생성형 AI 시대, SEO를 넘어 GEO로
며칠 전, 해외 마케팅 뉴스를 훑다가 손이 멈췄다.
OpenAI, ChatGPT 내 광고 테스트 본격 시작
기사 속 스크린샷에는 ChatGPT 답변 하단에 'Sponsored'라고 작게 표기된 광고가 붙어 있었다. 아직 미국 사용자 대상의 테스트 단계라 우리나라에서는 볼 수 없지만, 오랜 시간 광고를 만들어 온 사람으로서 등골이 서늘해지는 장면이었다.
이건 단순히 태평양 건너편 이야기가 아니다. 구글이 그랬고, 인스타그램이 그랬고, 유튜브가 그랬듯이, 미국에서 시작된 광고 모델은 언제나 한국 시장에 도착했다. 문제는 '올 것인가'가 아니라 '언제 올 것인가'이고, 그때 우리가 준비되어 있느냐는 것이다.
우리가 알고 있던 '검색'이라는 행위 자체의 문법이 바뀌고 있다는 신호가, 지금 미국에서 먼저 켜진 셈이다.
2026년 2월 9일, OpenAI가 ChatGPT 내 광고 테스트를 공식 시작했다.
대상은 미국 내 Free 및 Go 플랜 사용자다. 대화 답변 하단에 'Sponsored'로 명확히 구분된 광고가 노출되는 방식이다. Plus, Pro, Business, Enterprise 등 유료 구독자에게는 광고가 표시되지 않는다.
주간 활성 사용자 9억 명. 전 세계에서 가장 많은 사람이 매일 대화를 나누는 AI 플랫폼에 브랜드가 직접 노출될 수 있는 시대가 열린 것이다.
광고 도입 한 달이 지난 지금, 변화의 속도는 예상보다 빠르다. 3월 중순 기준으로 게재된 광고 수는 월초 대비 약 600% 증가했고, 모바일 사용자 중 약 5%에게 광고가 노출되고 있다. Omnicom Media 산하 30개 이상의 글로벌 브랜드가 파일럿 프로그램에 참여 중이며, Adobe, WPP, 덴츠 같은 대형 에이전시들이 이미 테스트에 합류했다.
오랜시간 광고를 만들어 온 사람으로서, 이 변화가 갖는 무게를 체감한다. 기존 검색 광고가 사용자의 '키워드 몇 개'로 의도를 추측했다면, ChatGPT 광고는 사용자와의 대화 흐름 전체를 읽는다. 레시피를 연구하고 있으면 밀키트 광고가, 출장 준비를 하고 있으면 호텔 광고가 자연스럽게 등장한다. 맥락을 이해하는 광고. 광고인이라면 누구나 꿈꿔왔던 그 이상에 가장 가까운 형태다.
과금 방식도 흥미롭다. 노출 기반 CPV(Cost Per View) 모델로, 광고 조회 1,000회당 약 60달러 수준이다. 메타 광고 대비 약 3배 높은 단가지만, 사용자의 구매 의도가 가장 높은 순간에 노출되기 때문에 전환율은 기존 대비 최대 5배 이상 높을 수 있다는 분석이 나온다.
샘 올트먼은 불과 1년 전만 해도 "광고는 마지막 수단"이라고 말했다. 그런데 지금, OpenAI는 누구보다 빠르게 광고 인프라를 구축하고 있다. 8억 명의 무료 사용자를 유지하면서 연간 200억 달러 이상의 매출을 만들어야 하는 현실. 그리고 2026년 하반기로 예정된 IPO. 결국 돈의 흐름이 기술의 방향을 결정한다.
ChatGPT 광고 이야기를 하면서, 빠뜨릴 수 없는 용어가 하나 있다.
GEO(Generative Engine Optimization). 한국어로는 '생성형 엔진 최적화'라고 번역한다.
정의부터 명확히 하자.
GEO는 ChatGPT, Google Gemini, Perplexity, Claude 같은 생성형 AI가 답변을 생성할 때, 우리 브랜드의 정보가 정확하게 인용되고 추천되도록 콘텐츠를 최적화하는 전략이다.
더 쉽게 말하면 이렇다. 누군가가 AI에게 "30대 남자가 출퇴근용으로 신기 좋은 운동화 추천해줘"라고 물었을 때, AI의 답변 속에 우리 브랜드가 자연스럽게 등장하도록 만드는 것. 그것이 GEO다.
