브랜드가 더 좁고 깊어야 하는 이유, ‘Tribes’
이번 글에서 답할 질문들
1 세스고딘은 왜 트라이브에 주목했을까?
2 브랜드는 트라이브에게 어떤 메시지를 전달해야 할까?
3 어떤 브랜드가 트라이브와 연결되었을까?
4 트라이브와 연결되기 위한 핵심은 무엇일까?
안녕하세요, 작가 주넌입니다. 매일을 함께하는 브랜드, 자신의 일상에 없어선 안되는 브랜드, 제품을 출시했다고 하면 한달음 달려가는 브랜드가 있지 않나요?
저는 ‘피부피부’라는 클렌징 케어 브랜드를 팔로우하고 있어요. 서울리빙페어에서 경험했던 배스솔트 향을 잊지 못하거든요. 이들이 보여주는 감각적인 제품과 철학을 계속해서 눈여겨보고 있습니다. 얼마 전에 ‘피부피부’의 ‘니르바나 메디테이션 아로마 배스솔트’를 추가 구매하기도 했어요. 제 친구들에게 강력 추천하며 선물했던 경험도 있고요.
브랜드는 자신의 제품부터 가치까지 모두 이해하며, 자신의 브랜드를 사랑하는 이들을 모으기 위해 노력합니다. 이들을 통해 전해지는 브랜드는 더 깊게 전달되거든요. 우리는 이들을 브랜드 팬덤, 충성 고객, 찐팬 등으로 부르기도 하죠. 그렇다면 이들을 어디서 어떻게 만날 수 있을까요?
마케팅 구루 세스 고딘은 이에 대한 대답으로 브랜드만의 트라이브를 찾으라고 말합니다. EP.24에서는 세스고딘이 책 ‘Tribes’와 TED 강연에서 제시한 트라이브에 대한 개념과 트라이브와 연결되기 위한 방법에 대해 정리해보았어요.
| 트라이브의 입에서 더 깊이 전해지는 브랜드
세스고딘은 왜 트라이브에 주목했을까?
인간의 원초적 본능, 트라이브
트라이브는 한국어로 직역하면 부족이라는 뜻입니다. 트라이브는 교회, 동호회와 같이 하나의 아이디어, 공통의 관심사로 엮여 있는 집단을 뜻합니다.
세스 고딘은 인간이라면 누구나 트라이브에 들어가고 싶어 한다고 말해요. 인간의 역사에서 가장 강력하게 작동했던 생존 매커니즘이 트라이브에 소속되어 서로 도우며 살아가는 것이라고 말하죠.
한국의 이웃 문화, 특히 동네별 품앗이가 핏한 사례라고 생각했어요. 품앗이는 한국에서 가장 오래된 공동 노동 방식으로, 1대 1로 일을 서로 거들어 주면서 노동을 교환하는 것을 말해요. 인력이 많이 필요했던 농경사회에서 농사라는 공통의 관심사를 바탕으로 서로 도우며 살아간 것이죠.
이처럼 트라이브에 들어가고자 하는 욕구는 인간이 생존하기 위해 내재한 가장 원초적인 본능입니다. 세스 고딘은 트라이브 속에서 소속감을 느끼는 것이 거부하기 어려운 욕구라고 말해요.
트라이브를 위한 도구, 인터넷
세스 고딘은 트라이브에 주목해야 하는 시대가 왔다고 말해요. 이에 대한 근거로 3번의 변화를 이야기합니다.
먼저, 공장에서의 대량 생산으로 인해 형성된 값싼 가격이 세상을 변화시켰습니다. 그러나 생산이 소비를 압도하던 시대에 값싼 노동과 빠른 기계로는 소비자의 눈을 사로잡는데 한계가 있었죠.
그래서 나온 것이 제품에 이미지를 더하는 광고입니다. 대중을 상대로 한 매스 마케팅이죠. 대중을 상대로 하니 평범한 아이디어와 수많은 광고 노출이 필요합니다. 더 많은 사람에게 메시지를 더 널리 전달하는 것이죠. 그러나 이제 대중들에게 수동적으로 밀어내기만 하는 푸시 마케팅은 따분해졌다고 말합니다.
