘을 통해 연결해주고 수수료를 받는 업체로 2013년 미국에서 아도라청과 그의 동생 애론 청에 의해 설립되었다. Y-Combinator의 폴그래이엄의 투자를 받고, 벤처캐피탈의 눈이 띄면서 2번째 라운드 까지 무려 $40 mil 을 모으면서 미국 30여개 도시로 급격하게 확장했다.
승승장구 하는것 처럼 보였던 Homejoy가 문을 닫은 이유는 무엇일까? CEO 아도라 청은 클리너들이 제기한 법적 소송때문에 추가 투자를 받지 못한것이 폐업의 주된 이유라고 밝혔다. 하지만 익명을 요구한 Homejoy에 재직했던 직원들의 이야기는 이와 많이 달랐다. 법률 문제 외에도 높은 고객 획득비용, 낮은 고객 리텐션, 실패한 유럽시장 진출, 기술적 결함, 클리너 관리 문제등 여러 문제들이 복합적으로 얽혀있었다.
1. 높은 고객 획득 비용 CAC (Customer Acquisition Cost) > LTV (Life Time Value)
Homejoy의 가장 큰 문제점은 높은 고객 획득 비용이었다. 홈조이는 보통 새로운 지역에서 서비스를 시작할때 그루폰에서 시간당 19.99달러의 바겐 세일을 통해서 신규 고객을 모집했다. 하지만 이렇게 모집한 고객들은 대부분 제값주고 다시 서비스를 이용하지 않았다. 내부 직원에 의하면 1달이 지난이후에는 바겐 정책을 통해 모집한 고객중 25%의 고객이 다시 서비스를 이용했고, 6개월이 지난후에는 10%미만의 고객이 서비스를 이용했다고 한다.
무리한 할인정책을 통해 고객을 모았지만 남아있는 고객은 거의 없었고 결론적으로는 일회성 쓸모없는 고객들만 막대한 비용을 들여서 모집한 것이다. 2014년 말에 가서야 Homejoy는 할인딜만 찾아서 한번만 이용하는 고객들을 피하고 지속적으로 서비스를 이용할 고객을 발굴하기 위해 검색광고와 이메일 광고를 진행하고 우수 청소 인력에 대한 보상방안을 마련하려고 했지만 돌이키기엔 너무 늦었었다. 약 6개월 후에 Homejoy는 문을 닫았다.
2. 서비스 퀄리티 부족
Homejoy는 수준높은 퀄리티의 서비스를 만들어내는데 실패 했다.
수준높은 서비스를 제공하기 위해서는 강도높은 집청소 교육을 클리너에게 실시해야 한다. 하지만 미국 법규상 정직원이 아니면 교육에 강제로 참여하게 할 수 없었다. 결국 Homejoy에서는 어떻게 하면 제대로된 집청소를 할 수 있는지에 대한 교육보다 고작 드레스코드를 준수하고 제공한 유니폼을 제대로 입는지에 대한 규제만 실시했다.
형편없는 서비스를 받은 첫 사용 고객은 만족하지 못했고 다시는 사용하지 않았다.
3. 실력있는 클리너 확보 문제
클리너 교육이 제대로 이루어 지지 못한다면 기존 시장에 있는 실력있는 클리너를 확보해야 했지만 크게 두가지 이유로 실패했다.
1) 낮은 임금체계
비슷한 스타트업 Handy, 기존 청소업의 강자 메리메이드에 비해 높은 임금을 제공하지 않았고 수수료를 제하고 Homejoy 클리너가 가져가는 임금은 $15/hour에 불과 했다. 교통비를 빼면 거의 남지 않는 임금체계였다.
2) Platform Leakage
Homejoy 웹/앱에서는 만족했던 클리너를 다시 부르는것이 불가능했다. 이런 구조적인 문제점 때문에 실력있는 클리너는 고객과 직접 계약을 맺는 경우가 많았고 심한 경우는 기존 고객들을 데리고 나가서 자신만의 비즈니스를 차리는 경우도 있었다.
문을 닫기 직전에 가서야 Homejoy는 실력있는 클리너들을 지속적으로 플랫폼에 잔류시킬 수 있는 전략을 짜기 시작했다. 실력이 뛰어난 클리너에게는 더 높은 임금 체계를 적용하기 시작했고, 마음에 들었던 클리너를 다시 부를수 있도록 시스템을 업데이트했다. 하지만 이미 실력있는 클리너가 대부분 떠난 상황에서 서비스 퀄리티 부족,
고객 리텐션 저하로 이어지는 악순환의 사이클을 끊기에는 너무 늦었었다.