이 개념은 2024년 프린스턴 대학교와 IIT 델리 연구진이 발표한 논문에서 처음 공식적으로 제안되었다. 연구 결과, GEO 전략을 적용하면 AI 답변 내 콘텐츠 가시성을 최대 40%까지 끌어올릴 수 있다는 것이 확인됐다.
마케팅을 조금이라도 해본 사람이라면 SEO(Search Engine Optimization, 검색 엔진 최적화)는 익숙할 것이다. 그렇다면 GEO는 SEO와 무엇이 다른가.
핵심적인 차이는 세 가지다.
첫째, 목표가 다르다. SEO는 검색 결과 페이지(SERP)에서 우리 사이트 링크가 상위에 노출되어 '클릭'을 유도하는 것이 목표다. GEO는 AI가 생성하는 답변 안에 우리 브랜드가 직접 '인용'되고 '추천'되는 것이 목표다. 링크를 클릭하게 만드는 게 아니라, AI의 입에서 우리 이름이 나오게 만드는 것이다.
둘째, 사용자 행동이 다르다. SEO 세계에서 사용자는 검색 → 클릭 → 페이지 탐색의 과정을 거친다. 하지만 GEO 세계에서는 질문 → AI 답변 확인으로 끝나는 경우가 대부분이다. 이른바 '제로 클릭(Zero Click)' 현상. 기존 검색에서도 이미 60%의 검색이 클릭 없이 종료되고 있고, AI Overview가 표시될 때 1위 결과의 클릭률은 고작 2.6%에 불과하다.
셋째, 최적화 방식이 다르다. SEO가 키워드 밀도, 백링크 수, 메타태그 같은 기술적 요소에 집중한다면, GEO는 정보의 정확성, 출처의 신뢰도, 구조화된 데이터, 그리고 AI가 읽기 쉬운 콘텐츠 구조에 집중한다.
다만 오해하지 말아야 할 것이 있다. GEO는 SEO를 대체하는 개념이 아니다. SEO라는 기반 위에 추가되는 새로운 레이어다. GEO 성과가 뛰어난 브랜드를 분석해보면, 거의 대부분이 탄탄한 SEO 기반을 이미 갖추고 있다.
함께 알아두면 좋은 유사 용어도 있다. AEO(Answer Engine Optimization)는 Google AI Overview나 Featured Snippet 같은 AI 요약 답변에 콘텐츠가 출처로 반영되도록 최적화하는 방식이고, LLMO(Large Language Model Optimization)는 대규모 언어 모델이 자사 콘텐츠를 학습 또는 참조 데이터로 활용하도록 하는 전략으로 GEO와 거의 같은 의미로 쓰인다.
개념만으로는 감이 잘 안 올 수 있다. 실제 비즈니스 현장에서 GEO가 어떻게 작동하는지 구체적인 장면을 그려보자.
장면 하나. 이커머스 브랜드를 운영하는 대표가 있다. 어느 날 잠재 고객이 ChatGPT에 이렇게 묻는다. "여름 캠핑에 가져가기 좋은 감성 있는 인센스 추천해줘." AI는 웹에서 수집한 정보와 학습 데이터를 종합해 몇 가지 브랜드를 추천한다. 이때 GEO가 잘 되어 있는 브랜드는 AI의 추천 목록에 자연스럽게 이름을 올린다. GEO가 안 되어 있으면? 아무리 좋은 제품이라도 AI는 모른다.
장면 둘. B2B 의사결정자가 "중소기업에 적합한 프로젝트 관리 툴 비교해줘"라고 AI에게 질문한다. 이때 제품의 특장점이 구조화된 데이터로 정리되어 있고, 신뢰할 수 있는 리뷰와 사례가 다양한 채널에 축적된 브랜드가 우선적으로 언급된다.
장면 셋. 누군가 "2026년 디지털 마케팅 트렌드"를 물었을 때, AI는 여러 출처를 종합해 답변을 생성한다. 이때 인용 가능한 통계 데이터와 전문가 의견, 명확한 헤딩 체계를 갖춘 콘텐츠가 출처로 인용될 확률이 30~40% 더 높다는 연구 결과가 있다.
공통점이 보이는가. AI가 답변을 만들 때 '신뢰할 만한 정보'로 인식하는 콘텐츠를 미리 만들어두는 것. 그것이 GEO의 본질이다.