세스 고딘은 이에 대한 변화로, 같은 노력 대비 더 널리 그러나 더 얕게 알리는 방식 대신 더 좁게 그러나 더 깊게 알리는 방식이 더 효율적인 방식이 되었다고 말합니다. 또 브랜드를 제시하는 수동적인 방법이 아닌 브랜드에 다가오도록 하는 자발적인 방법이 필요해졌고요. 이에 세스 고딘은 트라이브에 주목해야 한다고 말합니다.
특히 인터넷의 등장이 트라이브 시대를 더 촉진시켰다고 말해요. 세스 고딘은 하나의 그룹이 트라이브가 되기 위해선 '공통의 관심사'와 '소통할 수 있는 방법'이 필요하다고 말합니다. 인터넷의 등장은 SNS나 웹사이트 같은 새로운 도구들을 만들어 냈기에 소통에 대한 접근성을 매우 높인 것이죠.
이미지 출처: 스스므제가 속해있는 트라이브의 예시로, 패션 유튜버 최겨울 님이 운영하고 있는 커뮤니티 ‘스스므’가 있습니다. 이들은 패션과 유튜버 최겨울이라는 공통의 관심사를 가지고 있습니다. 그리고 트라이브 구성원들은 현재 ‘스스므’라는 어플리케이션을 통해 소통하고 있습니다. ‘컨버스 하이 몇 업해야 꽉 끈 할 수 있나요?’와 같은 패션 질문을 하기도 하고, 데일리룩을 업로드하며 서로의 옷 정보를 공유하기도 합니다. 이 트라이브는 인터넷이 없었다면 형성되기 어려운 트라이브 중 하나입니다.
더 많은 사람을 결집시키는 트라이브
지난 5년 동안 광고를 토대로 구축된 새 브랜드를 하나라도 댈 수 있나?
한 세대 전만 해도 모든 브랜드가 광고를 토대로 삼았지만 더 이상은 아니다.
이제 브랜드는 경험, 입소문, 참여를 토대로 구축된다.
_세스 고딘
저는 세스고딘이 한 질문에 제대로 대답하지 못했습니다. 제 눈길을 사로잡은 재밌고, 유쾌한 광고들은 있었지만, 광고로 인해 브랜드에 빠진 적은 없었던 것 같아요. 다양한 정보를 쉽게 접할 수 있는 시대에서 소비자는 이제 직접 경험해보거나 믿을만한 사람들에게 정보를 접하고 판단합니다.
브랜드 찐팬이 추천하는 제품이나 서비스는 더 신뢰가 갑니다. 사람도 마찬가지인 것 같아요. 자기 자신이 ‘나 진짜 착해!’라고 말한 것보다 친한 지인들이 ‘걔는 진짜 착해’라고 말하는 것이 더 신뢰가 가고, 긍정적으로 받아들여지는 것처럼요. 이제 브랜드가 전하는 메시지보다 브랜드를 사랑하는 찐팬의 메시지가 더 강력해졌습니다.
트라이브는 이런 면에서 유리한 집단입니다. 세스 고딘은 트라이브가 더 많은 사람들을 결집시키고, 더 오래 지속된다고 말합니다. 트라이브는 서로 연결되고 싶기에 자발적으로 행동합니다. 위에서 말했던 ‘스스므’를 예시로 들면, 더 소통하고 연결되고 싶기에 자발적으로 데일리룩을 공유하고 아이템들을 추천합니다. 트라이브 활동 중에 브랜드에 대한 긍정적인 정보를 자발적으로 퍼뜨리게 되는 것입니다.
그리고 이 ‘입소문’은 다른 메시지보다 더 강력합니다. 그렇기에 브랜드는 트라이브와 연결돼야 합니다. 트라이브의 입에 오르내리는 브랜드가 되어야 하죠.
| 본래 있던 조직의 본래 있던 욕망
브랜드는 트라이브에게 어떤 메시지를 전달해야 할까?
세분화하는 것이 아니라 찾는 것이다
그렇다면 어떤 트라이브와 연결되어야 할까요? 트라이브는 브랜드가 정의할 수 없습니다. 브랜드가 ‘애들아 이거 좋아하는 사람 모여봐!’라고 말하는 것으로 트라이브가 만들어질 수는 없습니다.
