일반브랜딩, 도시브랜딩 접근 방법의 차이는 무엇일까

전체적인으로 비슷하지만, 목적과 방법이 다른 도시브랜딩 방법론

일반브랜딩과 도시브랜딩을 동일한 대상으로 생각하고 접근하는 사람들을 적지 않게 봤다. 많은 분들이 도시브랜딩을 기획할 때와 동일한 방법으로 도시브랜딩을 진행한다. 물론 전체적인 흐름은 유사하다. 브랜딩 전략이 대상에 따라 다를 수는 없으니까 말이다. 서울시부터 대전시, 세종시, 부산시 등 다양한 도시의 브랜드 기획을 진행하다 보니 일반 기업브랜드와는 다르게  접근해야 하는 포인트들 알게 된다. 작은 차이지만 알고 진행하는 것과 그렇지 않은가에 따라 결과는 커다란 차이를 불러온다. 당신의 도시, 지역, 마을을 브랜딩 한다면 이 작은 차이를 이해하고 접근하길 바란다.

1. 비슷해 보이지만 다른 출발선 : '차별화' vs' 도시다움'

일반브랜딩과 도시브랜딩은 출발선이 다르다. 일반브랜딩의 목적은 '시장 차별화'다. 시장에서 차별화된 가치로 고객들을 끌어모으고 로열티를 만들어서 Winning 하는 것이다. 이런 목적을 달성하기 위해 시장에 맞는 다양한 전략이 수반된다. 도시브랜딩은 도시만의 '정체성'을 형성하는 것에 더 무게를 둔다. 물론 도시 간의 차별화를 고려하지 않는 것은 아니다. 차별화도 염두하지만, 더 중요하게 생각하는 것은 도시가 어떤 '도시다움'을 가져야하는지를 정의하는 것이다. 

2. 정체성 수립의 분석대상 차이 : '3C' vs '6R' (6 resources)

이렇듯 목적이 다르기 때문에 분석 대상과 범위에서도 차이가 있다. 일반브랜딩의 경우 3C환경이 기본이다. 자사 (혹은 제품), 소비자, 경쟁사, 그리고 산업환경이 기본적인 분석요소가 된다. 기업이나 제품의 브랜드 아이덴티티를 수립하는 구체적인 방법론은 이전에 자세하게 있기 때문에 그 부분을 참조하기 바란다. 여기에서는 도시브랜딩을 위해 접근방법을 조금 자세하게 보도록 하겠다. 최근에 진행한 수원시 사례를 들어서 접근방법에 대해 설명하도록 하겠다.

1)도시브랜딩의 기본적인 자사분석은 도시환경을 분석하는 것이다.

- 자연자원 : 지역 고유의 땅, 기후, 물과 같은 자연환경이 해당된다.

- 인적자원 : 지역주민의식, 인간문화재, 예술가, 저명인사 등 도시를 대표하는 사람들이 해당된다.

- 문화 및 역사자원 : 역사, 문화, 생활, 인물 등이 해당된다.

- 상품자원 : 관광 특산품, 특정 상품, 지역 특산물 등이 해당된다.

- 산업자원 : 도시계획에 따라 개발된 특정 산업, 특화된 산업, 기업 클러스트 등이 이에 해당된다.

- 서비스 자원 : 스포츠, 축제, 이벤트 등과  같은 자원이 여기에 해당된다.

위와 같은 도시환경의 전체적인 정신적, 물리적  자원이 무엇이 있는지 분석한다.

[도시브랜딩을 위한 6 resources]

2) 브랜드 이미지 조사의 주요 대상은 시민이 된다. 유의미한 비교 분석을 위해서 전국 일반시민도 포함하지만 우선 대상은 시민이다. 도시브랜딩의 주요 참여자 또한 시민이 주체가 되어 브랜딩의 방향성을 이해할 수 있도록 하는 것이 중요한 과정의 하나가  된다.

[시민의 의식조사]

3) 도시정책과 시정, 시의 방향을 반드시 이해해야 한다. 현재 시의 미션, 비전, 현재 이슈가 무엇인지, 향후 어떤 계획을 갖고 있는지, 미래발전 계획은 무엇인지를 보고 도시브랜딩의 to-be 방향성을 염두에 두어야 한다. 도시계획은 도시가 현재는 갖고 있지 않지만 향후 가져갈 수 있는 자원이 나올 수도 있다. 향후 도시 랜드마크를 설립할 계획을 갖고 있다면 이런 모멘텀을 적극적으로 활용할 필요가 있다.