이쯤에서 당연한 질문이 나온다. "그래서 지금 당장 해야 하는 건가?"
숫자로 대답하겠다.
2025년 상반기 기준, AI를 통한 웹 유입 세션은 전년 대비 527% 증가했다. 전 세계 검색 쿼리의 약 50%가 이미 AI 검색엔진을 통해 이루어지고 있고, 2028년까지 이 비율은 75%에 달할 것으로 전망된다.
한국 시장도 예외가 아니다. 네이버가 독점하던 검색 트래픽은 이제 구글과 거의 반반으로 나뉘었고, 2026년에는 ChatGPT, Perplexity, YouTube 등이 점유율을 나눠 갖는 '멀티 AI 플랫폼' 시대로 급격히 전환되고 있다.
그런데 현재, 전체 브랜드의 47%가 아직 GEO 전략을 갖추고 있지 않다. 한국 시장에서 ChatGPT 광고를 본격적으로 준비하는 기업은 거의 없다. 바로 이 비대칭이 기회다.
광고 업계에서 오랜 시간을 보내며 배운 것이 하나 있다면, 새로운 매체가 등장했을 때 가장 먼저 움직이는 사람이 가장 싸게 가장 큰 효과를 얻는다는 것이다. 페이스북 초기, 인스타그램 초기, 유튜브 초기가 다 그랬다. AI 검색도 마찬가지다.
그렇다면 구체적으로 무엇을 해야 하는가. 광고 기획과 브랜딩을 하는 사람의 시선에서 정리한다.
고객의 질문을 먼저 점령하라. 고객이 AI에게 던질 질문 50~100개를 리스트업하고, 그 질문에 정확히 답하는 콘텐츠를 만들어야 한다. "우리 제품이 좋습니다"가 아니라, "이런 상황에서 이런 기준으로 선택하면 됩니다"라는 콘텐츠가 AI에게 인용된다.
숫자와 출처를 넣어라. 인용 가능한 통계 데이터, 전문가 의견, 구체적인 수치가 포함된 콘텐츠는 AI 답변 내 가시성이 30~40% 향상된다. AI는 근거 있는 정보를 우선적으로 참조한다.
구조화된 데이터를 설계하라. FAQ 형식, Schema.org 마크업, 명확한 헤딩 계층 구조. AI가 콘텐츠를 쉽게 읽고 파싱할 수 있는 구조를 만들어야 한다.
톤을 바꿔라. 기존 광고 카피가 "최고의 제품, 지금 구매하세요"였다면, GEO 시대의 콘텐츠는 "많은 사용자가 이 제품을 선택하는 이유는 직관적인 사용성과 합리적인 가격 때문입니다"처럼 자연스러운 서술형이어야 한다. AI는 광고 냄새가 나는 문장을 걸러낸다.
여러 채널에 브랜드의 흔적을 남겨라. AI는 Wikipedia, 뉴스 사이트, 전문 리뷰 플랫폼, 교육 콘텐츠 등 권위 있는 출처를 우선 인용한다. 자사 블로그만으로는 부족하다. 다양한 채널에서 브랜드의 존재감을 촘촘하게 구축해야 한다.
광고 대행사를 운영하면서, 그리고 새로운 브랜드를 기획하면서 늘 느끼는 것이 있다. 기술이 사람의 행동을 바꾸면, 그 순간 광고의 규칙도 함께 바뀐다는 것.
사람들이 더 이상 검색창에 키워드를 입력하지 않고, AI에게 자연어로 질문하는 시대. 검색 결과 페이지의 파란 링크 10개를 훑어보는 대신, AI가 정리해주는 하나의 답변만 확인하는 시대.
그 답변 안에 우리 브랜드가 있느냐 없느냐. 이것이 앞으로 마케팅의 승부를 가르는 핵심이 될 것이다.
SEO는 여전히 중요하다. 하지만 이제는 GEO라는 새로운 규칙이 그 위에 덧씌워지고 있다. ChatGPT의 광고 도입은 그 변화의 가장 분명한 시작점이다.
먼저 아는 사람이 먼저 준비하고, 먼저 준비한 사람이 시장을 선점한다. 광고판에서 수없이 봐왔던 그 법칙이, 지금 다시 한번 적용되고 있다.