트라이브는 타자의 의도가 아닌 자발적인 관심에 의해 스스로 모인 집단입니다. 학창 시절 억지로 배정된 십자수 방과 후 활동에서 만난 친구들이 아닌, 학교가 끝난 후 함께 축구를 즐긴 친구들과 무리를 형성했던 것처럼 말이죠. 기존에는 브랜드가 제품을 구매할 고객들을 세분화하여 정의했다면, 이제 브랜드가 가진 가치에 공감할만한 트라이브를 찾아야 합니다.
‘피치스’가 주목한 ‘스트리트 카’ 문화를 좋아하는 트라이브, ‘나이키’가 주목한 '함께 뛰는 것'을 좋아하는 트라이브는 모두 브랜드 없이도 이미 존재하고 있던 트라이브입니다.
정리하자면, 브랜드는 자신과 동일한 가치를 추구할 것 같은 기존의 트라이브를 찾아야 합니다. 사람들을 억지로 설득해서 없는 걸 원하도록 만드는 것이 아니죠.
찾았다면 리더가 돼라
브랜드가 찾아야 할 트라이브는 단절된 그룹이어야 합니다. 이미 끈끈하게 연결되어 있는 트라이브들과 연결되기 어렵기 때문입니다. 이미 다른 브랜드로 인해 연결되어 있을 수도 있고요. 그렇기에 무언가를 간절히 바라고 있는 단절된 트라이브를 찾고, 그들의 리더가 되라고 말합니다.
단절된 트라이브는 리더십을 필요로 합니다. 세스 고딘은 모든 곳에서 트라이브가 생성되고 있기에, 리더가 턱없이 부족하다고 말합니다. 트라이브는 서로 긴밀하게 연결된 다수의 사람들과 공동의 목표를 가지고 행동하는 것을 원합니다. 리더는 이를 가능하게 해야 합니다.
브랜드가 리더가 되려면, 그들이 이미 원하고 있던 변화를 행하면 됩니다. 사람들에게 일방적으로 무엇을 하도록 이야기하는 것이 아니라 함께 추구하는 것에 대해 조직적인 운동을 꾸리고 이끄는 것입니다.
브랜드가 할 역할은 서로를 연결시키고, 가치를 퍼뜨리며, 서로가 항상 옳은 일이라고 생각해오던 일을 하도록 이끌면 됩니다. ‘나이키’가 서로 소통할 수 있고, 함께 뛰는 듯한 경험을 선사하는 ‘나이키 런 클럽’을 만들었던 것처럼 말이죠.
| 트라이브의 리더가 된 브랜드
어떤 브랜드가 트라이브와 연결되었을까?
북클럽 트라이브의 리더, ‘트레바리’
이미지 출처: 트레바리독서모임 기반의 커뮤니티 서비스 ‘트레바리’도 트라이브들이 원하는 변화를 행하여 이들의 리더가 되었습니다. '트레바리'는 문학·예술·비즈니스 등 다양한 분야의 독서모임을 운영하고 모집하고 있습니다. 이들은 독서모임을 통해 더 편리하게 다양한 사람과 긴밀한 소통을 가능하게 했죠.
‘트레바리’는 세상을 더 좋은 곳으로 만들기 위한 가치로 ‘지성’과 ‘공동체’를 꼽았습니다. '세상을 더 지적으로, 사람들을 더 친하게'라는 '트레바리'의 방향성도 이 가치에서 나왔죠.
그리고 이들은 이러한 가치에 공감할만한 트라이브로 ‘북클럽’ 트라이브에 주목했습니다. ‘북클럽’ 트라이브는 책이라는 매개체를 통해 사람들과 소통하고 싶은 사람들입니다. 독서를 한 후에는, 자신의 생각과 의견을 마음껏 드러내고 싶기도 하고, 같은 텍스트를 접한 사람들의 신선한 의견도 들어보고 싶습니다. 많은 독서 관련 동아리나 동호회를 보면 이와 관련된 니즈는 예전부터 존재했죠.
그러나 이 트라이브 구성원들은 이러한 모임을 보다 편리하게 갖고 싶은 욕구가 존재합니다. 또 이러한 모임은 항상 같은 사람과 의견을 주고받아야 하는 아쉬움도 있죠. 이에 ‘트레바리’는 더 간편하게 같은 관심사를 가진 사람과 이야기할 수 있는 서비스를 만든 것입니다. 또 ‘트레바리’는 독서모임을 가질 때마다, 직업, 나이, 성별, 배경이 아닌 지금 내가 가진 가치관과 관심사, 취향으로 연결되는 더 다양한 사람들을 만날 수 있도록 했죠. 책을 매개체로 더 편리하게 새로운 관계를 형성할 수 있는 것입니다.