[도시의 정책, 도시계획, 중장기 사업 방향성 분석]

4) 도시브랜딩을 진행할 때는 공공브랜드의 성격상 다양한 이해관계자와 얽혀있다. 정부, 기업 외부뿐 아니라 시민, 부처 등 내부에도 다양하게 존재하고 있어 일관성 있는 브랜딩 추진이 어려운 현실이다. 또한 정해진 임기 내에 리더가 바뀌기 때문에 일정기간이 지나고 나면 전임이 진행한 것과 다른 방향성으로 나갈 가능성이 높다. 그래서 서울, 부산과 같은 대도시는 브랜드 위원회를 별도로 운영하여 도시브랜드 일관성을 최대한 유지하고자 노력한다. 그럼에도 정권에 의해 좌지우지되는 건 변함이 없다.

[도시의 이해관계자 분석]

5) 도시브랜딩은 주변도시를 경쟁사로 삼고 치열하게 싸우는 것이 아닌 지역 간의 조화의 관점에서 바라봐야 한다. 국내외의 도시브랜드들이 어떻게 브랜딩을 하는지 Case로 살펴본다. 브랜딩 요소들을 어떻게 활용하고 있는지, 무슨 브랜딩 활동으로 시민들과 호흡을 하는지 등 다양한 해외사례를 보면서 차용할 수 있는 부분들이 있으면 고려해 본다. 

 

3. 결정권자 : '리더' vs '다양한 이해관계자'

일반브랜딩의 경우 결정권자 혹은 제어자가 명확하다. 기업 내에서 통제하는 것이 비교적 쉽다. 하지만 도시브랜딩은 그렇지 않다. 예를 들어 도시브랜드 BI를 개발할 경우, 많은 이해관계자로 얽혀있기에 작은 도화지에 담으려는 내용들이 너무 많다. BI 디자인의 경우 도시브랜드의 방향성을 상징적으로 표현해야 하지만 이러한 환경 때문에 쉽지 않다. 또한 최종선택 시 시민들의 투표 프로세스를 따른다. 도시브랜드 특성상 '참여'라는 과정을 꼭 넣어야 하는 점을 간과할 수 없다. 하지만 프로젝트를 진행하면서 전체 과정, 배경, 기획의도를 이해하는 사람과 최종 선택자 간의 큰 갭이 작용하게 된다. 프로젝트의 배경과 과정을 이해하지 못한 사람들의 결정으로 오히려 모호해지는 셈이다.  그렇다 보니 종종 내부에서 담당자들이 의도한 것과는 다른 방향으로 나오는 경우가 발생한다. 급할수록 돌아가라라는 말을 공감도 못하고 좋아하지 않는다. 하지만 시간과 자원이 좀 더 소요되더라도 시민들과 전체과정을 공유하면서 진행하는 것이 오히려 더 빠르고 좋은 결과가 나올 수 있다는 것을 항상 체감한다.

4. 커뮤니케이션의 목적 : '인식' vs '행동'

일반브랜딩은 매장, 인플루언서, 광고 등 고객경험에 의하여 구매를 하고 로열티를 창출한다. 인식과 행동(구매)의 두 가치 관점에서 보면 '구매'라는 행동이 나와야 한다. 최종성적표는 '행동'에 달려있다. 반면 도시브랜딩은 인식과 행동 중에 '인식'에 더 초점이 맞춰져 있다. 슬로건, 관광인프라, 문화행사 등 다양한 브랜드 요소를 통해 강력한 '인식'을 구축하고 좋은 이미지를 얻는 것이 중요하다. 도시브랜딩에서 인식이 더 중요한 이유는 무엇일까? 브랜드 '인식'이 잘 쌓이면 관광객과 기업을 유치할 수 있고, 거주민들이 더 유입되면서 도시의 물질적 풍요를 이루는데 용이해진다. 

[일반브랜딩 vs 도시브랜딩 커뮤니케이션의 목적 차이]

참조툴: 브랜드 커뮤니케이션의 툴은 기업, 도시에 관계없이 모두 활용가능하다. 아래의 다양한 프로그램 툴을 참보해 보면서 진행하고 있는 실행프로그램을 진단해 보고 더 보충해야 할 부분과 개선할 부분이 무엇인지 스스로 진단해 보면 유용할 듯하다. 

5. 브랜딩 수명 기간 'Long' vs 'Longer'

일반브랜딩의 경우, 기업은 해당사항이 아니지만 일반제품의 브랜드 수명은 시장반응에 따라 정해지기 때문에 도시브랜딩보다 짧을 가능성이 높다. 물론 새우깡이나 신라면처럼 롱런하는 제품도 많다. 하지만 일반적으로 도시가 일반제품이나 서비스보다 수명이 길 경우가 많다. 따라서 도시브랜딩은 좀 더 장기적인 방향성을 고려하여 정체성을 수립하는 것이 필요하겠다.