4. 성장에 대한 집착
실리콘 밸리의 많은 투자자들은 '성장'을 스타트업의 최우선 순위로 여긴다. 폴그래이엄이 트위터에 Homejoy의 급격한 성장곡선을 소개하면서 투자자들을 흥분시켰다. CEO 입장에서도 다음 라운드를 진행하기 위해서는 성장에 집착할 수 밖에 없었다. 하지만 내실을 다지지 못한 '성장'은 오래지나지 않아서 많은 문제점을 야기시켰다.
1) 핵심역량
집청소 비즈니스의 핵심역량은 퀄리티 있는 청소서비스를 제공하는 것이다. 하지만 개발 백그라운드를 가지고 있는 CEO와 임원진은 핵심역량을 확보하기 보다는 더 많은 투자 유치를 위한 성장곡선에 더 집착했고 고객 수요와 클리너 공급 비율을 조절하는 기본 오퍼레이션에 대해선 소홀했다.
2) 비용관리
미국 30개 도시 , 캐나다, 유럽으로 급격하게 확장하면서 문화, 지역이 여러지역을 관리하기에는 역량이 부족했다.
대표적인 사례로는 클리너에게 나눠주는 청소도구는 클리너가 플랫폼에서 이탈할 경우 다시 찾아올 방안이 없었다.Homejoy 직원의 말을 인용하자면 " '성장'을 위해 돈을 길거리에 엄청나게 뿌려댔다." 라고 대답했다.
3) 도시별 격차
성장 계획에 따라 미국 전역으로 확장했으나 밀집도가 떨어지는 도시에서는 Homejoy 서비스가 잘 맞지 않았다. 스케줄 간이 이동거리가 워낙에 길었기에 스케줄을 짜기가 쉽지 않았고 기존에 자리를 잡고 있었던 메리메이드와 같은 업체의 견제로 충분한 클리너를 모집할 수 없었다.
4) 실패한 해외 진출
밸류에이션 정당화 위해서 Homejoy는 해외진출을 서둘렀다. 아직은 시기상조였고 실패한 해외진출로 인해서 회사 전체를 위험에 빠뜨렸다. "미국에서 잘맞았던 전략들은 캐나다와 유럽에서는 전혀 맞지 않는 경우가 많았다."
라고 전 직원이 말했다.
4. 엉망이었던 매칭 알고리즘
성장중심주의로 회사가 돌아가다보니 가장 기본적인 기술적인 문제 해결에도 소극적이고 느리게 대응했다. 클리너가 서비스를 마치고 다음 장소까지 도달하는데 필요한 시간 계산이 잘못된 알고리즘이 꽤나 오랫동안 방치되었었다. 맨하튼에서 브룩클린까지 가는데 고작 30분이 주어졌고 이는 절대 실현될 수 없었기에 고객과 클리너 양쪽의 공분을 샀다. 이런 문제점은 발견되고 몇달이 지나서야 매칭 알고리즘 업데이트가 실시 되었다. 고객은 시간을 지키지 않은 클리너에게 심한 불평을 했고 이를 해결하기 위해서 고객 서비스팀은 수많은 할인 코드를 남발했고 많은 고객들은 Homejoy에 등을 돌렸다.
5. 조직 구조
초창기 Homejoy의 조직구조는 수평적이었다. CEO는 코너 사무실에서 일하기 보다는 직원들 바로 옆에서 일했고 카리스마가 있었으나 언제든 찾아가서 이야기를 나눌 수 있는 존재였다. 그리고 대체 인력이 없을때는 기꺼이 청소도루를 집어들고 현장으로 뛰쳐나갔다. 하지만 대규모 자금을 유치하고 나서는 너무 자신만만해져서 더이상 경험이 많은 직원들의 이야기를 듣지 않았다고 한다. 창업자들이 대부분 기술적인 백그라운드를 가지고 있었고 고객지원과 홈서비스 영역에서는 전문성이 많이 부족했었다. 스타벅스의 부사장 출신인 Kim Spalding과 같이 경험이 많은 임원들을 영입했지만, 이미 때는 너무 많이 늦어있었다.
깨알홍보 : 홈클에서는 핵심역량에 집중하고 있습니다.
https://medium.com/backchannel/why-homejoy-failed-bb0ab39d901a#.g88heufd4
에 올라온 글을 읽고 번역해서 요약 및 재구성하고 간단한 제 의견을 덧붙였습니다.
반응이 좋으면 '홈클이 망하지 않을 이유'에 대해서도 써보도록 하겠습니다.
by 홈클 (http://homcle.com) 대표
전주훈
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