‘트레바리’의 독서모임은 한 회당 7만 원 정도의 가입비를 투자해야 하며, 가입비를 지불했더라도 모임 이틀 전에는 반드시 400자 이상의 독후감을 써야만 참가할 수 있습니다. ‘트레바리’는 ‘북클럽’ 트라이브만을 위해 존재하며, 이들에게 양질의 경험을 제공하기 위해 허들 높은 나름의 절차를 마련한 것이죠.
또 트레바리는 독서모임에서 멈추지 않고, 이들을 연결시키고 더 친해질 수 있도록 멤버들과 가까워질 수 있는 ‘뒤풀이’와 ‘번개’ 서비스를 마련했습니다. 토론에서 못다 한 이야기를 멤버들과 나누기도 하고, 맛집 탐방, 영화 관람,전시회 관람 등 자유로운 활동을 즐기도록 하는 것입니다. 이들이 원하는 건 독서토론 그 너머의 관계에 있거든요.
이렇게 ‘트레바리’는 ‘북클럽’ 트라이브의 리더가 되었습니다. 브랜드의 핵심가치인 '지성'과 '공동체'에 공감하는 트라이브를 발굴하고, 이들이 원하던 변화인 ‘편리한 모임’과 ‘다양한 관계’를 가능하게 했죠. ‘트레바리’는 5년 동안 누적 3만 6천 명의 멤버와 7000번이 넘는 모임을 운영하였습니다.
창작자 트라이브의 리더, ‘애플’
아이폰, 아이패드, 맥북의 기능이 점점 뛰어나지고 있지만 가격 또한 점점 비싸지고 있습니다. 이에 ‘애플 너무 비싼 거 아냐?’라는 소비자들의 불평도 나오고 있습니다. 그러나 사실 '애플'이 가격은 둘째치고 기능에만 신경 쓰는 이유가 있습니다. '애플'은 항상 가장 먼저 '창작자' 트라이브에게 어필합니다. 비싼 가격에도 자신에게 필요한 기능이 담겨있다면 '애플'의 제품을 구매해 줄 '창작자' 트라이브에게 말이죠.
‘어도비’의 포토샵은 1992년까지 오직 매킨토시에서만 작동했습니다. 이후 ‘마이크로소프트’의 윈도우 체제에서도 사용이 가능해졌지만 창작자들은 여전히 맥을 사용했습니다. '애플'의 맥은 ‘감각적이고, 창의적이며, 쿨한’ 창작자들이 선호하는 제품이었던 것이죠. 이에 '애플'은 ‘다름’, ‘창의성’이라는 가치를 필두로 이 가치에 공감하는 ‘창작자’ 트라이브의 리더가 되기로 마음먹습니다.
일례로 '애플'의 유명한 카피 ‘Think Different’는 창작자들에게 호소하는 카피입니다. 파블로 피카소, 알버트 아인슈타인 등 극소수에 속했다 하더라도 결과적으로 변화를 이끈 창조적 소수를 통해 ‘다른 것을 생각하라’라고 말한 것입니다. 이 메시지의 초점은 바로 '애플'을 사용하는 '창작자' 트라이브에게 맞춰져 있습니다. 또 '애플'은 로직, 파이널컷, 모션과 같은 창작자를 위한 자체 프로그램을 제작하고, 창작자들을 위한 프로 라인업을 지속적으로 출시하고 이들에게 어필하고 있습니다.
'창작자' 트라이브와 강하게 연결된 '애플'은 트라이브의 힘을 믿고 있었던 것입니다. '창작자'가 되고 싶은 사람들 혹은 ‘창작자’가 가진 창의적이고 쿨한 이미지를 가지고 싶은 사람들은 '창작자' 트라이브를 보며 '애플' 제품을 사용하고 싶다는 욕구를 가지게 된 것이죠.
'애플'은 자신들이 추구하는 ‘다름’과 ‘창의성’의 가치를 더 적게, 더 좁게 전달하고, 이를 제품과 서비스에 담자 역설적이게도 더 크고, 더 넓은 팬들을 얻을 수 있었습니다. 어쩌면 '애플'은 트라이브에 의해 더 많은 사람들을 결집시키고, 더 오래 지속된 것일지도 모릅니다.
'애플'은 차세대 맥북 프로에 고성능의 M2 프로, M2 맥스 칩을 탑재할 예정이며, M2 울트라, M2 익스트림 칩이라 불리는 차세대 칩을 사용한 맥 프로가 내년 출시를 목표로 개발 중에 있습니다. 가격은 어마무시하겠지만 이 또한 창작자 트라이브에게 전하는 호소가 아닐까 싶습니다.
진정으로 믿는 천명을 위해 더 작게, 더 좁게, 더 깊게
트라이브와 연결되기 위한 핵심은 무엇일까?
브랜드가 트라이브와 연결되기 위해선 그 트라이브만을 만족시키겠다는 마음가짐이 필요합니다. 대중을 위한 것이 아닙니다. 세스 고딘은 '최소유효청중’을 만족시키라고 말합니다. 이는 "평균적인 사람들을 위해 평균적인 물건을 만들면서 대중화를 바랄 것이 아니라 소규모 청중을 찾아서 그들을 만족시키려고 노력해야 성공할 수 있다”는 것을 뜻합니다.
천 명 정도의 팬들을 위해 가치와 제품을 바탕으로 무브먼트를 만들어내는 것입니다. 이들을 만족시키면, 다시 충분한 관심을 가진 천명의 사람들과 연결됩니다. 그렇기에 브랜드가 만드는 움직임은 대중을 위한 것이 아닌, 진정으로 믿는 사람들을 위해야 하는 것이죠. 이제 브랜드는 더 작게, 더 좁게, 더 깊게 전달해야 합니다. 트라이브와 공유한 가치를 중심으로 더 강력한 끈끈한 링크를 만들고 느리더라도 그 이후에 외부로 확장하는 것이죠.
브랜드 가치에 공감할 만한 기존의 트라이브를 발굴하고 이들이 원하는 변화를 가능하게 하는 것. 브랜드와 가장 친한 친구를 먼저 만드는 것이 효과적으로 브랜드를 알릴 수 있는 방안이라고 생각해요.
EP.24에서 답한 질문들
1 세스고딘은 왜 트라이브에 주목했을까?
사람들은 이제 지루한 매스 커뮤니케이션에 등 돌리고 경험, 입소문에 주목하고 있습니다. 그리고 인터넷의 등장으로 트라이브 시대가 도래했죠. 세스 고딘은 트라이브가 자발적으로 더 많은 사람들을 결집시킨다고 말합니다. 그렇기에 경험, 입소문을 활용하기 위해선 우선 트라이브와 연결되어야 합니다.
2 브랜드는 트라이브에게 어떤 메시지를 전달해야 할까?
우선 브랜드와 동일한 가치를 추구할 것 같은 기존의 트라이브를 찾습니다. 이후 브랜드가 할 역할은 서로를 연결시키고, 가치를 퍼뜨리며, 이미 트라이브가 향하길 원하던 변화를 가능하게 해야 합니다.
3 어떤 브랜드가 트라이브와 연결되었을까?
'트레바리'는 브랜드의 핵심가치인 '지성'과 '공동체'에 공감하는 트라이브를 발굴하고, 이들이 원하던 변화인 ‘편리한 모임’과 ‘다양한 관계’를 가능하게 했죠. '애플'은 '창작자' 트라이브와의 약간의 링크를 적극 활용하여, '다름', '창의성'의 가치를 바탕으로 '창작자'가 창의성을 펼칠 수 있도록 제품과 서비스를 적극적으로 개발했습니다. 그리고 이 두 브랜드 모두 해당 트라이브의 리더가 되었고, 더 나아가 더 많은 팬을 모을 수 있었습니다.
4 트라이브와 연결되기 위한 핵심은 무엇일까?
대중을 위한 것이 아닙니다. 브랜드의 가치를 진정으로 믿는 사람들을 위해 움직임을 만들어내는 것입니다. 이제 브랜드는 더 작게, 더 좁게, 더 깊게 전해야 합니다. 트라이브와 공유한 가치를 중심으로 더 강력한 끈끈한 연결고리를 만들어야 합니다.
마지막 한마디
여러분이 속해있는 트라이브가 있나요? 있다면 어느 브랜드와 연결되어 있을까요? 댓글로 알려주세요!
